Увеличили число лидов из ВК на 71 %, а количество подписчиков – на 279% за 3 месяца. Кейс

Сергей Шабуров

Руководитель отдела продвижения Kokoc.com

Предыстория и задача

Заказчик – известный ювелирный дом по продаже премиальных изделий, обратился к нам осенью 2023 года. Каналов продвижения и рекламы несколько: собственный сайт, сообщества в соцсетях, контекст и SEO. А еще – собственный офлайн-шоурум.

В свое время лучшие результаты по продажам показывал «Нельзяграм», но по понятным причинам они становились все хуже и хуже. Реклама там под запретом, органические охваты и посещаемость падают. Надо бы переключиться на ВК!

Клиенты пытался развивать сообщество в ВК самостоятельно, но столкнулся с нехваткой инхаус-специалистов. Было принято решение обратиться в Kokoc.com с запросом – раскрутить сообщество заказчика в ВК и наладить полноценную лидогенерацию из этой соцсети.

Трудности проекта

1. Специфический товар. И в целом, и для ВК в частности. Дорогие ювелирные украшения не рассчитаны на массовый спрос: изделия из золота, платины и дерева эбен не покупают каждый день. К тому же компания позиционировала свой продукт не просто как украшения, а украшения со смыслом и религиозным подтекстом – это тоже не для всех.

2. Средний чек покупки из ВК должен быть не менее 100 000 рублей, согласно пожеланиям клиента. Это высокая планка.

3. Сложный путь клиента от первого касания до покупки. Никто не отдает несколько сотен тысяч по щелчку пальца: сначала человек подписывается, добавляет сайт в закладки, затем, в течение длительного времени сравнивает, получает ответы на вопросы и так далее. Весь этот период важно не терять с ним связь и подогревать интерес.

Заходить с таким продуктом в VK было рискованно, но интересно. Отдельное спасибо клиенту: нам был дан полный карт-бланш на эксперименты и тестирование гипотез. Поехали!

Что и как было сделано

Шаг первый – построение гипотез

После анализа имеющегося сообщества, контента в нем мы разработали две гипотезы.

1. Стандартная: таргет на обычные рекламные посты, которые вели на сайт. Для открутки заказчик выбрал 5 топовых по продажам товаров, а после РК предполагалось масштабировать удачные.

2. Необычная: рекламные посты должны были подтолкнуть посетителя начать переписку в личных сообщениях сообщества для уточнения информации. Таким образом мы хотели решить вопрос с постоянным прогревом аудитории. Человек пишет в группу, получает ответы на вопросы, обратную связь – и такой прогрев идет до тех пор, пока не сделает заказ. При этом мы применили еще один редкий для соцсетей подход – учитывать не только SMM-цели, но и такие метрики, как заявки, продажи и лиды.

Спойлер: именно вторая гипотеза сработала на отлично.

Шаг второй – тестирование гипотез

В первый месяц работы мы параллельно тестировали обе гипотезы при бюджете 100 000 рублей с НДС, география – вся Россия. Для проверки второй гипотезы нужно было подготовить продающие посты: мы давали рекомендации по ним инхаусу заказчика.

Удивительно, но стандартная реклама с переходом на сайт почти не сработала: мы получили всего одну заявку стоимостью 41 591 рублей. А вот необычный подход (посты с нативной мотивацией перейти в личные сообщения группы) дал хорошие результаты:

• 21 обращение в ЛС сообщества – с ними сразу начал работать отдел продаж.

• 204 заявки из ВК по сквозной аналитике RoiStat, их стоимость – всего 490 рублей. Этих клиентов также можно догревать: покупка совершается на втором-седьмом касании.

• 862 перехода из сообщества на сайт.

Можно было уверенно говорить, что точка роста найдена и мы решили ее масштабировать. Мы отказались от первой гипотезы, которая оказалась нерабочей, и сконцентрировали силы на второй.

