В рамках работы секции «Оценка эффективности продвижения, веб-аналитика» представители ведущих российских SEO-компаний раскрыли особенности, преимущества различных веб-инструментов и полезные приемы в применении их для анализа эффективности поискового продвижения.
Открыл работу секции директор компании «Новые Линии Продвижения» Дмитрий Кудинов с докладом «Google Analytics и Яндекс.Метрика для анализа эффективности поискового продвижения».
Google Analytics и Яндекс.Метрика – наиболее популярные инструменты веб-аналитики в России. Дмитрий провел сравнение функционала двух систем веб-аналитики.
По функционалу:
- Возможность вести учет лидов (целевых действий посетителей)
|
|
Яндекс.Метрика |
Google Analytics |
|
Цель – посещение страницы |
ДА |
ДА |
|
Цель – посещение группы страниц (регулярные выражения в адресе страницы) |
НЕТ |
ДА |
|
Цель – количество просмотренных страниц |
ДА |
ДА |
|
Цель – время посетителя на сайте |
НЕТ |
ДА |
|
Путь к цели («воронка продаж») |
НЕТ |
ДА |
|
Ценность цели (денежное измерение) |
НЕТ |
ДА |
- Возможность вести учет заказов в интернет-магазине у двух инструментов почти одинаковая
- Анализ целей, заказов, конверсии по рекламным каналам
|
|
Яндекс.Метрика |
Google Analytics |
|
Анализ целей и продаж по рекламным каналам |
ДА |
ДА |
|
Фильтрация и сегментирование «на лету» |
НЕТ |
ДА |
|
Сравнение двух периодов |
НЕТ |
ДА |
|
Отложенная конверсия |
ДА |
НЕТ |
|
Учет всех русскоязычных поисковых систем |
ДА |
НЕТ |
Важные преимущества Google Analytics: сравнение периодов, фильтры, возможность визуального предоставления информации.
Отложенная конверсия – преимущество Яндекс.Метрики.
- Анализ эффективности взаимодействия сайта с посетителями
Важные преимущества Яндекс.Метрики – точный показатель отказов.
Кроме этого, Дмитрий раскрылполезные приемы работы с GoogleAnalytics и Яндекс.Метрика.
Возможности GoogleAnalytics:
- Группа отчетов «Поисковая оптимизация» - подарок от Google для SEO-специалистов. Содержит статистику переходов из поиска в разрезе по запросам (Queries), по целевым страницам (Landing Pages), по географии переходов (Geographical Summary)
- Автоматическое уведомление о заданных событиях на сайте с помощью функции «Оповещение», для того, чтобы быть в курсе событий на сайте.
- Автоматическая отправка отчетов по расписанию, возможность регулярно получать интересующие отчеты на свой Email.
- Измерение скорости загрузки страниц (возможность узнать, как быстро грузится страница в разных браузерах? Различается ли скорость доступа у посетителей из регионов? Какие страницы сайта грузятся дольше всего?).
- Многоканальные последовательности позволяют анализировать влияние друг на друга различных рекламных каналов.
Уникальные возможности Яндекс.Метрики:
- Автоматический контроль доступности сайта. При проблемах с доступом к сайту, можно быстро получить оповещение по Email или sms.
- Контроль нагрузки на сайт и количество обращений к сайту.
- Анализ записей посещений с помощью Вебвизор позволяет увидеть своими глазами, что делают на сайте посетители.
- Отложенная конверсия, рассмотренная выше, позволяет фиксировать реальную полезность поискового продвижения. Отложенная конверсия у поисковых систем всегда больше, чем прямая.
- Отчет о внешних ссылках с сайта.
- Анализ демографии посетителей, чтобы лучше понимать аудиторию сайта.
Обе системы веб-аналитики, рассмотренные в докладе Дмитрия Кудинова обладают рядом полезных для интернет-маркетологов и SEO специалистов возможностей. Однако Google Analytics более фундаментальный инструмент. Он универсален и может решать любые задачи в области веб-аналитики. При этом Яндекс.Метрика при более бедном функционале имеет полезные функции, отсутствующие у Google Analytics.
Поэтому оба инструмента лучше использовать параллельно, пользуясь преимуществами каждого из них, резюмировал Дмитрий.
Про «Анализ эффективности привлечения трафика с помощью инструментов веб-аналитики. Оценка эффективности многоканальных рекламных кампаний» рассказал генеральный директор WebProfiters Андрей Юнисов.
С развитием различных каналов интернет-рекламы (баннеры, контекстная реклама, SEO-продвижение, партнерские программы, email-маркетинг, социальные медиа и др.) все более актуальны вопросы правильного бюджетирования многоканальных рекламных кампаний в интернете.
В стандартном понимании людей, которые занимаются анализом рекламы или сайтов, эффективность – это значит больше конверсий за меньшие деньги. Но не всегда все можно измерить понятием классической конверсии. Есть ситуации, в которых непонятно, каким образом конверсия поступила.
Прежде, чем пользователь совершит покупку на сайте, он может делать множество запросов и посещений на сайт с разных источников трафика.
