Почему застройщики не получают пользу от данных

Михаил Терехов

Исполнительный директор Smartis

Михаил Терехов, исполнительный директор Smartis, рассказывает, как превратить данные о рекламе, клиентах и продажах в инструмент управления эффективностью – и почему особенно важно сделать это в нестабильной рыночной ситуации.

Какие данные собирают застройщики

Сегодня застройщик буквально окружен данными. Каждый контакт клиента с проектом (от первого просмотра объявления до сделки) фиксируется в нескольких цифровых системах одновременно – в рекламных кабинетах, CRM, Excel-таблицах.

Этот эффект усиливает длинный цикл сделки: от первого касания до покупки проходит несколько месяцев, в течение которых покупатель сравнивает проекты, запрашивает дополнительные условия, отказывается от одних вариантов и возвращается к другим. По каждому клиенту в воронке формируется сложная история взаимодействия, которая показывает, как меняется его выбор и что влияет на покупку.

Коммуникация клиента и застройщика при этом давно перестала быть линейной. 

Покупатель взаимодействует с предложениями в разных каналах – от онлайн рекламы и агрегаторов недвижимости до общения с отделом продаж. На каждом этапе фиксируется свой фрагмент информации. Но они редко складываются в единую картину без дополнительной настройки и аналитической связки.

Параллельно застройщик работает не только с данными о клиентах, но и с большим объемом внутренней информации. Например, данные по изменению цен, условиям ипотечных программ, статусам объектов, динамики спроса, показателям работы маркетинга и продаж.

Проблема девелоперов сегодня не в нехватке данных, а в том, что эти данные существуют разрозненно и их часто используют как набор отдельных сигналов, а не как основу для управленческих решений.

Здесь возникает парадокс пустых данных. Формально информации много, но на практике она не всегда помогает понять, какие каналы действительно влияют на сделки, что происходит с качеством обращений и т.д. Пока данные остаются несвязанными между собой, они не становятся рабочим инструментом и не дают застройщику опоры для принятия решений.

Какие инструменты позволяют эффективно обрабатывать данные

Чтобы данные перестали быть набором отдельных фрагментов, девелоперу нужна связка систем, которая показывает весь путь клиента – от первого касания до сделки. Сквозная аналитика решает именно эту задачу: она объединяет информацию из рекламных каналов, сайта, CRM, колл‑центра и других внутренних систем в единую воронку. В такой воронке застройщик видит не только число заявок, но и то, как клиент перемещается между этапами и какие шаги приводят к покупке.

Застройщик может сопоставить изменения в маркетинге и продукте с динамикой сделок и понять, какие шаги реально отражаются на объеме и качестве продаж, а где колебания в цифрах связаны с внешним фоном, а не с внутренними решениями.

В аналитике по каналам важно смотреть шире, чем на последние касания, которые приводят к заявке или сделке. Если оценивать поведение клиента через модель последнего непрямого обращения, которая привычна многим застройщикам, значимая часть влияния каналов на продажи оказывается невидимой.

Здесь включается post-view аналитика. Она учитывает просмотры рекламы на площадках и классифайдах, которые предшествовали обращению клиента. Застройщик может увидеть, с какими объявлениями и кампаниями человек сталкивался до заявки или звонка и сколько времени прошло между первым касанием и обращением. Это позволяет отследить источники сделок, которые раньше относили к «самоходам» или брокерам, хотя интерес к предложению подогревала именно охватная реклама девелопера.

Post-view аналитика дает более точную картину того, как маркетинг поддерживает продажи. Одни форматы рекламы и каналы помогают привлечь внимание к проекту и сформировать интерес, другие лучше работают на последних этапах воронки. Если правильно оценивать их вклад, снижается риск отключить кампанию только потому, что она не дает моментального всплеска заявок.

По мере того как застройщики начинают опираться на данные в управлении маркетингом и продажами, важным становится не только их сбор, но и инфраструктура хранения. Маркетинговое DWH объединяет данные из разных источников и сохраняет историю работы с клиентом, чтобы команда могла возвращаться к ней при анализе сделок, конверсий и ДРР.

При выборе такой системы важно проверить, где размещены дата-центры, как сервис резервирует информацию, кто получает доступ к данным и фиксируются ли действия пользователей. Для сервисов сквозной аналитики, которая работает с персональными данными, также принципиально соблюдение требований 152-ФЗ и защита интеграций через API.

Когда данные из разных систем собраны, защищены и доступны для анализа, застройщик может использовать их в ежедневной работе. На этом строится data-driven подход – решения по маркетингу, продажам и продукту принимают с опорой на данные о реальных сделках, а не только на отдельные показатели или экспертные оценки. Сквозная аналитика и post-view помогают увидеть связь между рекламной активностью и продажами, а DWH сохраняет эту информацию для дальнейшего анализа.

Что искажает данные застройщика

Даже хорошо настроенная аналитика не даст точной картины, если в систему попадают недостоверные данные. Одна из острых проблем рынка недвижимости – рекламный фрод. Это любые действия, которые имитируют интерес к предложению. Например, подставные клиенты, которые могут звонить или оставлять заявки, при этом ведя себя как реальные пользователи. По нашим данным, каждый десятый звонок застройщику может оказаться фейковыми, поэтому даже небольшая доля фрода способна заметно исказить стоимость обращения и оценку каналов.

На первом этапе такие обращения могут выглядеть как обычные лиды. Они попадают в CRM, увеличивают число заявок и создают впечатление, что рекламная кампания работает эффективно. Менеджеры при этом тратят время на обработку контактов, которые заведомо не способны привести к продаже. В итоге отдел продаж загружен, качество воронки снижается и план не выполняется.

Фрод и боты влияют не только на операционные показатели. Они искажают оценку рекламных каналов: кампания может показывать высокий объем обращений и оптимальную стоимость лида, но не приводить к встречам, броням и сделкам. Если смотреть только на верхнюю часть воронки, застройщик рискует перераспределить бюджет в пользу источника, который создает только видимость спроса.

Чтобы отделить реальный спрос от накруток, застройщику нужно проверять качество обращений на уровне конкретного клиента. Например, использовать антифрод-системы, которые сопоставляют номер телефона, историю предыдущих обращений и поведение пользователя, а затем отмечают подозрительные звонки и заявки. Также важно контролировать плотность звонков. Резкий поток обращений с повторяющимися сценариями, короткими разговорами или одинаковыми контактными данными может указывать на фрод.

Какие перспективы открывает работа с данными

В нестабильной рыночной ситуации застройщику приходится регулярно пересматривать маркетинговые решения. На рынок влияют отмена льготной ипотеки, изменение ключевой ставки и другие внешние факторы. Инструменты, которые работали раньше, в новых условиях перестают приносить результат. Поэтому вместо готовых рецептов девелоперу нужно проверять собственные гипотезы и смотреть, как изменения отражаются на продажах.

Data-driven-подход для девелопера начинается с полной картины клиентского пути. Когда в аналитике видны сделки, рекламные касания и поведение клиента на разных этапах воронки, можно точнее оценивать эффективность каналов. Это позволяет перераспределять бюджет в пользу работающих источников.

Так данные становятся важным инструментом для быстрой адаптации к рынку. Застройщик может регулярно проверять эффективность своих решений, точнее распределять рекламный бюджет и быстрее замечать изменения в поведении покупателей.