Как создавать контент для ПромоСтраниц, чтобы дочитывания конвертировались в лиды? Какой текст повышает лояльность аудитории и побуждает совершить покупку? Можно ли сформировать спрос на продукт, о котором мало знают, написав всего 3 статьи? Эксперты маркетингового агентства Demis Group Елена Кобозева и Софья Ершова рассказали о принципах работы ПромоСтраниц и показали на кейсах, какой результат можно получить при запуске рекламных объявлений.
Что такое ПромоСтраницы
Если раньше рекламные инструменты делили на перфоманс, который работает уже с горячими лидами, и медийную рекламу, которая работает на охват, узнаваемость бренда, доверие и прочее, то сейчас на диджитал-рынке есть брендформанс-инструменты. Они проводят пользователя через все этапы маркетинговой воронки: дают возможность начать взаимодействие с аудиторией с самого начала и довести до продажи.
Так, ПромоСтраницы, один из рекламных инструментов Яндекса, закрывают весь спектр целей: от формирования узнаваемости до приведения лидов. Они выглядят как классические статьи, но показываются большому количеству пользователей, которые попадают на них при клике на рекламное объявление. Сами объявления, ведущие на ПромоСтраницы, ранее показывались только в Дзене, сейчас же они также отображаются и в Рекламной сети Яндекса. И охваты стали намного выше, что напрямую влияет на эффективность.
Преимущества ПромоСтраниц заключаются в большом охвате аудитории (дневная аудитория составляет 70 млн пользователей, а месячный охват – 96 млн) и высоком уровне вовлеченности (среднее время дочитывания ПромоСтраниц – 2 мин.).
На данный момент у сети Яндекс свыше 50 000 площадок, и их количество постоянно увеличивается. А процент переходов на сайт достигает до 50% – это больше, чем при использовании классических перформанс-инструментов.
Как работают ПромоСтраницы
Для самого показа баннеров используются классические форматы таргетинга:
- по социально-демографическим показателям;
- автотаргетинг по контенту и интересам (он учитывает заголовки и семантику, которая используется в статье).
Сама механика работы будет приводить аудиторию, которая с большей вероятностью дочитает статью и совершит переход на сайт или страницу в социальной сети. Как правило, переход осуществляется посредством Scroll2Site.
Чем отличаются ПромоСтраницы от обычных статей
Внешне ПромоСтраницы выглядят точно также, как классические статьи, которые размещают на Дзене. В них можно добавлять фото и видео, подробно описывая преимущества продукта. Но есть 3 качественных отличия:
- Автоматизация. В ПромоСтраницах есть Scroll2Site – блок для перехода на страницу продвигаемого продукта. При дочитывании статьи пользователь атоматически попадает туда.
- Охваты. ПромоСтраницы показываются не только в ленте Дзена, но и в Рекламной сети Яндекса – их видит большее количество людей.
- Контент. Для ПромоСтраниц важно создавать продающий контент для показа целевой аудитории, описывающий преимущества товара. Это могут быть обзоры, акции, подборки и прочее.
Зачем нужны ПромоСтраницы
Рекламная статья ведет пользователя по маркетинговой воронке. Как это происходит на практике?
- Формирование спроса. При появлении рекламного объявления пользователь начинает читать статью.
- Узнаваемость и доверие к бренду. Во время прочтения статьи происходит знакомство с товаром или услугой.
- Дополнительный горячий трафик. Технология Scroll2Site приводит аудиторию на посадочную страницу.
- ЛИДы по стоимости перфоманс-инструментов. Пользователь совершает покупку: оформляет заказ или оставляет заявку.
Так, человек проходит по всей воронке через всего одно касание.
Под каждую из этих задач есть стратегии, по которым работает рекламная кампания ПромоСтраниц: на показы, дочитывания, переходы на сайт и на оптимизацию ключевых целей, которые есть в метрике.
Статистика по ПромоСтраницам отражается в рекламном кабинете. Там можно найти все данные по кампаниям (показам и кликам), а также скачать их в формате Excel-отчета в разных срезах (Дзен и РСЯ, только Дзен или только РСЯ).
Если количество переходов из РСЯ на ПромоСтраницы мало, но процент дочитываний высокий и есть конверсия, стоит пересмотреть сам заголовок и визуал рекламного объявления. В одних и тех же статьях могут быть разные варианты заголовков и обложек (от 3 до 5) для рекламных объявлений.
Для верного сбора данных необходимо:
- Подтянуть метрику в рекламный кабинет.
- Выбрать цели, на которые ориентируется запуск ПромоСтраниц.
- Разметить ссылки UTM-метками для удобства отслеживания кампании (заявки, продажи, звонки и пр.).
- Установить пиксель Яндекс.Метрики для медийной рекламы или Яндекс.Аудитории для дальнейшего использования при ретаргетинге.
Рекламные кампании с применением ПромоСтраниц подходят практически любому направлению бизнеса, предоставляющим как товары, так и услуги. Но есть несколько моментов, когда данный вид рекламы работает наиболее эффективно. Кому стоит рассматривать продвижение при помощи ПромоСтраниц?
