Выжать максимум из платного трафика. Performance marketing для сети фитнес-клубов

Рынок фитнес услуг, как и многие другие, достаточно тяжело пережил события 2014-го года. 

Темп роста резко замедлился и составил всего 3,6% в реальном исчислении.

Несмотря на это, прогнозы по индустрии достаточно оптимистичные, и по сравнению с, например, автомобильной отраслью, все совсем неплохо. Каждый месяц открываются десятки новых клубов – как филиалов сетевых компаний, так и локального значения.

Спрос растет, что абсолютно логично, если учесть, что уровень проникновения фитнес-услуг в России колеблется по разным оценкам от 2 до 3%, а в США, например, 14–15%. Есть куда расти!

Если мы посмотрим на конкуренцию в интернете, то увидим такую же картину – стабильный рост и по количеству рекламодателей, и по объему расходов.

В результате ужесточающейся конкуренции растет и стоимость перехода. 

Хотя здесь важно отметить, что во многом это обусловлено бессмысленным и беспощадным сливом бюджета некоторых ведущих рекламодателей.

И конечно, активно растет сегмент мобильного трафика. В 2–3 раза опережая динамику роста десктопа.

Высокая конкуренция в отрасли заставляет игроков активно работать с привлечением новых клиентов. Это касается и тестирования новых форматов (например, EMS), введения новых популярных направлений и, естественно, работы с распределением и увеличением эффективности рекламных бюджетов. Возможность оперативного управления, прозрачность и считаемость – основные факторы перераспределения денег в сторону интернет-рекламы и особенно в performance marketing.

Один из лучших примеров на рынке в работе с performance marketing, не только относительно фитнес-индустрии, но и в целом офлайн-бизнеса с развитой сетью – это Alex Fitness. Применение современных технологий, кропотливая работа с семантикой и аудиторией, выстроенная стратегия, аналитика и отличные бизнес-результаты. Кейс Alex Fitness показателен, и наш подробный рассказ будет полезен начинающим и опытным маркетологам, директорам по маркетингу и собственникам бизнеса.

Описание клиента

Alex Fitness – сеть современных фитнес-клубов, уверенно входит в 5-ку лидеров рынка. 27 городов присутствия. Более 60-ти залов по всей России.

Отдельно отметим, что 2014-ом году Alex Fitness одним из первых начал продавать абонементы онлайн и делать все бОльшую ставку на работу с интернет-аудиторией.

После нескольких не самых удачных попыток работы с другими подрядчиками, коллеги обратились к нам.

Задачи

Основная задача, классическая для perfomance marketing, увеличение количества обращений (звонки, заявки, заказы обратного звонка и, выделим отдельно, транзакции) при удержании стоимости обращения (CPL).

Про транзакции расскажем чуть подробнее (когда дойдем до результатов, поймете почему). Транзакцией считается покупка абонемента на сайте Alex Fitness с прошедшим онлайн-платежом. Нарастить объем денег, проходящих онлайн, пункт номер 2.

И еще одна значимая задача ‒ получить прозрачные аналитические данные.
Банально, но факт, без корректного сбора и сведения данных по ключевым показателям, обеспечить хороший результат практически невозможно.

Кроме понятных особенностей работы над такого рода проектом: большая семантика, сложность в подсчете экономической эффективности, потери трафика в городах с небольшим количеством клубов, безграничный пул инструментов и т.д., был и ряд специфических проблем, связанных с особенностями архитектуры сайта, старых настроек рекламных кабинетов и аналитики.

Основные сложности

Чуть подробнее остановимся на локальных проблемах/особенностях, с которыми мы столкнулись на проекте – это поможет лучше понять наши дальнейшие действия:

1. Для каждого из 27 городов, в котором представлена сеть фитнес-клубов,

создан отдельный сайт на домене 3 уровня;

2. Каждый месяц проводятся несколько акций, которые должны оперативно освещаться;
3. Отслеживается одновременно 5 конверсий:

• Транзакция (покупка абонемента на сайте)
• Звонок
• Заказ пробного абонемента
• Заказ обратного звонка
• Заявка со страницы «контакты»

В рекламных аккаунтах – свои детали:

1. В Яндекс.Директ – 10 аккаунтов для региональных менеджеров. В каждом аккаунте от одной до пяти действующих кампаний. 

