Михаил Волович (АиП) про SEO-тексты, «Баден-Баден» и сервис «Тургенев»

Сервису «Тургенев» недавно исполнилось два года. Какие важные изменения произошли на рынке интернет-маркетинга за этот период?

«Тургенев» – это про тексты, поэтому важны только те тенденции, которые их касаются. Их не так много. 

Во-первых, и Яндекс, и Google медленно, но верно учатся лучше понимать, что спрашивает пользователь, и находить это даже тогда, когда напрямую запрос в тексте не встречается. Это в принципе похвально, но нас (и всего SEO-сообщества) это напрямую не затрагивает. Улучшения касаются прежде всего ситуации, когда релевантных ответов мало, а слов запроса на странице нет  – такой поиск в естественном ландшафте, в заповеднике. 

А там, где прошла поисковая оптимизация, – там индустриальное земледелие, квадратно-гнездовой метод, парники и теплицы. 

Во-вторых, Яндекс, начав с «Баден-Бадена», понемногу продвигается вперед в борьбе с ужасными SEO-текстами. И очередь понемногу доходит уже и до информационных сайтов. Например, пресловутый fb.ru, который раньше был любой бочке затычкой и находился по неограниченному кругу информационных запросов, теперь почти незаметен. Кажется, Google тоже стал немного больше заботиться о качестве текстов, но это не точно. 

«Тургенев» появился в то время, когда было важно проверить тексты на переспам, чтобы не попасть под алгоритм Яндекса «Баден-Баден». Основной интерес к сервису проявляли SEO-специалисты. Как изменился портрет аудитории сервиса за эти два года? 

Это и сейчас важно. «Баден-Баден», как и другие фильтры, применяется дозированно, иногда непредсказуемо и даже нелогично – выборочные репрессии, которые заставляют бояться всех. 

Кто-то из тех, кто вовремя не испугался, ловят третью, четвертую или пятую волну «Баден-Бадена», мы регулярно получаем об этом сообщения. 

Но главное, новые тексты для сайтов все пишут уже с оглядкой на «Б-Б». А поскольку другого лекарства от него, кроме «Тургенева», не придумали, – и с оглядкой на «Тургенева». Поэтому основная аудитория – копирайтеры, редакторы, хозяева сайтов, сеошники. И тексты соответствующие. 

Вот характерные цитаты из пяти последних, проверенных за последние три минуты, пока я отвечал на этот вопрос (привожу их с сохранением пунктуационных и прочих ошибок):

• надежные кондиционеры по доступной цене лидирующие в своем ценовом сегменте; 
• как не ошибиться при выборе страховой компании; 
• надгробная плита из гранита использовалась издревле для оформления захоронений;
• в нашем питомнике большой выбор рыб разного вида по низким ценам; 
• в первую очередь, увлажнитель предназначен для поддержания нормальной влажности в комнате. 

Узнаете этот характерный маркетинговый стиль?

Но есть еще относительно небольшая категория авторов, не связанных с SEO, которым «Тургенев» помогает лучше писать научно-популярные статьи, блоги, посты в соцсети, чуть ли не школьные сочинения. Отчасти ради них мы оставили бесплатной вкладку «Стилистика». 

Сколько сейчас пользователей у сервиса? 

Число пользователей, сделавших хотя бы одну проверку, приближается к шестидесяти тысячам. Более или менее активных пользователей, выполнивших больше 100 проверок, – около 16 тысяч. После того, как сервис стал платным (то есть со 2 декабря), им воспользовались более 10 тысяч человек. 

В декабре 2019 года «Тургенев» стал платным. Почему вы приняли такое решение?

Сервис уверенно занял свою нишу. Конкурентов у него нет и, вряд ли, появятся. Востребованность высокая – примерно в половине случаев в задания для копирайтеров включают ограничения по количеству штрафных баллов «Тургенева». 

Мы долго развивали сервис «на свои», хотим продолжать его развивать и в будущем и считаем, что будет правильно, если услуги, которые мы предоставляем профессионалам, будут оплачены. Кажется, это называется «монетизировать». :) 

Но мы продумали тарифы так, чтобы они ни для кого не оказались запретительными – даже для тех, кто не готов потратить вообще ни копейки. 

Самая главная вкладка, в которую вложено больше всего труда и которой больше всего пользуются, – «Стилистика» – осталась бесплатной. 

По всем остальным проверка одного текста стоит 5 рублей. Для тех, кто заходит к нам лишь время от времени, это не будет накладно, а для остальных есть подписка: 200 рублей в месяц, 1000 за полгода или 1800 за год. 

Нет опасений, что какая-то часть пользователей может уйти из-за платных функций?

