Как провести аудит рекламной кампании

Настройки РК всегда корректируются. Запускаются и останавливаются кампании, переписываются объявления, меняются таргетинги, обновляются СЯ и пр. 

Иногда, когда задач становится слишком много, владельцы бизнеса или маркетологи с трудом могут понять, насколько корректны настройки. Чтобы иметь полное понимание ситуации, проводится аудит. 

Аудит – это глобальное исследование, которое охватывает множество факторов. Именно своими масштабами он отличается от обычной еженедельной и ежемесячной аналитики. Как правило, аудит выполняет сторонний эксперт. Это позволяет получить взгляд со стороны. 

Читайте в статье Click.ru о том, с какими проблемами клиентов поможет справиться аудит и как его правильно проводить. Будем рассматривать работу на примере контекстной рекламы. 

Какие проблемы может решить аудит рекламной кампании 

Заказывая у вас аудит, клиенты могут использовать совершенно разные формулировки. Например, вот такие:  

• «Контекстная реклама не дает ожидаемого результата, прибыли нет. Сам я совсем не разбираюсь в настройках. Проверьте, пожалуйста, и скажите, что не так»; 
• «Мне кажется, что в последние полгода рекламный бюджет сливается впустую, хотя раньше все шло нормально. Что мои маркетологи делают неправильно?»; 
• «В настройке и корректировке задействовано слишком много человек. Я уже не понимаю, правильно ли все работает»; 
• «Реклама достаточно эффективна, но мы хотим больше. Подскажите, пожалуйста, в каком направлении можно расширяться». 

Это абсолютно разные проблемы. Их необходимо понимать до начала анализа. Так получится наметить вектор работы. 

Итак, в каких ситуациях поможет аудит рекламных кампаний? 

1. Недостаточно трафика. Реклама показывается и в сетях, и на поиске, но CTR низкий? Проанализируйте позиции, ставки, рекламные креативы и тексты. Возможно, в них появилась ошибка. 
2. Перерасход бюджета. Если месячный рекламный бюджет сливается за 2 недели, проверьте ограничения бюджетов, настройки управления ставками, списки минус-слов и другие параметры, которые определяют стоимость кликов. 
3. Невысокая конверсия и/или мало продаж. Трафика много, но он не приносит целевых действий на сайте? Внимательно посмотрите на посадочные страницы, проверьте настройку целей в Google Analytics и Яндекс.Метрике. Вполне вероятно, вам потребуется помощь юзабилити-специалиста. 

Этапы аудита рекламных кампаний  

Этап 1. Получение информации от заказчика и погружение в бизнес 

Без этого стартового этапа невозможна дальнейшая работа. На матрице товаров и услуг собрано семантическое ядро, а информация о целевой аудитории лежит в основе географического, половозрастного таргетинга и таргетинга по интересам. 

На первом этапе вам нужно: 

• найти проблему клиента и обозначить KPI; 
• авторизоваться в рекламных кабинетах Яндекс.Директа и Google Ads, счетчиках Яндекс.Метрики и Google Analytics; 
• узнать как можно больше о целевой аудитории (уровень дохода, возраст, пол, интересы по счетчикам статистики и исследованиям клиента);
• понять продукты клиента, УТП, особенности сервиса. 

Важно детально изучить УТП и список услуг клиента 

Этап 2. Анализ конкурентов 

Спарсите результаты выдачи Google и Яндекса по тематическим запросам, проанализируйте структуру и основные мысли объявлений конкурентов, их креативы (для КМС и РСЯ). 

После просмотра рекламной выдачи по целевому региону нужно четко понимать: 

• кто из конкурентов чаще всего занимает наиболее «вкусные» рекламные позиции; 
• какие запросы чаще всего используют конкуренты, а какие нет или редко; 
• какие УТП они указывают в текстах объявлений; 
• какие уточнения и быстрые ссылки используют; 
• как выглядят посадочные страницы конкурентов, в чем их преимущества и недостатки перед нашими; 
• какие креативы наиболее удачны. 