Такое распределение сильно усложняет управление кампаниями, а также их оптимизацию и аналитику.

2. Нет единой структуры аккаунтов. Например, для регионов «Ярославль-Воронеж-Рязань» был создан один общий аккаунт, в котором одна рекламная кампания на один город – Рязань.

Это значительно усложняет управление кампаниями.

3. Вместо UTM-меток использовалась yclid.

Их использование делает невозможным аналитику кампаний большей частью сервисов и счетчиков, например, Google Analytics.

4. В Google AdWords кампании не разделены на поисковую и рекламную сеть.

Работать с оптимизацией кампаний при такой структуре невозможно.

5. В аккаунте CallTouch на каждый город-миллионник подключен отдельный рекламный кабинет.

Еще один гвоздь в крышку гроба корректной аналитики

В результате, несмотря на большое количество данных и использованных инструментов, не было ни бизнес-результата, ни корректных цифр.

К сожалению или к счастью, это стандартная ситуация, нам очень часто приходится начинать проекты с разгребания завалов. Это несколько утяжеляет процесс и замедляет старт, создает дополнительный объем работ, но с лихвой окупается уже через пару месяцев.

Сценарий, как правило, один:

1. Настройка аналитики

— Определение KPI для анализа

— Определение технологического стека

— Настройка Google Tag Manager, Google Analytics/Яндекс.Метрики

— Настройка коллтрекинга

— Настройка и интеграция БД (мы предпочитаем Microsoft Azure)

— Интеграция систем

— Настройка BI системы (тут мы тоже отдаем предпочтение продукту Microsoft, Power BI)

2. Работа с рекламными кампаниями

— Определение KPI по инструментам/каналам/источникам

— Подбор таргетингов

— Подбор семантики и создание объявлений/креативов

— Запуск

— Оптимизация

— Расширение

Общую стратегию (целевая аудитория, посылы, календарный план запусков и т.д.) мы разрабатываем еще до заключения договора, а в процессе работы по оптимизации и расширению используем принцип Деминга - Шухарта ( PLAN - DO - CHECK - ACT).

Проект Alex Fitness – не исключение, поэтому первый этап – аналитика.

Этап 1. Аналитика

Чтобы подробно рассказать о настройке аналитики, нам потребуется отдельная статья. Или несколько. Поэтому остановимся только на ключевых моментах конкретно этого проекта. Для тех кому интересно – два отличных видео: Антон Карасев и Владимир Гусев рассказывают о настройке и использовании аналитики для Alex Fitness на CallDay 2017, Владимир Гусев - о нашей работе с Power BI и сквозной аналитикой.

Итак, первый шаг к получению детальной статистики – корректная настройка динамического коллтрекинга.

Подключение CallTouch (мы работаем со всем пулом основных инструментов коллтрекинга, но предпочтение отдаем именно CallTouch) позволяет сформировать начальную статистику, обозначить рамки допустимых значений CPA и перейти к оптимизации рекламных кампаний.

Поскольку на каждый регион сделан отдельный сайт, то номера и, соответственно, коды городов везде разные. Мы создали в CallTouch отдельные аккаунты на крупные города, а суммарное количество звонков вывели в Google Analytics.

Естественно, мы выполнили и стандартный стек работ — от настройки целей в Google Analytics и проброса расходов до сбора данных в единой БД на Microsoft Azure и визуализации показателей в Power BI.

Финальная упрощенная схема интеграций выглядит так:

В результате мы с клиентом получили:

• Корректные данные
• Контроль план/факт по ключевым показателям
• Обновление ежедневно
• Все доступно в один клик

Например, так выглядит план/факт по количеству конверсий:

Неплохо для начала, можно идти дальше.

Семантика, структура РК и прочее веселье с контекстом

Отсутствие корректно настроенной аналитики, «бедная» семантика, плохая структура аккаунтов, отказ от использования ремаркетинга и других инструментов сводили на нет эффективность контекстной рекламы. Решив проблемы с аналитикой, переходим к семантике.

