Юмор вызывает улыбку и формирует эмоциональную связь между продавцом и покупателем. О том, как надо и не надо использовать юмор в рекламе, расскажет эта статья.
Ежедневно современный человек сталкивается с десятками рекламных объявлений. Некоторые остаются незамеченными, иные прочно «застревают» в голове. Отличный пример – на автомате повторяющиеся слоганы, которые включаются в повседневную жизнь. Часто человек не может вспомнить, где он слышал веселые стишки, которые напевает уже третий день. Это и не важно, важно то, что импульс работает. Реклама однозначно удалась, если шутки вошли в лексикон потребителя, например, «сникерсни» и «вечеГринка» (Tuborg Green).
Использование юмора в рекламе – современный и эффективный ход при грамотном и вдумчивом подходе. Смех – важный механизм, расслабляющий человека и повышающий его открытость. А то, что рассмешило, априори вызывает положительные эмоции. Конечно, речь идет о юморе, а не пошлости или высмеивании. Секрет удачной рекламы – в балансе. Шутка должна быть смешной потребителю и при этом адекватной имиджу продавца, в противном случае можно потерять уже завоеванную аудиторию и нанести непоправимый репутационный ущерб.
Печатная реклама под названием Ztrackz Sound Design: Dentist
Старший менеджер «Cisco», комик и юморист Тим Уошер говорит:
Реклама, которая заставляет людей смеяться, помогает создать эмоциональную связь между потребителем и компанией/продуктом/услугой. В результате послание обретает большую значимость и лучше запоминается, а это может хорошо сказаться на будущих продажах. Потребитель чувствует, что его развлекают, а не ощущает себя клюющим на приманку, что в свою очередь ослабляет естественное сопротивление навязываемым продажам.
Перед тем как решиться рассмешить потребителя, надо задать себе ряд вопросов:
- Кто моя целевая аудитория?
- Уместны ли шутки для продуктов, которые я предлагаю?
- Что важнее – сохранить репутацию компании или повысить узнаваемость марки?
Как не переусердствовать со смешной рекламой и на что нужно обратить внимание при ее создании?
Где юмор уместен
Юмор – понятие относительное, и то, что смешно одному человеку, обидно для другого. Лучше всего юмор работает в рекламе товаров спонтанного потребления. Это недорогая бытовая техника, сладости, напитки, алкоголь, продукты питания, товары ежедневного потребления. Другими словами, те товары, которые приобретаются без раздумья. В этих сегментах потребители – молодые люди и дети, гибкие и открытые к экспериментам. Невысокая стоимость товара дает возможность большему числу людей без ущерба для кошелька попробовать то, что показали в смешном ролике. А если не понравится, то ничего страшного не случится. Цена ошибки не высока.
Реклама липкой ленты Scotch Magic
В сегменте дорогих товаров, где покупатель должен подробно изучить все характеристики и сравнить продукт с конкурентами, шутки не окажут нужного действия. Клиенты с высоким достатком, рассматривая финансовые услуги, автомобили, дорогую бытовую технику, обращают внимание в первую очередь на смысловую нагрузку рекламного ролика. Пример неудачной рекламы – пошлое объявление «Модульбанка» об обслуживании юридических лиц:
Реклама «Модульбанк»
У ребят получился сомнительный креатив, который находится где-то на пересечении туалетного юмора и продукта. Такой подход еще можно простить небольшой региональной компании, которая торгует брусом или сантехникой, но до уровня банка, пытающегося претендовать, это, мягко говоря, не дотягивает, – комментирует Альберт Усманов, руководитель digital-маркетинга «Сбербанка».
Чем больше ваша целевая аудитория, тем шире арсенал задорных приемов, которые вы можете использовать, и тем больше риск ошибиться. В узких нишевых группах выбор стратегии проще. Говорите на языке своего потребителя. Вряд ли глубокомысленные шутки про политику будут понятны целевой аудитории производителя молодежной одежды, а изобилие современного сленга, смешные названия марок (типа «Скелетоны») или шутки про Ольгу Бузову придутся по душе старшему поколению.
