Анализ поискового ядра для SEO

Анастасия Федорова

Аналитик webit

Итак, вы составили поисковое ядро из N запросов, и теперь вы думаете: а какие из них нужно взять в продвижение?

Если речь идет о контекстной рекламе — то все очень просто. Даже с ограниченным бюджетом, затратив некоторое время, можно протестировать все ядро и выбрать наиболее эффективные комбинации.

Если же речь идет о SEO, то все немного сложнее. SEO-продвижение — процесс длительный и трудоемкий. Тут нельзя запустить компанию утром и закрыть вечером как в Директе. Поэтому, еще до начала продвижения стоит определиться, какие запросы и в какой форме вы будете продвигать.

Анализ ядра запросов имеет две основные цели: увеличить количество переходов и качество переходов.

Причем, сначала всегда решается вопрос количества, т.к. без достаточного объема данных, судить о качестве продвижения очень сложно.

Анализ семантического ядра: работа на количество

Когда ваша цель — определить, какие запросы приведут к наибольшему объему переходов, в первую очередь, стоит подумать о хвостах.

Потому что, во-первых, 1 высокочастотный запрос с первого места в выдаче принесет меньше переходов, чем несколько вариаций этого запроса с самыми популярными хвостами.

А во-вторых, как показывает практика, если оптимизировать все страницы под разные хвосты, результат будет гораздо хуже, чем если сделать стратегию оптимизации общей для всех типовых страниц.

Поэтому, хвосты важно подбирать заранее. Также необходимо знать, насколько они популярны.

Чтобы ответить на этот вопрос, мы провели исследование:

• Цель исследования: определить самые популярные хвосты для разных групп страниц, в тематике «бытовая техника».
• В исследовании участвовало 126 хвостов: продающие (например, купить, заказать) и информационные (форум, тест и т.п.).
• Анализ построен на основе данных точной частотности запросов «!» по данным Яндекс wordstat, т.е. словоформы и использование дополнительных слов в запросе не учитываются, порядок слов в запросе значения не имеет.
• Форматы запросов, которые участвовали в исследовании, по разным группам страниц:
  1. Категории товаров, формат запроса:
     • Название категории товаров + хвост
  2. Категория товаров с указанием бренда, формат запросов:
     • Название категории товаров + бренд + хвост
  3. Страницы товаров, формат запросов:
     • Название категории товаров + бренд + модель товара + хвост
     • Бренд + модель товара + хвост
     • Модель товара + хвост
• Количество запросов, участвующих в исследовании: 10 тысяч.

Результаты исследования популярности хвостов

Топ-10 популярных хвостов для разных типов страниц:

Как видно из результатов:

• Популярные хвосты для разных типов страниц существенно различаются, поэтому каждый тип страниц нужно оптимизировать под свои хвосты.
• Основная часть популярных хвостов в любой группе — информационные. Т.е. чтобы получить наибольшую аудиторию, нельзя ограничиваться только продающими хвостами.

Топ-10 популярных продающих хвостов

Среди продающих хвостов сюрпризов не меньше:

Продающие хвосты для страниц категорий товаров и страниц категорий с указанием бренда очень похожи: 10 самых популярных хвостов у них одинаковые, но стоят в разном порядке.

Продающие хвосты для страниц товаров, напротив, совершенно иные. Здесь прослеживается разница в целях покупателей: в первых двух случаях они ищут выбор или список товаров по определенным критериям. А в случае со страницей товара — выбирают одно наиболее выгодное предложение и, как правило, смотрят на цену.

Как провести такой же анализ в домашних условиях?

• Соберите полный список всех возможных хвостов и на их основе сделайте список запросов для исследования по принципу: ключевое слово + хвост1, ключевое слово + хвост2 и т.д.
• В исследовании стоит использовать все хвосты, которые встречаются в вашей тематике, даже редкие и информационные, чтобы видеть полную картину и иметь возможность сравнивать их популярность.
• Используйте точную частотность запросов, например, «„!купить !холодильник“», тогда вы получите точные данные по конкретному запросу, и количество показов не будет пересекаться.
• Для сбора данных о частотности запросов воспользуйтесь автоматической системой анализа ключевых слов.
• Если ваш сайт небольшого размера и выборка для исследования небольшая — можно собрать данные и напрямую из Яндекс wordstat.
• Выбирайте время проведения исследования! Яндекс wordstat показывает данные о переходах за прошлый месяц. Поэтому, если вы проводите анализ в период низкого сезона, данные будут неполными. Определить сезонность спроса и пик сезона можно по той же статистике, Яндекс wordstat, вкладка история запросов.