Для расширения пула ключевых слов мы взяли поисковые запросы из платного и органического трафика из Яндекс.Метрики и расширили их с помощью Key Collector.

Отдельно собраны и выделены запросы по конкурентам, запросы, содержащие «абонемент», запросы, содержащие «запись».

Так как большая часть залов находится в Москве в Санкт-Петербурге ‒ основной поток конверсий и транзакций приходится на эти города. Поэтому для этих регионов добавлены брендовые, гео- и не брендовые запросы по ближайшим улицам и станциям метро в районе клубов, например:

• «фитнес клуб на тверской»
• «спорт зал у метро выхино»

Таким образом семантика разделена на категории:

• Брендовые запросы
• Запросы конкурентов
• Запросы, содержащие «абонемент»
• Запросы, содержащие «лучшие»
• Запросы, содержащие «дешевый/недорогой»
• Запросы, содержащие «запись»

Если в начале кампании включали в себя около 1500 ключевых фраз, то после расширения их стало более 9000 для каждого из 27 регионов, в которых представлены клубы сети: Санкт-Петербург, Москва, Белгород, Березники, Волгоград, Воронеж, Иваново, Казань, Краснодар, Наб. Челны, Новосибирск, Омск, Оренбург, Пенза, Пермь, Ростов, Рязань, Самара, Саратов, Ставрополь, Тольятти, Уфа, Челябинск, Череповец, Электросталь, Энгельс и Ярославль.

Немного подробнее про нашу работу с семантикой мы рассказывали в кейсах по медицине: Google Adwords для медицинской клиники, Яндекс Директ для медицинской клиники.

После того как кампании набирают статистику, становится понятно какие ключевые слова приносят конверсии, а какие нет. В результате можно выделить «хорошие» и «плохие» ключевики.

В кампаниях с «хорошими ключевыми словами» пишутся максимально релевантные тексты и заголовки. Ставка корректируется таким образом, чтобы объявления показывались как можно чаще. Эффективность таких объявлений увеличивается.

Кампании с «плохими ключевыми словами» не удаляются, но ставка делается ниже, чтобы сэкономить бюджет кампании. Такие слова иногда приносят конверсии, так что полностью отказываться от них нельзя.

В результате появилась структура аккаунтов для каждого региона с проработанной семантикой:

Структура аккаунта Google AdWords немного сложнее, из-за большего количества инструментов:

• Кампании на поиск;
• Кампании КМС с таргетингом на ключевые слова;
• Кампании ремаркетинга на посетителей, которые не совершили конверсии;
• Кампании ремаркетинга на посетителей, которые перешли к оплате, но не купили абонемент;
• Кампании ремаркетинга на посетителей, которые посещали сайт от 2 до 4 раз, с повышенной ставкой;
• Кампании с поисковым ремаркетингом. Показывается в поисковой выдаче, тем, кто уже был на сайте. В таких кампаниях ставка должна быть выше и создается отдельное объявление, адресованное посетителям, которые уже знакомы с брендом;
• Кампании DSA. Динамически создаваемые объявления по контенту сайта. Поисковая система автоматически генерирует заголовок из поискового запроса пользователя и ведет его релевантную страницу сайта. Этот тип кампании дополняет основные поисковые кампании и показывает объявление пользователям даже если в семантике добавлены не все релевантные ключевые слова;
• Кампания ремаркетинга по базе email. В дальнейшем ремаркетинг будет расширен на другие клубы и будет сделан look-alike на посетителей.

Все «навороты» в структуре аккаунтов нужны для гибкого управления кампаниями и раздельной оценке синтетических и бизнес-показателей разных инструментов. Согласитесь, управлять вместе КМС и Поиском и оценивать результаты совокупно для принятия тактических решений – как минимум глупо.

На небрендовые кампании в Яндекс.Директ подключен оптимизатор конверсий К50.

В работе с сервисом мы ориентировались на увеличение количества транзакций и снижение CPA.

Еще немного специфики…

Еще одна головная боль при работе с массовым B2C – это работа с акциями.