В принципе, пользователи отнеслись к изменениям в основном с пониманием. Откровенно ругательных писем пришли буквально единицы при том, что в первые дни откликов и вопросов было очень много. Копирайтеры надеются, что заказчики снимут обременительные для них требования по «Тургеневу». Некоторые заказчики думают, как организовать работу так, чтобы оплачивать сервис для копирайтеров. Но в целом, скорее всего, всё останется как было. Разве что вырастет доля проверок «Стилистики» (которая и так была очень большой). 

Количество регистраций не изменилось – около 100 в день. Количество проверок снизилось примерно вдвое – было около 25 000 в день, стало немного больше 10 000. На наш взгляд, это нормально, я ожидал, что разница будет более заметной. Финансовые результаты, кстати, оказались несколько лучше, чем мы ожидали. 

Сейчас довольно много различных сервисов, позволяющих улучшить качество текстов. Кого вы считаете своими основными конкурентами? 

У нас нет конкурентов в оценке риска «Баден-Бадена».

В оценке конкретных параметров мы пересекаемся со многими сервисами, но это совершенно не страшно. Например, «классическую» и «академическую тошноту» многие проверяют на Адвего, хотя у нас эти параметры тоже есть. Ну что ж, нам не жалко. 

«Водность» мы оцениваем лучше, чем другие сервисы. Кроме обычного списка «стоп-слов» мы учитываем также значительно более широкий список слов с общим значением: материал, снижать, сорт, высококвалифицированный и т. п. В результате наша «доля содержательного текста» оказывается более полезным параметром, чем классическая «водность», которую обычно пытаются ограничивать. 

Нас часто сравнивают с «Главредом». Оба сервиса выделяют в тексте потенциально проблемные места и дают подсказки: чем это может быть плохо и (иногда) как исправить. 

При ближайшем рассмотрении «Главред» и «Тургенев» оказываются очень разными.

Во-первых, словарь маркеров стилистических проблем у нас гораздо больше, раз, наверное, в двадцать, а то и в тридцать. То же самое можно сказать и о разнообразии выявляемых проблем. Во-вторых, «Главред» откровенно не парится из-за возможных ложных срабатываний. Например, любое вхождение слова большой (даже в контексте Большой театр) подчеркивается и сопровождается диагнозом «Необъективная оценка. Лучше удалить или доказать фактами». «Тургенев» старается свести ложные срабатывания к минимуму, хотя полностью избавиться от них не удается. В-третьих, «Тургенев» ориентирован в первую очередь на тексты для сайтов; диапазон «Главреда» шире. 

Но в результате я с чистой совестью могу порекомендовать пользоваться обоими сервисами параллельно, они хорошо дополняют друг друга, а выявляемые ими проблемы очень мало пересекаются.

Как вы считаете, насколько качественно современные сервисы справляются с редактурой текстов?

«Тургенев» ничего не редактирует – он только высвечивает штампы, канцелярит, marketing bullshit, неудачные обороты речи и другие потенциальные ошибки. Между тем пока даже задача выявления грубых ошибок вроде тся/ться (он понравиться/он может понравится), пропусков и замен слов (были бы рабы увидеть), неправильных падежей и т. п. решена далеко не полностью. Мы работаем над этим в чекере ОРФО, но это задача непростая и небыстрая. 

С одной стороны, например, в машинном переводе автоматическое редактирование уже широко применяется, и вполне успешно. Стандартизованные и обезличенные тексты, которые мы видим на очень многих сайтах, не только редактировать – их и писать можно автоматически (причем писать даже проще). С другой стороны, как только подобные технологии начнут широко применяться, поисковики будут с ними бороться и победят. Как это уже случилось с предыдущей волной массового автоматического порождения текстов для сайтов – с дорвеями. 

Какие тексты проверяют в  « Тургеневе »  чаще: коммерческие или информационные?

В процентах сказать не могу, но коммерческих намного больше. Например, из пяти взятых наугад проверенных текстов (см. цитаты выше) минимум четыре – абсолютно коммерческие. Это совершенно естественно, потому что «Баден-Баден» применяется почти исключительно к коммерческим сайтам. Многие тексты на них Яндекс считает поисковым спамом, поскольку они явно пишутся в первую очередь для поисковых машин, а не для пользователей. 

При этом среди информационных преобладают «коммерческие информационные» – по конкурентным тематикам вроде красоты и здоровья, финансов, кулинарии, строительства и ремонта. Текст про выбор страховой компании из нашей пятерки – вроде бы информационный, но по степени оптимизированности и даже по стилю от коммерческих отличается очень мало. Их пишут те же самые копирайтеры, теми же натруженными руками. Из них мы тоже стараемся собирать маркеры стилистических проблем, хотя основной материал, конечно, дают коммерческие тексты.

Чисто информационных текстов, вроде новостей или постов в соцсети, проверяют совсем немного.

Какие ошибки в текстах встречаются чаще всего?

