Управление репутацией персоны в интернете

Борис Потеев

Главный менеджер отдела по управлению проектами Сидорин Лаб

В обычной жизни репутация человека строится на основе его поступков, достижений и общения с окружающими: коллегами, партнерами по бизнесу, родственниками, друзьями и знакомыми.   

Репутация в интернете формируется на основании данных, которые хранят «Яндекс» и Google. Результаты поисковой выдачи этих систем по запросу о персоне могут содержать персональный сайт, социальные сети, статью в «Википедии», новости, фото и видео. Мнение общественности о персоне складывается из этих источников.  

Изменить репутацию в обычной жизни человек может только самостоятельно. А репутацией в интернете можно управлять с помощью профессиональных агентств и специалистов – это технологический процесс, который имеет свой инструментарий.    

Кому и для чего нужно следить за репутацией в интернете?  

Есть простой ответ на этот вопрос: следить за репутацию в интернете нужно всем. При приеме на работу работодатели все чаще изучают социальные сети кандидата, при знакомстве с новыми людьми, те тоже ищут информацию о новых знакомых в сети. Практически любое социальное взаимодействие в реальной жизни сегодня не обходится без обращения к интернету.  

Но все же есть люди, для которых репутация в интернете особенно важна. Перечислим их и объясним последствия негативной репутации для них.  

• Предприниматели. Их репутация влияет на принятие решений клиентами или потенциальными партнерами, а следовательно на сам бизнес. При плохой репутации партнеры, инвесторы или клиенты могут отказаться от сотрудничества. Это приведет к потере полезных связей, инвестиций и прибыли. Также возможны отказы банков в кредитах и открытии счетов.
• Общественные деятели и политики. Чистая репутация для них – самый главный актив. Без нее будет накапливаться недоверие со стороны электората, возможны санкции со стороны политического руководства. Потеря хорошей репутации может привести к смещению с занимаемой должности или даже вниманию со стороны правоохранительных органов. 
• Медийные лица. Репутация для них тоже один из главных активов. Если она ухудшается, появляется риск потерять крупные контракты, как рабочие, так и рекламные, что приведет к потере основных источников доходов. Также при плохой репутации медийные лица подвергаются массированной травле в социальных сетях, что сложно выдержать психологически.  
• Топ-менеджеры. Хорошая репутация для них – защита от увольнения и прочих проблем с трудоустройством. Если репутация топ-менеджера резко испортится, владельцы компании или совет директоров избавятся от него, чтобы обезопасить себя. А найти новую работу на очень небольшом рынке топ-менеджмента будет непросто. Кроме того, при плохой репутации возможно внимание со стороны правоохранительных органов.  

С чего начинается работа с репутацией персоны?  

Любая работа с репутацией в поисковых системах начинается с подбора семантического ядра, проведения аудита поисковой выдачи «Яндекса» и Google, определения и подсчета негативных упоминаний.  

Семантическое ядро составляется из ФИО персоны в разных вариантах написания и добавления сферы деятельности или других релевантных слов. Например, «Петр Сидоров», «Сидоров Петр Петрович», «Петр Сидоров депутат», «Петр Сидоров биография».  

В ходе аудита поисковой выдачи все упоминания о персоне разделяются на три четыре группы: позитивные, негативные нейтральные и нерелевантные. Основная работа идет с негативными упоминаниями. Они группируются в отдельную таблицу с прямыми ссылками и подсчитанным количеством повторов в выдаче.   

Негативная информация бывает нескольких видов. Это биографические статьи с ложными данными, статьи на специализированных компроматных ресурсах, негативные новости в СМИ и заказные очерняющие персону статьи-расследования. Примерами позитивной информации служат личный подконтрольный сайт, позитивные статьи в «Википедии», личные аккаунты в социальных сетях, биографические статьи, страницы персоны на государственных площадках.  

После того как подобрано семантическое ядро и проанализирована выдача по персоне, формируется стратегия по работе с репутацией. Обычно она состоит из целого комплекса мер.  

• Создание личного контента: сайтов, личных аккаунтов в социальных сетях, каналов в YouTube и Telegram, блога на Дзене и так далее. 
• Публикация контента на трастовых источниках: в «Википедии», в СМИ, на специальных площадках. 
• Продвижение островов контента: техническое SEO-продвижение всего контента, текстовая оптимизация всех публикаций во время их создания, контроль индексации позитивных страниц, влияние на факторы ранжирования поисковых систем. 
• Вытеснение, деиндексация и удаление негативных ссылок. Борьба с негативными упоминаниями ведется как с помощью вытеснениях их с первой страницы выдачи на вторую или третью с помощью размещения позитивного контента, так и с помощью обращений в Роскомнадзор, администрацию поисковых систем и досудебных претензий в адрес площадок, разместивших негативный контент.  

Первые результаты работ видны в течение 2-6 месяцев. В этот период появляются позитивные ссылки на первой странице выдачи и вытесняются негативные ссылки.   

Инструменты работы с репутацией персоны в интернете   

Управление репутацией в интернете – технологический процесс, использующий конкретные инструменты. Разберем основные.  

1. Персональный сайт. Наличие сайта является одним из ключевых инструментов наполнения поисковой выдачи. Обычно он занимает одну из первых позиций в выдаче любой поисковой системы. При создании сайта необходимо учитывать несколько основных факторов ранжирования.  