С одной стороны, это ключевой инструмент, дающий резкие всплески в продажах, с другой – постоянные авральные запуски, новые креативы, смешение аудиторий и прочие приятные моменты.

В Alex Fitness акции проводятся несколько раз в месяц. Часть запланирована заранее, о каких-то мы узнаем за пару недель, а о некоторых – за пару часов ;).

Чтобы отрабатывать быстро и эффективно, под акции сформированы отдельные акционные кампании. Основные настройки продублированы. Тексты и заголовки изменены по маске. Кампании преднастроены и показываются наравне с регулярными (постоянными кампаниями).

Во время проведений акций и распродаж меняется информация в кампаниях:

• Яндекс Директ (Поиск Акционные, РСЯ)
• Google Adwords (Поиск Акционные, DSA Акционные, RLSA Акционные)
• Instagram
• MyTarget

В результате мы можем запускать новые акции буквально в течение часа, а накопленная «акционная» статистика по каждому инструменту позволяет правильно рассчитывать плановые KPI.

И еще немного…

Ремаркетинг, ретаргетинг и активная работа с аудиторными закупками – ключ к снижению CPA. Особенно если у бизнеса уже есть накопленная статистика и база клиентов. Несколько примеров сценариев ремаркетинга мы дали выше, теперь немного по look-alike.

На основе базы email и телефонных номеров пользователей, которые уже купили абонемент, мы формируем аудитории Look-alike. Google автоматически обрабатывает данные и показывает объявление в поисковой сети людям, которые схожи с теми, кто уже совершил покупку. Естественно, настройка Look-alike делает вероятность транзакции выше, чем при обычном таргетинге по интересам и, с одной стороны, дает большой охват, с другой стороны, значительно лучшие показатели по СR и СPO.

И еще немного…

После запуска контекстных кампаний у клиента появилась задача распределять бюджет по всем клубам в соответствии с их экономической эффективностью.

В распределении бюджета и расчете экономической эффективности, при наличии нескольких филиалов, есть большой подводный камень. Что делать с общими, брендовыми и ГЕО запросами? Как определить, на какой клуб пришлась конверсия?

Мы выделили из семантики брендовые и гео-запросы для каждого клуба и вынесли их в отдельные кампании.

Общие запросы, по которым пользователь попадал на главную страницу и уже на ней выбирал страницу конкретного клуба, были распределены в том же соотношении, что и доли по брендовым ключевикам.

В результате наших изменений можно оценить какая часть бюджета и конверсий по общим запросам приходится на каждый клуб, а значит осознанно подключать инструменты для повышения узнаваемости бренда.

Таргетированная и медийная реклама

Таргетированную и медийную рекламу мы запускали с двумя целями и оценивали по двум типам показателей:

- для повышения узнаваемости бренда и увеличения лояльность (оценивали, соответственно, по Brand Performance показателям);

- для повышения продаж, в соответствие с нашей основной задачей (оценивали по классическому стеку Performance KPI ).

Отдельно оговорюсь — мы провели большое исследование на тему влияния интереса к бренду и брендовых кампаний на CPA/CPO, и результаты говорят об одном — активная поддержка медийкой, видео, охватными кампаниями и т.д. значительно улучшает KPI по всем остальным кампаниям/источникам/инструментам.

Итак, мы использовали:

• Instagram
• myTarget
• Яндекс МКБ
• Яндекс.Дисплей
• YouTube

Instagram

В Instagram создали кампании по таргетингам:

• Интересы:

○ спорт,

○ фитнес и здоровый образ жизни,

○ единоборства,

○ силовые тренировки и т.д.

• Ремаркетинг на посетителей без конверсий
• Look-alike на посетителей сайта (узкий таргетинг, максимально похожая аудитория)

В кампаниях созданы группы под каждый регион. В каждую группу, как и писали выше, добавлены объявления под акции.

Дополнительно запущена видеореклама:

• Ремаркетинг на посетителей без конверсий
• Look-alike

Часть кампаний работают для отдельного продвижения некоторых клубов. Тоже классическая задача любого сетевой организации.