Пример удачного креатива – реклама наушников Bose
Стоит различать рекламу, призванную привести к росту продаж, и рекламу, нацеленную на повышение узнаваемости бренда. Например, положительный отклик и, как следствие, рост узнаваемости вызвала реклама компании «Zewa» с шуткой «на грани»:
Реклама Zewa на грузовиках, доставляющих продукцию
В то же время размещенная на автобусах реклама одной из вологодских компаний, занимающихся монтажными работами, оказала обратное воздействие на публику и даже заинтересовала Вологодское УФАС.
Елена Бухарина, член консультативного совета по рекламе при Вологодском УФАС, прокомментировала ситуацию:
Мало того, что эта реклама никаким образом не отражает суть рекламируемых товаров или услуг, тут надо разобраться и с морально-нравственным аспектом размещения такой рекламы.
Примеры рекламы в сфере строительства и ремонта
Характеристики «правильной» рекламы
Хорошая юмористическая реклама отличается:
- краткостью (это относится и к длине видеороликов, и к слоганам и прочим текстовым составляющим рекламы);
- отсутствием глупости, пошлости и оскорблений;
- недопущением смеха над потребителем: нужно улыбаться вместе с целевой аудиторией, а не высмеивать ее:
Примеры использования пародии в рекламе
Реклама с юмором может создаваться в различных форматах:
- пародия – наделение знакомого сюжета или картинки новым содержанием;
- ломка сценария с неожиданным финалом;
- игра слов, например, «Хрусteаm»;
- уход от шаблонов и штампов;
- придание нового смыслового оттенка, например, в рекламе сантехники «Ловцы жемчуга! Здесь полно раковин!»;
- абсурд;
- гипербола.
Грань между юмором и пошлостью субъективна. Юмор – как хорошая приправа. В разумных количествах добавляет вкуса, а в избытке может испортить блюдо.
Руслан Байбеков, руководитель рекламной платформы Webartex:
Стихийное развитие коммуникаций и отсутствие цензуры в соцсетях породило в умах наших соотечественников мнение, что вирусная реклама – это то, что на грани приличий. Непонимание горе-рекламщиками «правил игры» становится угрозой для репутации рекламодателя. Исправить ситуацию всегда сложнее, чем предупредить ее. Чтобы избежать рисков, проведите перед запуском юмористической рекламы тестирование с помощью фокус-групп и опросов клиентов. Если все сложно, а огромных бюджетов на рекламу от какого-либо креативного бюро нет, закажите рекламу у видеоблогеров. Они прекрасно знают свою аудиторию и смогут рассказать о вашем продукте так, чтобы было и смешно, и информативно.
Базовые принципы:
1) Шутка должна быть релевантна товару. Если слоган, ролик, картинка не ассоциируются с тем, что вы рекламируете, то юмор будет оценен, а продукт останется незамеченным. Отличный ход использовать рифму с названием товара или компании:
«Пельмени «Мириталь». Вы не дома? Очень жаль!»
«Ленин на броневичке, а качество в «Пятерочке».
2) Отношение к юмору зависит от менталитета. То, что смешно папуасу, вряд ли рассмешит сурового норвежца. Поэтому изучите менталитет тех, к кому обращаетесь, и никогда не переводите дословно ролики, выпущенные для другой страны, на русский язык.
3) Если вы встали на путь юмора, то помните, что свернуть с него будет сложно. Старые шутки быстро теряют актуальность, а потребитель жаждет новой порции веселящего «допинга». Настраивайтесь на долгую креативную работу. Хороший пример – компания «Ikea», постоянно производящая веселые стильные ролики о своей продукции. Такая реклама вызывает улыбку и никого не обижает.