Работа на качество

Когда важно определить качество продвигаемых запросов, т.е. конверсионность, то необходимо смотреть на результат, а результат продвижения неотделим от сайта, который продвигается, поэтому, важно понимать, что:

• Эффективность запросов, и сайта в целом, зависит не только от запросов, по которым вы продвигаетесь, но и от качества вашего сайта.
• Результаты, которые вы получите, применимы для вашего сайта, но могут существенно отличаться от конкурентов. Поэтому не советую слепо применять все, что описано ниже, к своему сайту.

Исследование эффективности хвостов

Клиент: очень крупный и известный магазин цифровой техники. В продвижении, на тот момент, использовалось пять хвостов: купить, цена, цены, доставка, продажа, интернет магазин.

Задача: переработать список продающих запросов в сторону увеличения конверсии.

Решение:

1. Анализ проходил по данным отчета Google Analytics: источники трафика >> ключевые слова >> Бесплатный
2. Из статистики были исключены переходы по брендовым запросам
3. Мы собрали данные о количестве переходов и коэффициенте транзакций за полгода и вывели средние показатели в месяц.
4. Рассчитали отклонение коэффициента транзакций каждой группы запросов от среднего по сайту по формуле: КТ группы запросов/КТ средний по каналу (organic)
5. Рассчитали долю от всех транзакций сайта, которую приносит каждая группа запросов, по формуле: количество транзакций по группе запросов/суммарное количество транзакций * 100

Результаты исследования качества запросов

Что мы получили в результате?

Небольшую таблицу, которая показывает, в какие группы запросов стоит вкладывать силы и средства, а на каких можно и сэкономить.

Какие были приняты решения по результатам исследования:

1. Мы исключили из продвижения запросы с хвостом «продажа», т.к. коэффициент транзакций, по этой группе запросов слишком низок.
2. Взяли в продвижение запросы с хвостом «заказ», т.к. даже без продвижения эта группа запросов показала высокую эффективность.
3. По группе запросов с хвостом «цена; цены» провели дополнительное исследование, т.к. нас удивили настолько низкие показатели эффективности. По результатам исследования оказалось, что переходы по запросам с хвостом «цена; цены» на страницы товаров имеют практически нулевой КТ и высокую долю отказов (возможно, это было следствием высоких цен на товары в данном магазине). Поэтому, мы исключили этот хвост из продвижения по товарам, и временно оставили в продвижении по остальным страницам.

Пояснения по методике исследования:

Зачем исключать из исследования брендовый трафик?

Переходы по брендовым запросам, как прямые заходы на сайт, имеют более высокую конверсионность, особенно у известных сайтов. В результате чего, средние показатели по каналу (organic) будут завышены, и сравнение получится не точным. Поэтому для чистоты исследования их лучше сразу отфильтровать.

Зачем считать отклонение коэффициента транзакций от среднего показателя на сайте?

Это сделано потому, что фактические показатели, в данном случае ни о чем не говорят, например: коэффициент транзакций по группе запросов 5% — это много или мало? Если в среднем по сайту 10%, а по группе запросов всего 5%, то это мало. А если в среднем по сайту всего 1%, то эта группа чрезвычайно эффективна. Поэтому, сделав небольшой расчёт, можно сразу разделить показатели на хорошие (выше среднего — больше 1) и плохие (ниже среднего — меньше 1).

Зачем собирать данные об объеме переходов по группам запросов?

Это делается потому что, рассматривая коэффициент транзакций без оглядки на объем переходов, можно сделать очень поспешные выводы. Группы запросов с маленьким количеством переходов могут иметь очень высокие показатели конверсионности, но количество продаж по этим запросам будет исчисляться единицами. И наоборот, очень весомая по количеству переходов группа запросов, даже при низкой конверсионности приводит значительное количество продаж на сайт. Поэтому, чтобы не ошибиться, нужно учитывать объем переходов в анализе.

Что делать, если статистика по транзакциям не собрана, или данных о транзакциях слишком мало?

Если продажи через сайт происходят редко, но вам все же хочется оценить, какие запросы наиболее эффективны, можно назначить целью «просмотр страницы доставка» и «просмотр страницы способы оплаты». Т.к. если посетитель, пришедший из поисковой системы, дошел до изучения этих страниц, значит, ваш сайт его заинтересовал, и он либо оставил заказ на сайте, либо позвонил вам.

Как еще можно применять такого типа исследования?

• За основу исследования можно брать не только хвосты, но и группы страниц, тем самым отвечая на вопрос: что выгоднее продвигать? Страницы товаров, категорий товаров или категорий товаров с указанием бренда?
• Можно сделать исследование более детализованным и рассмотреть одновременно два фактора: тип страницы + хвост.
• Можно углубиться в детализацию запросов и определить не только самые эффективные хвосты, но и форматы запросов.

В любом случае, чем больше вы знаете о продвижении вашего сайта — тем меньше денег будет потрачено впустую.