Партнерский материал
Нужно ли заниматься репутацией, если вы малый бизнес? Как с помощью отзывов найти бреши, сквозь которые утекают клиенты? Как начать работу с репутацией с нуля? На эти и другие вопросы отвечает Александр Григорьев, директор по развитию сервиса Rookee.
Александр, целенаправленно управлением репутацией в сети занимаются в основном крупные бренды, тогда как SMB работает в первую очередь на привлечение трафика на сайт и повышение конверсии. Насколько, на твой взгляд, верен такой подход?
С отзывами необходимо работать всем независимо от величины компании. При поиске товара и просмотре отзывов пользователь не обращает внимания, маленькая компания или крупная. Он ищет мнения других людей, чтобы собрать аргументы в пользу выбранной компании.
Для SMB-компаний репутация важна не меньше, чем для крупных брендов. Так как оборот небольшой, каждый клиент ценится вдвойне. Необходимо, чтобы у пользователя при изучении отзывов формировалось правильное мнение о компании.
Есть ли различия в управлении репутацией для крупных брендов и SMB?
Для SMB прорабатывается, в первую очередь, сам бренд, запросы, связанные с названием компании. Основная цель – сформировать положительный имидж компании. Регистрируются карточки компаний на сайтах-отзовиках, размещаются отзывы на популярных площадках. Что касается крупных брендов, необходима последовательная работа по трем группам запросов: брендовым, отраслевым и запросам конкурентов. Для каждой категории – своя стратегия, здесь уже не обойтись без обращения к специалистам по SERM.
Что ты можешь порекомендовать SMB-компаниям на начальном этапе работы с репутацией?
Существуют различные варианты работы с репутацией: от мониторинга тональности комментариев в выдаче до создания репутации бренда/персоны с нуля.
Если вы только начинаете работу с репутацией, в качестве первого шага оптимально провести мониторинг поисковой выдачи. Анализ тональности поможет определиться, с чего начать работу с отзывами.
Посмотрите, что в сети говорят о вашей компании, продуктах, конкурентах, какова тональность отзывов.
Если отзывов нет совсем, вы рискуете потерять потенциальных клиентов, которые ищут информацию о производителях/товарах/услугах в интернете, но находят лишь комментарии ваших конкурентов. Правильно сформированный имидж в сети хоть и косвенно, но все же влияет положительно на воронку продаж.
Как только вы определились, в каком направлении стоит работать с репутацией, начинайте!
Можно ли управлять репутацией самостоятельно?
Когда мы вводим определенный запрос в формате «название компании + отзывы», в результатах выдачи поисковых систем должна открываться естественная картина: когда присутствуют положительные, отрицательные и нейтральные отзывы.
Добиться такого результата самостоятельно можно, но придется потратить немало времени. Чтобы выдача была естественной, нужно не только сгенерировать большое количество отзывов, но и разместить их на отобранных площадках. Сделать это вручную непросто.
Особое внимание нужно уделить написанию отзывов: они должны быть разными. Одному человеку сделать это сложно, даже если очень постараться. Так или иначе во всех комментариях будет прослеживаться единый стиль написания. Лучше, когда отзывы пишут разные люди. Тогда они будут выглядеть естественно. Если у вас недостаточно отзывов от клиентов и вы не знаете, на каких площадках их лучше разместить, можно обратиться к специалистам. Это может быть как агентство, так и автоматизированные сервисы.
Не буду говорить за агентства, могу дать рекомендации по выбору сервиса. Следует обращать внимание на возможность индивидуального подбора площадок, возможности модерации отзывов, их корректировки перед публикацией, форму оплаты.
Сервис Rookee запустил автоматизированный модуль «Управление репутацией». Чем он может быть полезен для SMB?
Наш модуль, как и другие аналогичные сервисы, в первую очередь призван воздействовать на целевую аудиторию, которая принимает решение о покупке, ориентируясь на отзывы других пользователей в сети. Такой формат работы подойдет и для компаний, которые уже знают, что такое управление репутацией, и для тех, кто только хочет начать работу в этом направлении.
