Первый этап запуска контекстной рекламной кампании или SEO-продвижения сайта – сбор семантического ядра. Правильно собранная семантика убережет от слива бюджета на нецелевые ключевые слова и проблем с внутренней оптимизацией страниц. Разбираемся, какие классификации поисковых запросов существуют и как работать с разными типами ключей.
Классификация поисковых запросов
1. По частотности
Частотность показывает, сколько раз пользователи вводили фразу в поиске за определенный промежуток времени (обычно – месяц).
По этому признаку запросы делят на:
- высокочастотные (ВЧ),
- среднечастотные (СЧ),
- низкочастотные (НЧ),
- микронизкочастотные (микроНЧ),
- нулевые.
Отнесение запроса к одному из этих типов (кроме нулевых) зависит от тематики и региона. Далее мы приводим средние цифры частотности по России.
Высокочастотные запросы
Состоят из 1-2 слов: «стол», «пластиковое окно», «помада» и т. п.
Количество обращений к ВЧ-фразам зависит от тематики и может колебаться в пределах от 3-5 до 10-20 и более тысяч запросов в месяц.
SEO по ВЧ-запросам сложное, длительное и дорогое, особенно в регионах с многомиллионной аудиторией типа Москвы или Санкт-Петербурга. Для вывода сайта в ТОП по ВЧ нужно работать по всем фронтам:
- улучшать юзабилити и технические параметры сайта,
- нарабатывать сильные ссылки,
- делать крутой контент.
И все это должно быть лучше, чем у конкурентов.
В поисковой контекстной рекламе этот тип ключей используются ограниченно, поскольку нет понимания, чего именно хочет пользователь (он может вводить фразу «пластиковое окно» с целью заказать его, посмотреть фото, почитать о монтаже и т.д.). Особенно в этом смысле коварны «однословники» («двери», «ноутбук»). Рекламу по ВЧ-запросам заказывают крупные бренды для тотальной экспансии – чтобы не пропустить ни одного потенциального клиента.
А вот для рекламы в партнерских сетях Google и Яндекса подобные фразы нужны, поскольку позволяют повысить охват целевой аудитории.
Среднечастотные запросы
Эти фразы состоят, как правило, из 2-3 слов: «телевизор самсунг 27 дюймов», «тренажер беговой торнео» и т. п.
Их частотность составляет от 500-800 до 2000-3000 запросов в месяц. Запрос содержит намного больше конкретики, чем в случае с ВЧ, а значит легко понять намерение пользователя и привести его на релевантную посадочную страницу. Например, к среднечастотным запросам относятся названия категорий на сайте, разделы и подразделы каталога.
Продвигаться в поиске по СЧ проще, особенно если фразы грамотно употреблены в тексте и метаданных. Они составляют основной пул запросов, по которым запускают поисковую контекстную рекламу. В рекламе в партнерских сетях встречаются реже, чем ВЧ запросы.
Низкочастотные и микронизкочастотные запросы
Их еще называют long tale запросы или запросы с длинным хвостом. Они имеют частотность до 10. НЧ запросы сформулированы максимально конкретно: «заказать круглое пластиковое окно Балашиха», «фото деревянных столов с резьбой» и т. п.
Раньше грамотная SEO-оптимизация страниц под эти ключевые фразы была практически гарантией попадания в ТОП. Теперь из-за развития алгоритмов поисковых систем (обновление Вега от Яндекса и RankBrain от Google) по низко- и микронизкочастотным запросам во многих случаях высоко ранжируются те же авторитетные сайты, что и по ВЧ.
По НЧ выгодно запускать контекстную рекламу на поиске, поскольку достигается высокая кликабельность объявлений и конверсия при минимальной цене клика. Для рекламных кампаний в партнерских сетях подобные запросы не используются.
Привлечь трафик по НЧ? Не проблема! Закажите в системе PromoPult регулярное наполнение сайта полезным для посетителей контентом, «заточенным» под НЧ. Копирайтер напишет тексты под вашу тематику, редактор проверит их, а верстальщик – разместит на вашем сайте.