- Продуктам в сфере e-commerce для детального обзора.
- Новым продуктам, на которые нужно сформировать спрос.
- Продуктам с высокой стоимостью и долгим путем принятия решения для раскрытия преимуществ.
- Популярным продуктам в сфере B2C для формирования конкурентной отстройки.
- Личному бренду для знакомства с аудиторией.
- Компаниям, предоставляющим услуги в сфере B2B (грузоперевозки, страхование и пр.) для детального описания плюсов для аудитории.
Как правило, медийная реклама работает на моментальный результат, так как время контакта и количество информации ограничено. В отношении продвижения через ПромоСтраницы посредством раскрытия информации и дополнительных маркетинговых инструментов (акций и промокодов) эти задачи закрываются, приводя пользователя к более глубокому погружению, что дает узнаваемость и повышение лояльности с пролонгированным действием.
Мифы о ПромоСтраницах
Миф №1. ПромоСтраницы – исключительно охватный инструмент.
Абсолютно неверное утверждение. Грамотно написанная статья, закрывающая боли пользователя, приведет на сайт клиента, готового совершить покупку.
Миф №2. Продвижение через ПромоСтраницы требует больших рекламных бюджетов.
Порог входа достаточно низкий. При выборе одной из популярных стратегий за дочитывание вы будете платить от 3 рублей за конверсию. Можно заходить с бюджетом любого размера.
Миф №3. ПромоСтраницы могут заменить перформанс-инструменты.
ПромоСтраницы не являются заменой классической контекстной рекламы. Они показываются на Дзене и РСЯ в момент, когда пользователь не всегда заинтересован продуктом. А горячий спрос удовлетворяет реклама на поиске. Поэтому важно использовать комплекс инструментов продвижения.
Какой контент создавать для ПромоСтраниц
- Сначала определитесь, какую цель преследует ваша статья, а потом выбирайте тему и формат.
Лучше выбрать не менее 3 тем, чтобы посмотреть на результаты. Яндекс предоставляет требования к статьям ПромоСтраниц, чтобы приводить целевую аудиторию. Лучше всего заходят инструкции, разрушение мифов, вопрос-ответ. Если нужны лиды, добавьте промокод, для повышения лояльность к бренду как можно чаще упоминайте его название в тексте, для формирования спроса на новый товар расскажите о его преимуществах, для стимулирования продаж покажите ассортимент и укажите цены.
- Структурируйте текст и старайтесь не превышать лимит в 4500–5000 знаков.
- Пишите просто, понятно, доступно и наглядно.
- Используйте прямой акцент на доступность и низкие цены, добавляйте это в заголовки статей.
- Делайте конкретный призыв к действию.
- Добавляйте прямые ссылки на товары и указывайте стоимость в тексте статьи.
Можно выделять цены жирным шрифтом, ставить акценты для привлечения внимания пользователей.
Какой результат дают ПромоСтраницы
Так, Demis Group создавал спрос на достаточно новый продукт – гардеробные системы. Те, кто уже знал о продукте, были охвачены – емкость рынка в работе с перформанс-инструментами закончилась. И, помимо удовлетворения горячего и теплого спроса, встала задача по информированию широкой аудитории о существовании удобного варианта для хранения вещей. С командой ПромоСтраниц Яндекса были написаны 3 статьи с основным посылом: «Чем заменить шкафы и комоды?».
По итогам кампании по продвижению 3 статей, кроме повышения узнаваемости, было получено достаточно качественных лидов: «Звонки» и «Отправка формы для получения проекта». А также:
- 6,7 млн показов;
- 62% или 54 361 дочитываний;
- 30 596 прямых переходов в статью;
- 153 лида;
- 0,5% конверсий.
А как ПромоСтраницы позволяют повысить узнаваемость бренда и продажи без акций и промокодов?
У ПромоСтраниц большая аудитория: более 20 миллионов человек читают Дзен каждый день. Платформа сама подбирает целевых читателей для статей, поэтому здесь можно получить хороший охват, а также познакомить читателя с продуктом, подробно объяснить преимущества товаров, сформировать у читателей спрос и подвести к мысли о покупке.
Например, для интернет-магазина мягкой мебели хорошего качества по низкой стоимости были написаны также 3 статьи с упором на боли клиента: где купить диван до 20000 рублей, который прослужит не один год, и почему стоит его купить онлайн. Была выбрана стратегия вовлечения за дочитывания.
Какие результаты были получены от продвижения 3 статей:
- 1,2 млн показов;
- 68% или 19 523 дочитываний;
- 10 628 прямых переходов в статью;
- 8 прямых конверсий;
- 70 лидов в отложенной конверсии.
ПромоСтраницы – инструмент, который приводит уже теплую аудиторию на сайт, так как «прогревает» ее к покупке в процессе чтения. Это достигается путем создания статей, которые полностью удовлетворяют потребностям пользователей и закрывают цели бизнеса.
Тестируйте различные темы и форматы статей, создавайте контент с учетом «болей» целевой аудитории, вызывая интерес и доверие к компании, и отслеживайте результаты для того, чтобы гибко отреагировать на изменения.
ВКонтакте
