Что такое коммуникационная стратегия бренда

Представьте себе бренд с его продуктами и стремлением к прибыли на одном берегу реки, а на другом – клиента с его потребностями и покупательскими возможностями. Их цели могут отличаться, но их объединяет один рынок. Чтобы эти две стороны смогли найти общий язык, нужен надежный мост – в маркетинге эту роль играет коммуникационная стратегия бренда. В этой статье мы подробно разберем, что это такое и как ее эффективно использовать.

Что такое коммуникационная стратегия бренда?

Коммуникационная стратегия бренда – это комплексный план, определяющий, как компания будет взаимодействовать со своей целевой аудиторией. Проще говоря, это правила, которые помогают продавцу и покупателю лучше понимать друг друга.

Главная задача коммуникационной стратегии – сформировать уникальный образ бренда, который будет привлекать целевую аудиторию. Необходимо создать стиль общения, который будет удобен и полезен клиентам.

Еще несколько целей:

• Создание доверия. Важно установить связь с клиентом и в восприятии аудитории стать «своим» среди «чужих».

• Дифференциация на рынке. Стратегия помогает выделиться среди конкурентов и добиться мгновенной узнаваемости бренда.

• Кризисное управление. В ситуациях, когда бизнес сталкивается с негативом или кризисом, грамотно выстроенная коммуникация помогает эффективно управлять репутацией, позволяя оперативно реагировать на важные события.

• Увеличение эффективности рекламы. Чем лучше настроена коммуникация, тем позитивнее клиент реагирует на рекламные кампании, что, в свою очередь, приводит к росту конверсии и увеличению числа лидов.

Когда необходима коммуникационная стратегия?

Нужна ли полноценная коммуникационная стратегия для пункта выдачи заказов на окраине города? Вероятнее всего, нет, так как взаимодействие с клиентом сводится к простому процессу передачи товара. Но если речь идет о сети автосервисов, работающей на всю область, то коммуникационная стратегия становится необходимой. В таких случаях важны система лояльности, работа с отзывами и регулярные акции, особенно в пиковые сезоны.

Коммуникационная стратегия становится необходимой, когда количество взаимодействий с аудиторией значительно возрастает. Определить момент, когда стоит приступать к ее разработке, можно исходя из стадии развития бизнеса, рыночной ситуации и обратной связи от клиентов.

Типы коммуникационных стратегий

Существует несколько видов коммуникационных стратегий, каждая из которых преследует разные цели и использует разные каналы взаимодействия. Рассмотрим основные из них:

• Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC). Эта стратегия объединяет различные каналы коммуникации (рекламу, PR, мероприятия, интернет-маркетинг и т.д.) в одну согласованную кампанию. Главная цель IMC – усилить воздействие на аудиторию за счет синергии всех используемых каналов.

• Рекламная стратегия. Основывается на использовании платных рекламных каналов (ТВ, радио, интернет, печатные издания и т.д.) для привлечения внимания к бренду.

• PR-стратегия. Направлена на создание и поддержание положительного публичного имиджа бренда через взаимодействие с медиа, выпуск пресс-релизов, организацию мероприятий и участие в благотворительных акциях.

• Performance-стратегия. Включает разработку персонализированных сообщений и маркетинговых акций, направленных на достижение конкретных финансовых показателей (KPI).

• Социальная медиастратегия. Сфокусирована на использовании социальных сетей (например, ВКонтакте, Twitter, LinkedIn, Telegram) для взаимодействия с аудиторией, создания сообщества вокруг бренда и распространения контента.

• Событийная стратегия. Основывается на проведении мероприятий (выставок, конференций, спонсорства событий и т.д.), чтобы наладить прямой контакт с потенциальными клиентами.

• Контент-стратегия. Включает создание и распространение полезного контента (статьи, видео, блоги и т.д.), который не только информирует аудиторию, но и укрепляет ее связь с брендом.