Нулевые запросы
Это запросы, частотность которых равна нулю. Но не спешите их отбрасывать. Проверьте сезонность спроса. Нулевые запросы часто появляются вследствие периодического падения интереса к продукту. Если это не учесть, то при очередном росте спроса вы упустите клиентов.
Также «нулевики» могут служить источником потенциальной семантики. Проще говоря, пока ваш товар или услугу не ищут. В этом случае нужно работать над информированием целевой аудитории о продукте. Здесь помогут методы PR, контент-маркетинга, медийных рекламных кампаний. При грамотной раскрутке можно увидеть переход таких запросов из нулевых в низко- и даже среднечастотные.
О том, как быстро уточнить частотность большого количества запросов, читайте здесь. С частотностью запросов разобрались. Переходим к конкуренции.
2. По уровню конкуренции
Если частотность отражает популярность ключевых фраз среди пользователей, то уровень конкуренции показывает, насколько часто эти фразы используются на различных сайтах. Чем больше сайтов оптимизировали страницы под запросы, тем выше уровень конкуренции по ним и тем сложнее и дороже получить трафик. По этому признаку запросы делятся на:
- Высококонкурентные (ВК). По ним поисковая выдача «пестрит» авторитетными сайтами с ценным контентом. Оптимизаторы тратят колоссальные ресурсы для получения трафика по ВК-запросам. Молодым сайтам по ВК практически невозможно пробиться в ТОП.
- Среднеконкурентные (СК). Это основная масса коммерческих запросов. Под них оптимизируется большинство сайтов и по ним запускается контекстная реклама.
- Низкоконкурентные (НК). Можно сфокусироваться на оптимизации под НК фразы. С одной стороны, по ним можно быстро продвинуться в ТОП без серьезных вложений. С другой – малое количество конкурентов в большинстве случаев означает несформированный спрос и небольшой трафик, а значит и отдача от продвижения по ним будет минимальной. Если только вы не обладаете инсайдерской информацией о взрывном росте спроса на ваш продукт.
Как понять, к какому типу относятся запросы: ВК, СК или НК? Введите в поиске ключевую фразу и посмотрите на выдачу. По ВК в выдаче все страницы будут релевантными запросу. По СК будет пара «окон», релевантность страниц не такая высокая. А по НК в ТОПе может вообще не быть релевантных страниц.
Для примера сравним выдачу по запросам «купить женские найк» и «купить синего ужа с фиолетовой полоской»:
В первом случае выдача «забита» интернет-магазинами и агрегаторами. Перейдя по любой ссылке, можно купить женские кроссовки Nike. А вот синего ужа с фиолетовой полоской никто не предлагает. Поэтому если бы вы продавали такой товар (и кому-то бы в голову пришло ввести что-то подобное в поиске), то, скорее всего, ваша страница вышла бы в ТОП-1.
Важно понимать, что разделение запросов по уровню конкуренции «в вакууме» не имеет практического смысла. Но эта классификация используется для сопоставления уровня конкуренции с частотностью – и смысл появляется. Об этом далее.
Как почистить семантическое ядро от дублей и мусора
3. По уровню конкуренции и частотности
«Продвинутые» вебмастера объединяют две предыдущие классификации с целью выявить запросы, которые приводят трафик при минимальных затратах. Вот возможные варианты:
- ВЧ+ВК. Сюда относится основная масса высокочастотников. Продвижение по ним длительное и дорогое.
- ВЧ+СК. Если такие запросы и существуют, то их переход в категорию ВК – лишь вопрос времени.
- ВЧ+НК. Подобных запросов, наверное, не осталось. Их нужно «ловить» в новых тематиках, предугадывать популярность тех или иных фраз в будущем. В этом случае есть шанс в перспективе закрепиться в ТОПе. Примеры: «гироскутеры», «барбершоп» (когда-то они были НЧ/СЧ, но с ростом популярности стали ВЧ).