Шаг третий – работа с постами

Во второй месяц работы мы сосредоточили усилия на продающих постах с мотивацией перейти в сообщения: отслеживали самые удачные, давали рекомендации по написанию, а внутренние SMM-специалисты заказчика генерировали контент. Хорошо зашли посты с подборками товаров – они давали высокую конверсию.

В итоге за месяц получили результаты:

1. 46 обращений по 2 607 рублей.

2. 424 заявки из ВК, зафиксированные системой сквозной аналитики. Их стоимость – 283 рубля.

3. 1 390 переходов из сообщества в ВК на сайт.

Что ж, во второй месяц работы KPI ощутимо выросли! Но неожиданно мы столкнулись с проблемой: сообщений в сообщество стало больше, и отдел продаж попросту не успевал вовремя отвечать всем потенциальным покупателям.

Шаг четвертый – закономерный спад, решение проблемы и дальнейший рост

Третий месяц, январь 2024, мы начали с анализа и решения проблемы. Причина была банальна: в отделе продаж не хватало сотрудников, чтобы оперативно обрабатывать все входящие обращения. Был принято решение расширить отдел продаж, а работу разделить на 2 этапа:

1. Прием обращения, доведение до заявки – это далет одна группа менеджеров.

2. Прием заявки, доведение до продажи – другая группа менеджеров.

Пока отдел продаж перестраивался, мы продолжали работать. Но в январе случился ожидаемый январский спад результатов:

1. 36 обращений в ЛС по 4 176 рублей.

2. 409 обращений из ВК, который зафиксировала система сквозной аналитики. Стоимость заявки 366 р.

3. 770 переходов из сообщества на сайт.

Зато порадовал прирост подписчиков: в январе их стало 997, а это + 18% к предыдущему периоду. Работу с поставками продолжали как обычно: давали рекомендации, советы и держали руку на пульсе. Добавим, что уже в феврале спад преодолели.

Результаты по проекту за 3 месяца

Мы включили в графики и месяц до начала работы – октябрь, чтобы нагляднее представить рост показателей.

Рост подписчиков – 279%:

• Октябрь – 263 человека.

• Ноябрь – 500 человек.

• Декабрь – 844 человека.

• Январь – 997 человек.

Рост числа обращений из рекламы в ВК – 71%:

• Октябрь – 0.

• Ноябрь – 21.

• Декабрь – 46.

• Январь – 36.

Снижение стоимости обращения на 25%:

• Ноябрь – 490 рублей.

• Январь – уже 366 рублей.

Выводы и планы на будущее

Работа над проектом продолжается до сих пор – результаты радуют и нас, и заказчика. Хорошие показатели порождают доверие клиента: бюджет на рекламу увеличился в 2,5 раза – со 100 до 250 тысяч рублей. Сейчас основное направление работы – стратегия постов с нативной мотивацией связаться с компанией в личных сообщениях. Эта стратегия отлично себя зарекомендовала.

Что в планах на ближайшее будущее:

• Проанализировать внутрянку компании, выявить слабые места в бизнес-процессах, найти точки роста и масштабировать их.

• Отдельно проанализировать работу отдела продаж и оптимизировать ее.

• Собрать обратную связь от покупателей, выявить проблемы в качестве обслуживания и устранить их.

• Продолжать писать посты, улучшать их конверсию.

Выводы по проекту:

• Важно понимать CJM и применять эти знания на практике. Как мы убедились, в случае с дорогим продуктом продажи в лоб и прямая реклама результатов почти не дает. Нужно много касаний и качественный прогрев целевой аудитории.

• Вся цепочка должна работать безупречно: если не справляется отдел продаж, вся система становится неэффективной.

• Качественный контент – альфа и омега продвижения. Честно говоря, мы не ожидали, что продающие посты в ВК сработают лучше проверенных стандартных механик, но это так. Заказчик ценит креативный подход и то, что подрядчик сам предлагает идеи, а не просто отрабатывает деньги по договору.