Для того, чтобы понять сколько раз источник трафика встречался в цепочке посещений ДО конверсии - используется понятие ассоциированная конверсия.
Поэтому при оценке рентабельности источника стоит учитывать не только прямые, но и ассоциированные конверсии.
Как оптимально распределить рекламный бюджет между различными имеющимися рекламными и маркетинговыми каналами?
Для решения этой задачи необходимо определить модель атрибуции трафика, то есть математическую модель, которая регламентировала бы вклад каждого рекламного канала в конечную конверсию посетителя. На данный момент мировая веб-аналитика рассматривает несколько моделей атрибуции:
- Last-click – когда 100% эффект в конверсии принадлежит последнему источнику трафика в цепочке и ему засчитывается конверсия;
- First-click – когда 100% эффект в конверсии принадлежит первому источнику трафика в цепочке (например, баннер) и ему засчитывается конверсия;
- Even-click – когда эффект в конверсии распределяется между всеми рекламными источниками равномерно;
- Custom-click – когда эффект в конверсии распределяется между рекламными источниками исходя из коэффициентов, которые аналитик подбирает самостоятельно.
Каждый из подходов обладает своими плюсами и минусами.
В Google Analytics недавно появилась новая функция, которая называется «Мультиканальные последовательности» (Multichannel funnels). С помощью этой функции можно проследить не только за самими переходами, но и за последовательностью и влиянием переходов из разных каналов/источников трафика на сайт.
Сергей Петраковский (i-Media) выступил с докладом «Эффективность поисковой рекламы: измерение конверсии в звонки».
Он рассказал, что при анализе эффективности рекламы недостаточно опираться исключительно на показатели веб-конверсий (интернет-заказы, заполненные формы и т.д.). Для достоверной информации о том, какая реклама работает и приводит клиентов, необходимо измерять конверсию в звонки.
При сравнении различных способов отслеживания источников звонков можно увидеть следующие достоинства и недостатки каждого из них.
Способы отслеживания источников звонков:
|
|
Стоимость |
Полнота данных |
Достоверность данных |
Дополнительные возможности |
|
Телефонные опросы («Откуда вы о нас узнали?») |
Высокая
|
Низкая |
Низкая |
отсутствуют |
|
Цветовое кодирование (логотипа, телефона) |
Высокая |
Низкая |
Низкая |
отсутствуют |
|
Выдача рекламного кода на сайте |
Высокая |
Низкая |
Низкая |
отсутствуют |
|
Динамическая замена телефонов на сайте (технология CALL TRACKING) |
Низкая |
Высокая |
Высокая |
-Автоматические отчеты, интегрированные с Google Analytics |
По всем многочисленным характеристикам видно существенное преимущество технологии динамической замены телефонов на сайте.
Call Tracking позволяет собирать общую динамику звонков: совокупную и в разрезе рекламных источников; показатель конверсии из посетителей в звонки; стоимость совокупной конверсии (звонки и онлайн-конверсии); распределение поступающих звонков по дням недели и по времени суток.
Завершил работу секции Илья Барменков (AdLabs) с докладом «Сравнение систем веб-аналитики. Тонкости и кейсы».
Илья подробно на примерах рассказал об особенностях систем веб-аналитики в применении к реальным задачам клиентов. В каких случаях надо использовать одну или другую систему, или их сочетание.
В рамках доклада были рассмотрены возможности Google Analytics и Яндекс.Метрики для следующих направлений анализа:
- Анализ эффективности рекламных кампаний
Google Analytics предоставляет инструмент «Электронная торговля» для сбора информации о заказах, для этого нужно всего лишь установить код на странице конверсии и активировать его.
Чтобы улучшить качество сайта для посетителей, оценить динамику изменения состава аудитории, скорректировать состав вашей аудитории, необходимо знать ее. Системы Google Analytics и Яндекс.Метрика могут дать информацию о возрасте, поле и регионе пользователя.
Система Openstat предоставляет более расширенные данные и позволяет собрать больше информации о пользователях сайта: социальный статус, семья, работа, доходы и расходы, электронная коммерция и т.д.
Отчеты строятся на основе данных Tiburon Research (интернет-опросы).
- Анализ поведения посетителей на сайте
В первом докладе уже были рассмотрены возможности Google Analytics и Яндекс.Метрика при анализе показателей отказа. Напомним, что более точные данные предоставляет Яндекс.Метрика.
С точки зрения отображения активности в социальных сетях Google Analytics по умолчанию анализирует поведение посетителей только в социальной сети Google+. Для отслеживания взаимодействия посетителей сайта из других социалок можно дописать дополнительный код:
и получить полный отчет об активности во всех интересующих соцсетях.
Яндекс.Метрика изначально предоставляет такую возможность по всем социальным сетям, кроме Google+.
Плюсы: в Google Analytics – гибкая настройка, Яндекс.Метрика – простой понятный функционал.
- Поиск эффективных решений дизайна
Протестировать страницы для эффективного решения дизайна можно с помощью тестировщика Google Website Optimizer.
ВКонтакте