Как я уже говорил, самостоятельно управлять репутацией сложно, к тому же результат может не оправдать ожиданий. Конечно, в digital-агентстве вам предложат гораздо больший набор опций, но это будет и стоить дороже. Это уже вопрос бюджета и потребностей бизнеса. В автоматизированном сервисе при небольших вложениях (от 1500 руб.) вы получите необходимый минимум работ для повышения лояльности к компании/товару/услуге. Поэтому для SMB подобные сервисы и полезны, и доступны. С их помощью вы начнете диалог с аудиторией, расскажете о своей компании, специфике продукта. Далее вы можете собирать обратную связь, самостоятельно анализировать наиболее актуальные для аудитории вопросы. И в любом случае вы заполните информационный вакуум, перестанете быть «темной лошадкой», о которой в сети ни слова. Наличие отзывов – это определенный кредит доверия, подтверждение тому, что компания существует, у нее есть клиенты, она живет и развивается.
В чем преимущества вашего модуля для клиента?
1. Подбираем площадки и готовим отзывы под конкретный проект
Исходя из специфики бизнеса клиента, тематики и регионов работы в сервисе формируется некое «облако», обозначается фронт работ: сколько площадок нужно охватить, какое количество отзывов должно появиться на каждой из них. После заполнения подробного брифа и согласования с клиентом создаются карточки компании на сайтах-отзовиках. После этого опытные и прошедшие проверку в сервисе копирайтеры готовят отзывы, которые потом размещаются на подобранных площадках.
Клиенты заполняют максимально подробный бриф, что, кстати, доступно далеко не во всех автоматизированных сервисах.
2. Контроль результата и прозрачность настроек
В модуле «Управление репутацией» вы платите не за пакет услуг, а фактически за каждый размещенный отзыв. В отчетности видна динамика, видно, что и где опубликовано, какова тональность, что еще нужно сделать.
Неестественные отзывы: чем они плохи и как их распознать?
Неестественный отзыв – это отзыв, который не только остается без внимания пользователей, но и создает негативное впечатление о компании, которая позволяет себе такие приемы работы. А распознать их очень легко. Как правило, это короткий отзыв, который содержит много воды («погода была прекрасная») и минимум конкретики. Рейтинг пользователя, оставившего такой комментарий, низкий, а сам отзыв обычно повторяется на разных площадках.
Также у пользователей не вызывают доверия отзывы, размещенные с недавно созданных аккаунтов. Отзывы о компании, опубликованные со старых аккаунтов, всегда выглядят более естественно, чем если все они были размещены неделю или даже месяц назад.
Мы рекомендуем привлекать к работе с отзывами опытных копирайтеров, давать им как можно больше информации о бренде, чтобы подготовленные материалы были интересными, актуальными и действительно полезными.
А что если конкуренты пишут негативные отзывы в сети? Как с ними работать?
Если какой-то конкурент разместил о вас негативные отзывы (фейковые в том числе), в первую очередь необходимо разбавить их положительными. Если же речь идет об откровенной клевете и ложных данных, привлеките юристов или обратитесь за консультацией к специалистам. Они помогут вам добиться удаления несоответствующей действительности информации.
А как в вашем сервисе реализована работа с негативом?
Хотя наш сервис и не работает непосредственно на выявление и обработку негативных отзывов в сети, вы, зная ваши слабые места, анализируя отзывы в сети и обратную связь от клиентов, всегда можете указать в брифе дополнительную информацию. Копирайтер подготовит отзыв, который будет нивелировать негатив. Например, если клиенты жалуются на невозможность дозвониться в офис, опишите в брифе текущие проблемы, их причины либо то, как вы их решаете (или уже решили), копирайтер отразит все это в новых комментариях. Система разместит отзывы на посещаемых топовых площадках, и ваши клиенты будут видеть их в числе первых.
Как стимулировать клиентов оставлять положительные отзывы, ведь чаще всего люди жалуются, а не делятся радостью?
Первый способ – это разработка программы лояльности внутри бизнеса. Такой подход используют онлайн-трейды и другие компании.
