Тренды контекстной рекламы: чего ждать в 2018 году

Один из технологических трендов – это автоматизация структурирования и анализа данных, в данный момент уже очень популярны системы визуализации данных по типу Power BI, Google Data Studio и др. Думаю, эта тенденция пойдет еще дальше, с помощью алгоритмов машинного обучения в скором первичный анализ данных и рекомендации по их интерпретации будет давать автоматизированный механизм.

Расширения голосового поиска – доля голосового поиска будет расти, и, следовательно, будут появляться инструменты работы с голосовой выдачей. Возможно появление новых форматов или интеграции с разными сервисами площадок.

Развитие аудиторных таргетингов и подходов – рекламные системы все больше и больше от подбора слов уходят в аудиторный подход, появляются новые таргетинги, новые возможности нацеливания на аудиторию в момент заинтересованности. Все идет в сторону того, что мы будем покупать аудиторию на разных этапах воронки продаж.

Развитие моделей атрибуции – рынок постепенно начнет переходить на интеллектуальные модели атрибуции и оценивать весь путь потребителя. Будут меняться пути оптимизации рекламных кампаний с учетом взаимовлияния каналов друг на друга. 

Развитие аналитических инструментов и расширение возможностей различных интеграций с данными из CRM и других офлайн- и онлайн-источников. Digital-реклама будет становиться прозрачнее.

Дополнительно:

В целом, инструменты развиваются таким образом, чтобы облегчать специалистам работу: чтобы люди больше думали, а автоматы закрывали рутинные операции. Будут появляется новые инструменты у площадок и новые в большей степени интерактивные форматы.

Стоит выделить несколько основных направлений:

• смещение фокуса в сторону оптимизации трафика под мобайл,
• еще более гибкие возможности таргетинга на аудитории,
• работа с нестандартными моделями атрибуции,
• значительный прогресс в кроссдевайсном отслеживании посетителей,
• активное использование гиперлокальных таргетингов, online2offline сегментов,
• более глубокая интеграция performance и brand-performance кампаний.

Еще в 2017 году стало понятно, что глубокое проникновение автоматизированной агрегированной отчетности и интеграция BI систем (в нашем случае – Power BI) в работу специалистов — не просто удобство, а абсолютная необходимость. Уверены, что в новом году этот тренд только закрепится.

Рост мобильного трафика. В последние годы доля мобильного трафика неуклонно растет. Как следствие, повышаются требования пользователей к скорости загрузки лендингов, а также к их качеству. Сервисы контекстной рекламы откликаются на требование времени: AdWords позволяет использовать AMP-страницы в поисковых кампаниях, Яндекс.Директ предлагает турбо-страницы. Они быстро загружаются даже при низкой скорости соединения, их можно конструировать непосредственно в интерфейсе Директа и использовать как на поиске, так и в сетях. Вероятнее всего, в 2018 году Яндекс продолжит расширять функционал турбо-лендингов, а Google предоставит возможность использовать AMP в других типах рекламных кампаний. Специалистам по контекстной рекламе в 2018 году предстоит тщательно изучать поведенческие особенности пользователей смартфонов, а также экспериментировать с новыми технологиями создания рекламных объявлений.

Автоматизация и персонализация рекламы. Уже сегодня заметен серьезный сдвиг в пользу торгов за аудиторию вместо привычных торгов за позиции. ПФ оказывают все большее влияние на ранжирование объявлений, и это влияние в 2018 году будет только расти. Сервисы контекстной рекламы предлагают новые способы автоматизации работы с рекламными кампаниями — автотаргетинг в Яндекс.Директе, стратегия «Максимум конверсий» и умные кампании в КМС AdWords. Специалистам, в свою очередь, необходимо будет уделять больше внимания четкой сегментации аудитории и персонализации объявлений под нужды различных групп пользователей. Основной посыл сервисов контекстной рекламы сегодня: делайте как можно больше вариантов объявлений и предоставьте системе возможность самостоятельно подбирать нужный вариант под каждого пользователя.

Размывание границ между онлайн и офлайн. В настоящее время сервисы контекстной рекламы учатся добывать и обрабатывать офлайн-данные: учет звонков, отслеживание офлайн-конверсий, гиперлокальные таргетинги, измерение посещаемости точек продаж и др. В 2018 году рекламодатели будут запрашивать от специалистов по контекстной рекламе оценку влияния контекста на конечные продажи. Чтобы удовлетворить этот запрос, специалистам придется заняться отслеживанием офлайн-данных и научиться грамотно использовать их в кампаниях.