- СЧ+ВК. Это запросы в популярных коммерческих тематиках. Продвижение по ним сложное, контекстная реклама дорогая.
- СЧ+СК. Сюда относятся удобные с точки зрения продвижения запросы: при относительно небольших затратах генерируется хороший трафик.
- СЧ+НК. Такие запросы еще можно найти, особенно в регионах. Но для этого необходимо хорошо проработать семантику в вашей нише. Результат будет относительно быстрым и недорогим.
- НЧ+ВК. Эти фразы связаны с дорогими и популярными тематиками (оффшоры, криптовалюты, форекс и т. п.). Продвижение по ним требует денег и времени, при этом стоимость трафика высокая.
- НЧ+СК. Это могут быть фразы, связанные с популярными товарами в разных сферах (электроника, парфюмерия и т. п.). Продвигаться по ним непросто, но при правильной оптимизации можно добиться результата.
- НЧ+НК. Это основная масса НЧ запросов. Зачастую достаточно просто создать посадочную страницу и оптимизировать ее под такой запрос, чтобы попасть в ТОП. По таким ключам вы получаете фактически бесплатный трафик.
Сбор семантического ядра – кропотливая работа. Ускорьте ее – используйте профессиональный парсер Wordstat. Сбор фраз сразу в нескольких регионах, поддерживаются операторы соответствия, отчет хранится неограниченное время в личном кабинете. Первые 1000 запросов – бесплатно!
4. По степени ценности для бизнеса
По этому критерию выделяют 2 группы – коммерческие и информационные запросы. Смысл этого разделения в том, что не рекомендуется вести ключевые слова из разных групп на одну посадочную страницу: поисковику будет сложно оценить ее релевантность. Отличить коммерческие запросы от информационных поможет наша подробная инструкция.
Коммерческие запросы
Это запросы, которые обеспечивают конверсию. Их вводят пользователи, которым нужен товар или услуга. Содержат слова: «купить», «заказать», «цена», «стоимость» и т. п.
Коммерческие ключи составляют основу семантики в контекстной поисковой рекламе, т.к. предполагают охват «горячих» пользователей со сформированным спросом на продукт.
Стоимость и сроки SEO-продвижения по коммерческим запросам зависят от региона, тематики, конкурентности и частотности запросов.
Успешное продвижение по коммерческой семантике принесет бизнесу продажи и прибыль. Однако информационные запросы не стоит отбрасывать на этапе формирования ядра как бесполезные.
Некоммерческие (информационные) запросы
Такие ключевые слова описывают потребность пользователя, напрямую не связанные с покупкой товара или услуги. Содержат фразы: «своими руками», «как сделать», «что такое», «когда выгодно», «отзывы» и т. п.
В контекстной рекламе такие запросы обычно не используются. Информационная семантика – хорошая основа для создания полезного целевой аудитории контента: статей в корпоративный блог, внешних публикаций. Поэтому некоммерческие запросы широко используются в контент-маркетинге. Идея в том, чтобы создавать полезный контент для привлечения пользователей, которым сейчас или через некоторое время может быть интересен основной продукт компании.
Правильно распределить запросы по страницам сайта поможет кластеризация. Со специальным инструментом от PromoPult семантическое ядро кластеризуется в один клик.
5. По зависимости от местоположения пользователя
Запросы по этому признаку делятся на:
- Геозависимые. Поисковая выдача по таким запросам формируется в зависимости от местоположения пользователя. Например, если пользователь в Барнауле вводит фразу «салон красоты», то он получит в ТОПе список салонов красоты в Барнауле, а не в других городах и регионах. Затраты на продвижение по таким запросам могут существенно отличаться в зависимости от региона. В городе-миллионнике продвигаться сложнее и дороже, чем в районном центре с населением 50 тыс. человек.
- Геонезависимые. Поисковая выдача по этим запросам мало отличается от региона к региону. Обычно это информационные запросы или запросы с указанием конкретного города (в этом случае выдача не будет зависеть от региона нахождения пользователя). Эффективность продвижения по таким фразам во многом зависит от качества сайта и контента.