Суть в следующем: ты покупаешь товар, потом оставляешь отзыв о нем и за это получаешь бонусные баллы по внутренней программе. Если написал отзыв в магазине, получаешь одно количество баллов, а если, например, на Яндекс.Маркете, то гораздо большее. И это действительно работает. В итоге компания получает реальный отзыв от покупателя. Он может быть не всегда положительным, но и тут есть свой плюс: конструктивная обратная связь помогает выявлять проблемы бизнеса.
Второй способ подходит компаниям, у которых отзывов крайне мало или их нет вообще. В этом случае можно самим разместить какое-то количество отзывов, то есть создать определенный «фон».
Попросите ваших сотрудников, лояльных клиентов или знакомых оставить комментарий. Ведь часто люди просто не решаются писать отзывы первыми, тогда как появление чужих мнений стимулирует их делиться и своим.
Этот метод способствует написанию именно положительных отзывов. Конечно, ругает пользователь охотнее, чем пишет что-то хорошее, и даже если товар ему понравился, он скорее просто промолчит. Но если у магазина уже есть много отзывов от довольных покупателей, пользователь с большей долей вероятности захочет похвалить либо промолчит, если что-то не понравилось, дабы не выглядеть белой вороной.
Можно сказать, что работа с репутацией помогает выявить слабые места в работе и даже системные проблемы бизнеса?
Да, это так. Для выявления основных проблем в работе компании соберите статистику по отзывам. Затем, посмотрев общую картину, отберите негативные, проанализируйте их и отсортируйте по группам.
В итоге, например, может оказаться, что 45% – это жалобы на качество продукции (товар бракованный, не отвечает заявленным требованиям), либо 30% покупателей не довольны обслуживанием (менеджер нагрубил, не проконсультировал, отказал в помощи). Такой анализ негативных отзывов позволяет принимать грамотные управленческие решения, корректировать бизнес-процессы. Это нормальная практика, когда отзывы людей помогают бороться не столько с последствиями проблем, сколько с их причинами, что всегда полезно и эффективно.
Перспективны ли площадки-отзовики на фоне колоссальных темпов развития соцсетей? Не уйдет ли в ближайшем будущем работа с репутацией в соцсети полностью?
Работа с репутацией уйдет туда только в том случае, когда по запросу «бренд + отзывы» ТОП выдачи будет заполнен соцсетями. Скорее всего, ни Яндекс, ни Google этого не допустят. Они собирают информацию из разных источников для максимально релевантной выдачи. Одних только соцсетей для этого недостаточно. Поэтому, на мой взгляд, полностью работа с репутацией в соцсети не перейдет.
Насколько сегодня SMB-бизнес восприимчив к управлению репутацией? Каковы основные барьеры, возражения, ограничения?
Когда я рассказываю на конференциях об управлении репутацией, я вижу, что большинство слушателей заключают, что делать это своими руками не так и сложно. Но, даже если есть потребность, она часто не доходит до реализации, потому что находятся «более важные дела». Проблема в нехватке времени и расстановке приоритетов. Сделать первый шаг всегда нелегко, но для этого и существуют автоматизированные сервисы, которые сразу снимают большинство возможных ограничений.
Но несмотря на существующие возражения, практика, да и статистика, показывает, что все больше людей интересуются управлением репутацией и понимают важность этой услуги для бизнеса:
Популярность запроса «serm» по данным Яндекс.Вордстат
Причём на текущий момент, особенно в регионах, в этой сфере достаточно низкая конкуренция (не так много компаний управляют своей репутацией). Поэтому есть возможность рассказать пользователям о себе, сформировать необходимый имидж компании/товаров и услуг, достаточно быстро и без колоссальных вложений обойти конкурентов, в том числе, используя автоматизированные сервисы.
Мало кто задумывается, что на рынок может выйти новый игрок, который предложит такие же условия, как у вас, или даже более выгодные, сформирует необходимый имидж и бац! Вы теряете своих клиентов…
Начинать управление репутацией необходимо уже сегодня и не только крупным брендам, но и SMB-компаниям. Формируя правильное мнение о компании в сети, вы влияете на лояльность пользователей, получаете дополнительные преимущества перед конкурентами и вносите весомый вклад в развитие бизнеса.
До 10 июля всем клиентам модуля «Управление репутацией» – 5 отзывов в подарок!
Начните управлять репутацией прямо сейчас!
ВКонтакте