Основные элементы коммуникационной стратегии

Эффективная коммуникационная стратегия должна быть четко структурирована и согласована. Вот как она может выглядеть:

Кто отвечает за разработку и внедрение? Ответ на этот вопрос зависит от размера и структуры компании. В крупных организациях это может быть департамент по коммуникациям или маркетингу. В малом бизнесе – владелец или команда, отвечающая за маркетинг и PR.

Важно, чтобы коммуникационная стратегия охватывала все подразделения, которые контактируют с аудиторией. Ее должны знать аккаунт-менеджеры, специалисты по работе с отзывами, SMM-специалисты, ORM-менеджеры и сотрудники отдела продаж. Иначе могут возникнуть ситуации, когда в социальных сетях компания общается на языке мемов, а в официальных отзывах отвечает сухим деловым стилем, как ресепшн госучреждения. Регулярное обучение персонала по вопросам коммуникации – основа успеха. Оно включает тренинги по навыкам презентации, деловому письму и взаимодействию в социальных сетях.

Примеры коммуникационной стратегии

Red Bull: экстремальный контент и поддержка мероприятий

Red Bull продвигает свои энергетические напитки не только через традиционную рекламу, но и посредством создания уникального контента, связанного с экстремальными видами спорта. Бренд активно спонсирует мероприятия, такие как Red Bull Air Race и Red Bull Stratos, создавая захватывающие видео с огромным охватом, которые привлекают внимание и поддерживают интерес к бренду.

Burger King: открытые атаки на конкурентов

Burger King в своих маркетинговых кампаниях часто прибегает к агрессивным методам, не стесняясь критиковать конкурентов. В своих рекламных роликах бренд высмеивает рецепты бургеров других компаний, подчеркивая превосходство собственных продуктов.

LEGO: кампании, вызывающие ностальгию

LEGO создает креативные рекламные кампании, играя на чувстве ностальгии, которое побуждает людей вспомнить о детстве и вдохновляет на творчество. Например, в рамках кампании «Rebuild the World» бренд призвал детей и взрослых создавать новые миры с помощью конструктора LEGO. Громкие премьеры кино также сопровождаются выпуском новых наборов LEGO.

Old Spice: юмор и интерактивность

Old Spice стал известен своими юмористическими рекламными роликами и интерактивными кампаниями в социальных сетях. Их видеоролики приобрели вирусную популярность благодаря уникальному стилю и креативному подходу.

Airbnb: культурное разнообразие и путешествия

Airbnb акцентирует внимание на уникальном опыте путешествий, создавая разнообразный контент о странах, культуре и взаимодействии с местными жителями. Компания публикует серии видео, подкасты и блоги, которые вдохновляют на путешествия и подчеркивают уникальность сервиса.

Коммуникационная стратегия – 2024

В 2024 году бизнесу важно быть на шаг впереди, используя новые методы и подходы в коммуникации. Вот несколько актуальных трендов:

• Мессенджеры. Благодаря формату быстрых сообщений бренды могут быть ближе к клиенту, оперативно предоставляя важные новости.

• Видеомаркетинг. Короткие видеоролики в социальных сетях демонстрируют высокий уровень вовлеченности, что делает этот формат незаменимым для удержания аудитории.

• Персонализированный контент. Персональные рекомендации, рассылки и предложения на основе предыдущих покупок повышают эффективность рекламы.

• Интерактив. Викторины, опросы и интерактивные истории помогают брендам активно взаимодействовать с аудиторией, усиливая ее вовлеченность.

• Чат-боты. Автоматизация процессов обслуживания клиентов через чат-боты освобождает ресурсы и ускоряет коммуникацию.

• Голосовой контент. Создание аудиоконтента остается востребованным и может эффективно использоваться в мессенджерах.

• AI-аналитика. Искусственный интеллект в инструментах мониторинга позволяет быстрее оценивать эффективность коммуникации и вносить необходимые изменения в стратегию в режиме реального времени.