4) Естественность. Если шутка не приходит на ум, лучше отказаться от этой идеи и не использовать штампы или, как говорят, не «петросянить».
Реклама шампуня Sedal
Табу
Есть темы, которые не подходят для шуток. Смерть, болезни, вероисповедание – табу. В современной рекламе есть примеры использования указанных тем, но надо помнить, что не для всех компаний репутация важнее узнаваемости. Нашумевшие скандалы с «Aviasales», затрагивающие темы расизма и насилия, подтверждают это. Несмотря на множество негативных отзывов в сети, компания продолжает занимать лидирующую позицию в сфере продаж авиабилетов.
Реклама компании Aviasales
Еще один неудачный пример использования табу в рекламе – цитаты из Библии для Яндекс.Диска, которые не нашли понимания среди потребителей.
Реклама компании Яндекс
Любопытен видеоролик с основателем компании McAfee, набравший более 6,5 миллионов просмотров. Содержание видео, где основатель компании высмеивает и себя, и свой продукт, спорно. Часть публики, безусловно, не оценит тонкий юмор создателя, зато те, кого ролик заставит улыбнуться, будут лояльны к компании и благодарны за откровенность.
Клод Хопкинс, известный американский копирайтер и исследователь рекламы, высказывается о табу:
Не относитесь несерьезно к рекламе. Не принижайте себя и свои статьи фривольностью. Люди не покупают у клоунов. Нельзя шутить о двух вещах: бизнес и семья. Странные шутки могут нанести вам серьезный урон. Можно привлечь к себе внимание и шутовским колпаком, но это разрушит перспективы успешного бизнеса.
Реклама «Белорусские шины»
Определите для себя, готовы ли вы использовать юмор в рекламе, что для вас приемлемо, и действуйте. На популярной рекламной платформе Webartex заказчик может четко задать требования к контенту, тем самым добившись 100% эффекта попадания.
Опишите, какие из вышеизложенных приемов вам интересны, расскажите об имидже компании, укажите, что для вас непозволительно. Таким образом, исполнитель сможет максимально четко и качественно выполнить поставленную задачу. Блогеры с большим опытом, работающие на платформе, создают качественный контент, но если вы остались недовольны креативом, то всегда можно с помощью платформы скорректировать задание либо найти другого исполнителя.
И напоследок примеры интересного использования юмора в рекламе.
1. Gillette, Mow The Lawn (Косите лужайку). В ролике ни разу не упоминается рекламируемый товар, но у зрителей не остается сомнений в том, о каком продукте идет речь.
2. Компания dollarshaveclub.com в рекламном ролике решает сразу две важные задачи. Во-первых, она рекламирует бритвы, которые не ассоциируются у потребителей с весельем. А во-вторых, противостоит гиганту индустрии – «Gillette». В течение 48 часов после публикации ролика на YouTube на канал подписались 12 000 человек. Сегодня у ролика 25 миллионов просмотров, а это лучшее доказательство того, что компании удалось привлечь внимание публики и развеселить ее.
3. Рекламный ролик от компании Samsung в лучших традициях «рекламных войн» между гигантами рынка. В короткой истории показана жизнь двух молодых людей с разными брендовыми предпочтениями. Юноша – поклонник Apple, девушка предпочитает Samsung. С годами преимущество Samsung над Apple становится столь очевидным, что герой приобретает Samsung Galaxy. История нашла отклик у публики, ролик посмотрели почти 23 миллиона зрителей.
4. Даже в рекламе строительных материалов есть место креативу и доброму юмору. Отличный пример – реклама цемента «Ambuja» со звездой мирового рестлинга – великим Кали.
5. Диарея – не то, над чем стоит смеяться, однако легкая ирония и привлечение известного блогера сделали свое дело. 52% зрителей досмотрели ролики до конца, было охвачено 9 миллионов уникальных пользователей. Сегодня рекламу «Имодиума» с Марией Иваковой увидели более 22 миллионов человек.