Главная ошибка – это очень много слов там, где SEO-текст вообще не нужен, или достаточно совсем короткого. К сожалению, «Тургенев» это не ловит, но это стоит иметь в виду всем пишущим,  особенно владельцам сайтов и прочим заказчикам. 

Если же говорить о результатах проверок, то в большинстве случаев основные проблемы приходятся на низкое качество текста, то есть на «Стилистику». На втором месте – повторы, выражающиеся в высокой «тошноте» (если грубо, то это просто мера количества повторяющихся слов и словосочетаний в тексте) или «сверхчастых словах». Третье делят между собой ключевики (вкладка «Запросы») и водность. 

Обзор стилистических проблем можно найти на странице «Типичные ошибки копирайтеров». Почитайте, там много очень выразительных примеров. 

По статистике сервиса  « Тургенев » , как изменилось качество контента на сайтах за последние два года?

Качество текстов, которые у нас проверяют, осталось более или менее таким же – в среднем, к сожалению, очень низким. 

Яндекс же не просто так придумал «Баден-Баден». Слишком много с его же легкой руки в Рунете стало текстов в духе «Хороший головной убор не только спасёт в холодную погоду, но и подчеркнёт стиль и индивидуальность его владельца, поэтому чтобы купить шапку, подходящую именно вам, следует ознакомиться со всеми характеристиками изделия». 

Перед копирайтерами стоит очень трудная задача. С одной стороны, втиснуть в не слишком длинный текст множество вхождений слов запроса; с другой, избежать лишних повторов. Высосать из пальца N тысяч знаков о том, в чём он, скорее всего, не специалист, по строгому формальному ТЗ, но без «воды», банальностей и канцелярита. И всё это за совсем небольшие деньги, а, значит, очень быстро. Не удивительно, что SEO-тексты редко получаются действительно хорошими. 

Среднее количество штрафных баллов у проверяемых текстов, пожалуй, понемногу снижается – за счет того, что копирайтеры, регулярно пользующиеся сервисом, начинают писать немного лучше. Но зато среднее количество баллов, которые получили страницы, попавшие в выдачу Яндекса и Google по запросам из нашей стандартной выборки, за последний год даже немного выросло. 

Сейчас много говорят о том, что качественные тексты «творят чудеса»: увеличивают конверсии, посещаемость и т. д. Как вы считаете, можно ли продвигаться только с помощью контента?

Если вы под «Баден-Баденом», то лучшим способом продвижения в Яндексе будет убрать контент, попавший под фильтр (правда, это может ухудшить позиции в Google). В других случаях удаление или улучшение текстов тоже может помочь, но скорее косвенно, через улучшение пользовательских характеристик. 

И нет, я не верю в то, что можно продвигаться только с помощью чего-то одного. В том числе и с помощью контента. 

Какие планы по развитию сервиса на ближайший год?

Мы уже сделали многое к выходу новой версии (той самой, которая стала платной) – личный кабинет пользователя, возможность проверки страниц сайтов по списку URL, работу через API. Кроме того, «Тургенев» переехал на новый сервер и стал работать быстрее и надежнее. Так что краткосрочная программа у нас вроде бы выполнена. Накопилось только довольно много текстов, из которых нужно собрать маркеры стилистических проблем, так что в начале года будет серьезное обновление. 

Долгосрочные планы определим, когда проанализируем «обратную связь» и прочие итоги запуска новой версии. Возможно, получится вынести в публичный сервис то, что мы делаем для своих клиентов: оценивать факторы риска не для изолированных страниц, а для пар «страница + запрос». Это позволяет учитывать, например, длину текста, которая для «Баден-Бадена» очень важна – и вообще сравнивать все показатели с конкурентами. 

Еще мы думаем связать «Тургенева» с «ОРФО» – одним из лучших русских спелл-чекеров, над которым мы сейчас активно работаем. Неряшливые орфография и пунктуация – тоже факторы риска. 

И наконец, у нас есть несколько «внутренних» сервисов, которые эксплуатируются пока только нашим SEO-департаментом в интересах клиентов, и которые можно было бы попытаться открыть для внешних пользователей, если «Тургенев» будет коммерчески успешен. Например, мы могли бы проводить полноценный текстовый аудит – подсказывать не только что нужно из текста убрать, но и что в него нужно добавить. 

« Тургенев »  появился как ответ Яндексу на «Баден-Баден». Как вы думаете, в текущих реалиях каких инструментов сейчас не хватает интернет-маркетологам?

Очень хороший вопрос. Обязательно будем над ним напряженно думать. И если поймем – реализуем. Хотя бы для внутреннего пользования.

***

Напомним, ранее Михаил Волович в интервью SEOnews рассказал о влиянии текстовых факторов на ранжирование, риске попасть под «Баден-Баден» и признаках качественного текста.