Публикации в пабликах ведутся от имени конкретных клубов. Цель такой кампании – рост количества подписчиков

myTarget

В myTarget созданы кампании на все регионы с 2 типами таргетингов:

• Ремаркетинг на посетителей сайта
• Таргетинг по списку ключевых слов (аналог поведенческого таргетинга в РСЯ).

Естественно, тут тоже есть акционные кампании:

Медийная реклама Яндекс

В Яндекс МКБ подключен баннер с таргетингом на супер высокочастотные запросы:

В Яндекс. Дисплей созданы две кампании на города-миллионники с таргетингами:

• Интересы
• Поисковой ретаргетинг

В кампаниях показываются только акционные предложения.

Цель кампании – популяризация бренда, привлечение новых посетителей, увеличение брендового трафика через органический поиск и контекстную рекламу.

Для максимального охвата в выдаче участвует 7 размеров баннеров:

• 728х90
• 160х600
• 240х400
• 300х250
• 320х50
• 320х100
• 300х300

И, наконец, YouTube

Цель продвижения на YouTube — познакомить пользователей с брендом, показать фитнес-клуб изнутри, увеличить лояльность аудитории.

Для YouTube созданы проморолики, мотивирующие к покупке на сайте, а также видео с интерьерами клубов. На видео демонстрируем, что за небольшую стоимость абонемента можно заниматься в комфортном и современном зале.

Основные KPI по этому источнику — охват целевой аудитории и CPV (цена за просмотр).

Результаты

Для работы по всем направлениям задействован комплекс инструментов:

• Яндекс.Директ
• Google AdWords
• Instagram
• myTarget
• Яндекс МКБ
• Яндекс Дисплей
• YouTube
• K50

Аналитика: Google Analytics, Яндекс Метрика, CallTouch, Power BI, Microsoft Azure и несколько внутренних разработок.

Дальше мы покажем статистику по результатам, сравнивая показатели прошлого, 2016-го года и начала 2017-го. Сейчас, с более глубоким погружением в аналитику, автоматизацию, использованием широкого стека инструментов (например, мы тестируем Яндекс.Навигатор) результаты еще более впечатляющие.

Для сравнения с конкурентами по синтетике обратимся к данным от Яндекса. Естественно, сами по себе, в отрыве от достижения бизнес-показателей и понимания средних значений по рынку – они бесполезны. А вот если бизнес KPI выполнены и средние значения далеко позади – то, самое то!

Мы выкупаем больше всех трафика, по цене значительно более низкой, чем у конкурентов.

Все синтетические KPI значительно лучше средних.

И на сладкое – бизнес-показатели

За год работы количество транзакций увеличено в 3 раза, количество конверсий – в 10 раз, CPA снижен более чем в 2 раза.

Доход вырос в 3 раза, средний чек вырос на 21,43%.

Даже если учитывать только онлайн-продажи – ROI положительный. То есть мы окупили весь бюджет только онлайн-платежами, а их процент от общего количества обращений, скажем так, невысок.

Количество транзакций в сезон 2017 (январь – февраль) выросло в 3,4 раза по сравнению с тем же периодом 2016.

Доход по транзакциям на сайте в сезон 2017 (январь – февраль) вырос более, чем в 3,5 раза, по сравнению с 2016.

Помимо значительного роста конверсий и транзакций, удалось увеличить уровень популярности бренда в онлайне. Alex Fitness – безальтернативный номер 1 в Петербурге и уверенно входит в ТОП 5 в любом другом регионе.

Вывод

Мы старались не углубляться в технические детали (что, конечно же, обидно, и мы планируем отдельно опубликовать материалы по алгоритмам оптимизации, детальной работе с семантикой, мобильному трафику и аналитике – там очень много интересного) и крупными мазками показать общий подход в работе с performance marketing для сетевой структуры на конкретном примере.

Работая над разными проектами – от медицинских клиник до фитнеса, мы убеждаемся в одном: performance marketing – это самое прозрачное средство увеличения прибыли за пределами бизнеса. И практически каждый средний и крупный бизнес в России имеет огромный и пока не использованный потенциал.