• Доменное имя должно включать фамилию и имя персоны. 
• На сайте и в текстах должны содержаться ключевые вхождения – поисковые запросы, совпадающие с ФИО. 
• Title и заголовок страницы должен содержать фамилию и имя персоны. 
• Необходимо провести внутреннее SEO-продвижение и техническую настройку сайта. 
• Сайт должен содержать несколько страниц, фотогалерею и прочие целевые блоки.  

2. Аккаунты в социальных сетях. Они также обычно заполняют первые строки в поисковой выдаче и чаще всего открываются пользователями, поэтому на этот инструмент нужно обратить пристальное внимание. Создавая аккаунты в соцсетях, необходимо учитывать несколько факторов ранжирования.  

• URL профиля должен включать фамилию и имя персоны. 
• Профиль должен быть максимально заполнен. 
• Необходимо поддерживать постоянную активность профиля – добавлять друзей, публиковать новости, фото и видео. 
• В настройках приватности аккаунт должен быть виден всем пользователям.  

Бывают случаи, когда персона по разным причинам не хочет заводить собственные аккаунты в социальных сетях. Тогда создаются аккаунты полных однофамильцев с полностью заполненным профилем и фотографиями другого человека, легально купленными на специальных ресурсах. Эти аккаунты тоже могут попасть на первую страницу выдачи и помочь вытеснить негатив.  

3. «Википедия». Статьи на этой площадке почти всегда выходят на первые места поисковой выдачи. При создании статьи нужно учитывать следующие условия.  

• Размещение статьи возможно только при достаточно информационной значимости персоны, а также авторитетности ссылающихся на персону площадок. 
• При самостоятельной некорректной работе с площадкой можно попасть в черный список, что осложнит дальнейшие попытки размещения. 
• При непрофессиональном сопровождении статьи ее могут в любой момент удалить или отредактировать в негативном ключе.   

Использовать этот инструмент можно только для управления репутацией известной личности: политика, крупного бизнесмена, спортсмена со значимыми достижениями, популярного деятеля шоу-бизнеса.  

4. Публикация статей. Размещение биографических статей и публикаций в СМИ о персоне является основным инструментом при работе с поисковой выдачей. При создании статей нужно учитывать следующие условия.  

• Уникальность текста должна быть не менее 80-85%. Проверить ее можно на специальных сайтах. 
• Title и description должны содержать имя и фамилию персоны.
• В тексте статьи необходимо определенное количество раз использовать ключевые вхождения, например, имя и фамилию персоны. 
• Необходимо выдерживать определенный стиль текста, подходящий для подобранных площадок.  

Не нужно путать подобные публикации с классическими PR-статьями. Данный контент является скорее техническим. Однако тексты все равно должны быть качественно написанными и отредактированными.  

5. Продвижение. Чтобы помочь островам позитивного контента забраться повыше в поисковой выдаче используются следующие приемы.  

• Закупка ссылочной массы. Арендные ссылки оплачиваются на ежемесячной основе на специализированных сервисах, вроде sape.ru. Вечные ссылки оплачиваются единоразово и размещаются в виде анкора в статьях.
• Повышение поведенческих факторов – переходы на страницу, время нахождения на ней, глубина просмотра сайта. 
• Увеличение специальных сигналов – лайки, репосты, комментарии.  

6. Удаление и деиндексация негативных материалов из поисковой выдачи. При удалении исчезает сама страница с негативным контентом, а при деиндексаии убираются ссылки на нее из баз данных поисковых систем, благодаря чему они не отображаются в выдаче. При этом сама публикация продолжает существовать. Есть два способа удалить или деиндексировать ссылку.  

• Досудебный способ. На практике он позволяет удалить около 70% материалов. Для удаления нежелательного контента нужно отправить претензионное письмо администрации площадки с требованием снять негативные материалы. При деиндексации нужно отправить досудебное письмо в администрацию поисковых систем с просьбой исключить из выдачи материал, нарушающий законодательство или политику «Яндекса» или Google.
• Судебный способ. Необходимо подготовить документы, экспертизы и подать исковое заявление в суд по «закону о праве забвения» (Федеральный закон от 13.07.2015 N 264-ФЗ). При оценке судебной перспективы иска нужно понимать, есть ли в нежелательных публикациях информация, не соответствующая действительности; порочащая честь, достоинство и деловую репутацию персоны; личная, семейная информация; персональные данные; нарушение тайны переписки или потерявшая актуальность информация.  

Некоторым площадкам, например YouTube, недостаточно решения суда Российской Федерации. Удалить негативный контент можно только направив жалобу непосредственно администрации площадки.   

Прогноз результатов работ по управлению репутацией персоны в интернете  

Практика показывает, что при среднем количестве негативных ссылок удается вытеснить из первой страницы выдачи около 80% из них. Еще 10-20% удается удалить или деиндексировать. На первую страницу поисковой выдачи удается продвинуть около 90% созданных островов позитивного контента.  

Данные результаты достигаются в разные сроки в зависимости от количества ссылок, но в среднем на это нужно от полугода. При этом управление репутацией в интернете — это постоянные процесс, ведь негативная информация о публичном человеке может появиться вновь и с ней тоже нужно работать.   

Позитивные изменения репутации персоны в интернете могут принести как быстрые результаты в жизни, например, получение новой должности или заключение нового контракта, так и долгосрочные – хороший эффект на бизнес, карьеру и даже личную жизнь. Поэтому откладывать работу по управлению репутацией не стоит, а доверять ее нужно профессиональному агентству, так как только оно имеет достаточно ресурсов и компетенций, чтобы эффективно использовать все возможные инструменты.