Управление репутацией в сети: как оценить эффективность
Говоря о репутационном менеджменте, пожалуй, самый трудно прогнозируемый аспект – это не получение положительных отзывов и даже не поток отрицательных от разочарованных клиентов.
Пожалуй, самое сложное в управлении репутацией – это просчет возврата инвестиций (ROI).
Чтобы рассчитать ROI от онлайн-кампании, связанной с репутационным менеджментом, прежде всего необходимо сосредоточиться на 2-х моментах:
- «Потерянный» доход. Тот, который вы не получили в результате ухода клиентов по причине столкновения с негативным опытом (например, после прочтения отзывов).
- Доход, полученный непосредственно от тех клиентов, которые обратились за услугой или совершили покупку после прочтения отзывов.
Статистика, полученная в ходе исследование Moz, подтверждает, что бизнес теряет:
- 21,9% клиентов, если у компании есть хотя бы один негативный отзыв на странице выдачи Google;
- 44,1% клиентов, если у компании два негативных отзыва на странице выдачи Google (либо сайты-отзовики, показывающие низкий рейтинг);
- 59,2% клиентов, если у компании три негативных отзыва;
- 69,9% клиентов, если у компании четыре негативных отзыва.
Мы использовали эти данные для того, чтобы узнать «недополученную» прибыль.
Y = X / (100 - X)
Y = На сколько больше клиентов вы могли бы иметь (%);
Х = Средний % потерянных клиентов.
Из данных, предоставленных Moz, мы получим X: если у вас есть один негативный отзыв, Х=21,9%, если два, то, 44,1% и т.д. (согласно статистике).
Допустим, у вашей компании три негативных отзыва (либо три отсылки к негативной оценке на странице выдачи Google).
Тогда формула будет выглядеть так:
Y = 59,2 / (100 - 59,2)
Так, Y = 1,45 или на 145% больше клиентов компания могла бы иметь, если бы не отрицательные оценки на Google.
Это вполне логично, учитывая, что 70–90% пользователей изучают отзывы перед покупкой (точный процент зависит от индустрии), негативные оценки и низкий рейтинг оказывают непосредственное влияние на прибыльность компании.
Для того, чтобы вычислить доход, полученный от клиентов, на которых повлияли положительные отзывы, понадобятся следующие показатели:
- средняя стоимость заказа/чека (одного клиента);
- среднее количество заказов;
- как долго клиенты «остаются» с компанией;
- общее количество посетителей сайта/точки продаж в месяц;
- коэффициент конверсии;
В качестве примера рассмотрим компанию B2B, где:
- средняя стоимость заказа (одного клиента): $2000;
- среднее количество обращений в год: 2;
- как долго клиенты «остаются» с компанией: 4 года;
- общее количество посетителей сайта/точки продаж в месяц: 2632;
- коэффициент конверсии: 2%.
Таким образом, $2000 * 2 обращения в год * 4 года = $16 000 выручка от одного клиента за весь период.
Учитывая конверсию в 2%, количество «пришедших» клиентов (2632*2%/100%) = 52,64. Умножим 52,64 на $16 000 и получим $842 240. Это и есть прогнозируемый годовой доход.
Ниже приведем результаты нескольких масштабных исследований, исходя из которых вы сможете предположить, насколько увеличился бы доход (или конверсия) вашей компании при грамотной работе с отзывами.
Действительно ли работа с отзывами способна повлиять на доходность бизнеса
Исследование, проведенное Reevoo, доказало, что компании, работающие с отзывами и демонстрирующие свой опыт, в среднем повышают доход на 18%.
Вместе с тем, Spiegel Research Center при Северо-Западном университете проанализировал 57 000 отзывов анонимных потребителей и 65 000 публичных отзывов на более 13 500 уникальных продуктов из различных категорий. В результате было выявлено: наличие отзывов, а также управление репутацией онлайн способны увеличить коэффициент конверсии на 270%.
Исследование Гарвардского университета также обнаружило: работа с онлайн-отзывами в ресторанной индустрии способствует росту конверсии. Так, каждая звезда, добавленная пользователем в рейтинг заведения в Yelp, может повысить доходность на 5–9%.
Что подразумевают «инвестиции» в управление онлайн-репутацией
- Работа с отзывами клиентов на картах
Пользователи карт (Google и Яндекс) охотно читают отзывы, оставленные другими покупателями. Это первая площадка, куда попадают потенциальные клиенты из поиска.
К тому же отзывы прямо на карте – это очень удобно: нашел точку продаж, построил маршрут, посмотрел фото или витрину товаров, тут же перешел во вкладку с отзывами.
Обозначьте все локации своей компании на картах (не важно, сколько их – 1 или 1000) с помощью инструментов Google Мой бизнес и Яндекс.Справочника. Отвечайте на вопросы и комментарии (в том числе негатив), мотивируйте клиентов писать с помощью бонусов и предложений.
- Работа с сайтами-отзовиками, релевантными каталогами
Узнайте, какие площадки с отзывами релевантны для вашего бизнеса, и зарегистрируйте компанию/бренд в соответствующих разделах.
Если вы полагаете, что работать с этими ресурсами «не так важно», имейте в виду: отзывы формируют звездный рейтинг компании, который, в свою очередь, является одним из определяющих факторов ранжирования в локальном поиске. Google учитывает не только рейтинг карточек Google Мой бизнес, но и других площадок (2GIS, Zoon, otzovik, Yell, irecommend и пр.).
Это означает, что непосредственно от оценок пользователей зависит, насколько чаще конкурентов ваша компания будет появляться в топе локальной выдачи, что дает безусловное преимущество в привлечении лидов.
Так, именно результаты Local Pack «снимают сливки»: 44% пользователей кликают по компаниям из ТОП 3. В 5,5 раз меньше пользователей просматривают другие результаты.
- Локальные страницы для каждой точки компании в соцсетях
Довольно проблематично управлять репутацией компании, у которой 100 (или даже 10) филиалов, а бизнес-страница в соцсети одна. Несмотря на принадлежность одному бренду, режим работы, маркетинговые активности, услуги/товары в наличии могут отличаться.
Клиенты, желая оставить отзыв или задать вопрос, должны понимать, какая именно страница соответствует нужной локации.
К тому же активность на «главной» и локальных страницах сильно отличается в пользу последних (~70% – вовлеченность на локальных страницах брендов).
Не упускайте возможность получения необходимой для развития бизнеса аналитики, а также взаимодействия с клиентами на индивидуальном уровне – позаботьтесь о том, чтобы каждая точка компании имела отдельную локальную страницу.
***
Работая с репутацией онлайн, вы не просто сможете заручиться лояльностью клиентов, но и быть «заметнее» конкурентов за счет более высокой позиции в локальной выдаче, а следовательно, привлекать клиентов прямо из поиска в разы эффективнее.