Очень часто можно выявить, что на верхних строчках находятся агрегаторы (как Профи.ру и Яндекс.Услуги на изображении ниже). В этом случае получить первые позиции будет проблематично. 

Важные части объявлений конкурентов: уточнения, УТП, контакты, быстрые ссылки, вхождения запросов (выделены жирным) 

Ручная обработка большого количества информации займет очень много времени. Упростить выполнение перечисленных выше операций помогут сервисы автоматизации. Например, для поиска объявлений конкурентов и запросов, по которым они показываются, можно использовать инструмент «Слова и объявления конкурентов» от Click.ru. 

Оценить дизайн и визуальные креативы можно вручную или с помощью парсинговых инструментов (например таких, как Similar Web). Такой анализ позволит определить общие тенденции дизайна в конкретной нише и выделиться на фоне конкурентов, предложив нечто необычное и более привлекательное. 

Этап 3. Аудит семантического ядра 

На этом этапе проверьте группы запросов: все ли необходимые ключи задействованы в рекламных кампаниях, каких не хватает, насколько правильно сгруппированы запросы, нет ли среди них мусорных, корректны ли списки минус-слов, применяются ли разные типы соответствия, не перестарались ли при настройке с широким типом соответствия. 

Практически все перечисленные операции можно автоматизировать. Например, с анализом СЯ в Click.ru помогут следующие сервисы: 

• «Сбор фраз ассоциаций» – для нахождения дополнительных запросов, которые могут вводить пользователи при поиске товара или услуги; 
• «Кластеризация запросов» – для правильного распределения групп запросов по посадочным страницам за счет сравнения ТОПа выдачи в поисковых системах; 
• «Нормализатор слов» – для автоматической чистки семантического ядра от лишних символов и дублей. 

Этап 4. Анализ эффективности объявлений и рекламных кампаний 

Это основательная проверка наиболее важных параметров кампаний, влияющих на эффективность. Сюда относятся доходы, расходы, CTR, конверсия, показатели лояльности (глубина просмотра, время на сайте, отказы). 

Чтобы просмотреть эти параметры в общем отчете, нужно связать Google Ads с Google Analytics, а Яндекс.Директ – с Яндекс.Метрикой. Кроме того, может потребоваться сквозная аналитика. Она будет точно необходима, если информация о доходах хранится только в CRM или требуется подключить какие-либо дополнительные сервисы (например, коллтрекинг). 

Перечисленные группы данных желательно анализировать вместе, так как между ними есть взаимосвязь. Например, в ряде случаев высокие отказы косвенно подтверждают, что: 

• по какой-либо причине реклама приводит на сайт некачественный трафик (так иногда случается в рекламных кампаниях в сетях); 
• посадочные страницы нерелевантны объявлениям; 
• посадочные страницы отталкивают пользователей, потому что не проработаны по дизайну, юзабилити, контенту. 

Любые недочеты приводят к снижению конверсии. При этом, чтобы исправить ситуацию, потребуются разные действия. 

Логика аудита, который исходит из поиска проблем, такая: 

1. Найдите проседающий показатель эффективности кампаний среди указанных выше. Например, невысокий процент конверсии и высокий процент отказов. Конечно, для начала проверьте, что цели настроены корректно и правильно собирают данные. 

2. Проверьте, в сетях или на поиске запущена эта кампания, а затем найдите наиболее проблемные объявления. На скриншоте представлены примеры этих объявлений: у них много трафика, но при этом невысокие показатели лояльности и отсутствует конверсия. 

3. Внимательно проверьте настройки найденных рекламных объявлений. Для кампаний на поиске это таргетинг, тексты, релевантность текстов объявлений, запросов и посадочных страниц друг другу. Также просмотрите площадки показа для кампаний РСЯ/КМС. Вероятнее всего, некоторые из них приносят трафик низкого качества. Их будет нужно отключить по возможности. На примере ниже отмечены подозрительные площадки для размещения объявлений в сетях. Во многих случаях это мобильные приложения и сервисы. 