Разделение запросов по географическому признаку необходимо для правильного продвижения сайта в одном или нескольких регионах.
Как кластеризовать запросы в семантическом ядре [инструкция PromoPult]
6. По информационной потребности пользователя (интенту)
В зависимости от интента (намерения) пользователя поисковые запросы делятся на такие группы:
- Общие (запросы с неясным интентом). Это ВЧ запросы-однословники типа «платье», «стол», «книга». В таких случаях потребность не уточнена дополнительными словами, чтобы определить намерение пользователя. Поэтому выдача по таким запросам смешанная – здесь и коммерческие страницы, и информационные. Ключи отличаются высокой частотностью и низкой конверсией. Поисковую контекстную рекламу по ним не запускают и страницы под них не оптимизируют.
- Навигационные. Их пользователи вводят, когда хотят попасть на конкретный сайт. Это фразы типа «магазин Техносила» или «promopult.ru». Частным случаем навигационных являются витальные запросы – они содержат только название бренда без дополнительных поясняющих слов и вводятся с целью попадания на официальный сайт. Для продвижения по этим запросам важно правильно заполнить страницу с контактами, оформить главную страницу, составить текст о компании, добавить сайт в Яндекс.Справочник и Google Мой Бизнес, указать, что это официальный сайт и т. п.
- Информационные. В этом случае человек хочет найти ответ на конкретный вопрос, поэтому для высокого ранжирования сайта важно качество контента: полнота раскрытия темы, структурированность текста, понятное изложение, иллюстрации и видео, если это необходимо.
- Транзакционные. Это запросы, содержащие слова «купить», «заказать», «цена», «стоимость», которые приводят конверсионный трафик на сайт. Пользователи вводят их с целью покупки товара, заказа услуги, скачивания программы и т.п.
- Мультимедийные. С помощью этих фраз пользователи ищут фотографии, видеоролики, аудиозаписи, документы и прочие медиафайлы. Эти фразы содержат слова «фото», «видео», «галерея», «клип». При создании контекстной рекламной кампании фразы с этими словами исключаются с помощью списков минус-слов, чтобы на сайт шел только целевой трафик.
- В особую группу выделяют LSI-запросы, они дополняют семантический кластер, к которому относится основной запрос. Например, для группы ключей «ремонт иномарки» запросы «сайлентблок» и «тормозные колодки» можно обозначить как LSI. Употребление в текстах на посадочных страницах LSI-запросов стало необходимо после обновлений поисковых алгоритмов, которые все лучше «понимают» запросы на естественном языке и строят выдачу по смыслу фразы, а не по точному значению составляющих ее слов.
7 советов по работе с разными типами ключевых слов
- Учитывайте частотность и конкурентность запросов при планировании затрат на продвижение.
- Не смешивайте коммерческие и информационные запросы на одной посадочной странице.
- Используйте информационную семантику для привлечения дополнительного трафика.
- Учитывайте геозависимость запросов: правильно присваивайте регион в Яндекс.Вебмастере, употребляйте топонимы в метаданных, создавайте отдельные страницы для каждого региона.
- Избегайте запросов с неясным интентом.
- Сделайте все, чтобы вас нашли по навигационным запросам: зарегистрируйте организацию в Яндекс.Справочнике и Google Мой бизнес, заполните страницы «Контакты» и «О компании», укажите ссылку на официальный сайт на всех площадках, где есть информация о компании.
- Используйте LSI-семантику для более полного ответа на запрос пользователя.
Типов ключевых запросов много, и новичку в них запутаться ничего не стоит. Если у вас недостаточно опыта и знаний для самостоятельного сбора ключевиков, вы рискуете допустить ошибку и снизить эффективность продвижения. Что делать? Подключить услугу персональный менеджер от PromoPult. Специалист подберет подходящие для ваших целей ключевые слова, распределит их по страницам и поможет настроить и запустить рекламную кампанию.
ВКонтакте