4. Перед отключением проверьте неэффективные кампании на участие в ассоциированных конверсиях в Google Analytics, чтобы убедиться, действительно ли они даже косвенно не влияют на продажи. 

О том, что представляют собой ассоциированные конверсии и как работать с отчетом, можно узнать из нашей статьи «Многоканальные последовательности Google Analytics: как они помогают оптимизировать рекламу». 

Получить необходимые данные можно из следующих отчетов Яндекс.Метрики: 

• «Рекламные системы». Отчет позволит внимательно рассмотреть только рекламный трафик; 
• «Источники, сводка». Даст много полезной информации о трафике из разных каналов; 
• отчеты группы «Директ». Предоставят подробную информацию о рекламе Яндекса: показателях лояльности, трафике, сведениях о доходах и расходах, конверсии, заказах, площадках, экспериментах; 
• отчеты группы «Аудитория». Помогут сделать вывод о том, насколько таргетинг в рекламе соответствует ЦА клиента в целом; 
• «Вебвизор» и «Карты». Помогут проанализировать поведение посетителей сайта; 
• отчеты группы «Содержание». Позволят провести анализ, например, страниц выхода с сайта; 
• «Электронная торговля». При правильной настройке покажет полезную информацию о заказах и доходах. 

В Google Analytics могут быть полезны следующие отчеты: 

• отчеты группы «Google Реклама». Дадут подробную информацию про рекламную кампанию; 
• «Источники трафика». Предоставит информацию обо всех каналах, включая рекламу AdWords с детализацией по ключевым фразам, кампаниям; 
• отчеты «Поведение». Помогут проанализировать взаимодействие людей с сайтом;
• отчеты группы «Конверсии». Дадут информацию по достижениям целей, включая основные пути до конверсии. Вы получите всю информацию о том, как попадают на сайт посетители, совершившие целевые действия; 
• «Электронная коммерция». Даст информацию о проданных товарах и полученной прибыли в разных разрезах. 

Этап 5. Анализ настроек 

На этом этапе нужно проверить большое количество параметров в рекламных кабинетах:

• соответствие типов кампаний их целям; 
• наличие дневных ограничений бюджетов с учетом финансовых планов; 
• использование общих списков минус-слов; 
• отключение автоматического таргетинга в сетях; 
• указание частоты показа на одного пользователя;
• наличие перекрестной минусовки; 
• соответствие половозрастного таргетинга и таргетинга по интересам информации о целевой аудитории из счетчиков и от клиента; 
• применение стандартного списка минус-площадок в сетях; 
• корректность геотаргетинга, языка, расписания показов и выбора устройств; 
• релевантность объявлений запросам и посадочным страницам; 
• наличие более 2 объявлений в каждой группе; 
• использование ключевых слов в объявлениях, отсутствие грамматических ошибок, упоминание УТП и конкретики о компании; 
• наличие расширений и их корректность;
• отсутствие отклоненных объявлений; 
• наличие ретаргетинга и корректность его настройки. 

Узнать больше о Google-рекламе можно из нашего гайда «Как настроить рекламную кампанию в Google Ads: инструкция и чек-лист». 

Этап 6. Составление рекомендаций 

По итогам проведенного анализа подготовьте список конкретных мероприятий, необходимых для исправления ситуации на разных уровнях: кампаний, СЯ, групп объявлений, таргетинга, площадок, текстов, условий корректировки ставок, креативов. Если выявлено много проблем, аудит может занимать несколько десятков страниц. 

Чтобы ведение рекламных кампаний не вызывало вопросов и не требовало стороннего аудита, можно использовать информативные и удобные сервисы автоматизации. Например, в Click.ru есть инструменты для сбора семантики, группировки запросов, создания медиапланов, онлайн-отчетности и многого другого. Приятный бонус – партнерская программа, которая дает возможность получить до 18% от рекламного оборота ваших клиентов.