Рост интереса к видеорекламе. Вторая половина 2017 года ознаменовалась увеличением интереса к видеоконтенту в контексте. Сравнительно недавно Директ ввел видеодополнения в сетях. Не исключено, что в скором будущем сервис предоставит возможность создавать полноценные видеокампании в своей сети. AdWords, в свою очередь, уже предоставляет такую возможность. И, по моим прогнозам, в 2018 году интерес к видеорекламе у пользователей сервиса будет только расти. Соответственно, специалистам необходимо как следует подготовиться к выполнению подобных задач.

Развитие инструментов аналитики для не-аналитиков. К началу 2018 года и специалисты по контекстной рекламе, и сами рекламодатели усвоили, что успех рекламной кампании во многом зависит от умения отслеживать результат работы каждого из инструментов онлайн-маркетинга. А чтобы было проще разобраться в статистике, а также принимать решения на основе полученных данных, на рынке начали появляться специальные сервисы.

В контекстной рекламе есть несколько постоянных трендов, о которых мы говорим из года в год. Это развитие mobile, а также рост объемов интернет-рекламы, которые обгоняют показатели затрат на продвижение на телевидении. К данным трендам хотелось бы добавить основные для 2018 года:

1. В условиях отсутствия явного экономического роста перенос акцента на потребности пользователя, улучшение качества сервиса для увеличения конверсии: улучшение работы сайта, улучшение UX, увеличение скорости загрузки сайта и создание адаптивной версии, если еще нет, и т.д.

2. Интеграция данных из CRM в системы аналитики, настройка сквозной аналитики. Визуализация, в частности, в BI, и более глубокий подход к аналитике данных.

3. Поиск новой аудитории, задействование новых форматов и таргетингов. Более активное использование видеорекламы и RTB. И дальнейшее исследование по влиянию медийных каналов на воронку продаж.

4. Более плотная работа с аудиторией сайта: сегментирование и подготовка персональных предложений.

5. Интеграция офлайн- и онлайн-данных. Как реклама в интернете влияет на продажи в офлайн и наоборот.

У контекстной рекламы не будет будущего без изменений самой механики и принципов действия. У пользователей уже сформировался иммунитет к восприятию рекламы, несмотря на то, что площадки делают визуальное оформление почти не отличающимся от бесплатной выдачи. Именно изменением механики и занимались площадки Яндекс и Google в 2017 году и это сохранится в 2018-ом.

Тренд 1. Говоря простым языком, тенденция будет такова – практически полный уход от настройки контекста по ключам в сторону аудиторных настроек. Безусловным трендом будет и выкуп нужной аудитории на основе множества поведенческих факторов и сигналов на стороне систем. Будут развиваться ремаркетинговые инструменты, инструменты по поиску похожей аудитории, пиксельные истории для медийных имиджевых форматов. Технически подкованные рекламодатели уже используют возможности систем Яндекс.Аудитории, Customer Match, Look-a-like в Смарт-баннерах. То есть ведут точечную работу с нужной аудиторией.

Тренд 2. Также контекст даст больший рост, если сможет быть «в моменте» покупателя, когда реклама максимальна релевантна сиюминутному спросу, возникновению спонтанного желания. Это возможно за счет развития мобильных технологий Яндекса и Google, что и происходило в 2017 году и продолжится в следующем.

Тренд 3. Ну и ничего не сможет быть без интересного и яркого содержания рекламы. Сейчас все большую популярность набирают визуальные форматы. Возможно, аудитории просто лень читать, поэтому она реагирует больше на картинки, баннеры и видео.

Тренд 4. Грамотная аналитика: учет кросс-девайса, связь офлайна и онлайна, оптимизация на основе подтвержденных данных из CRM, а не просто данных с сайта. Полагаю, что большинство рекламодателей в 2018 году будут использовать в своих расчетах такие показатели, как ROI, LTV и PVL.

Тренд 5. Автоматизированные решения по-прежнему будут развиваться и вытеснять ручной труд, оставляя специалистам работу только по детальной аналитике.

Сотрудничая с лидерами рынка, мы наблюдаем зарождающиеся тренды своими глазами: наши клиенты уже реализуют их на практике. В 2018 году основными трендами станут:

1. Больше видео. Уже сейчас наша статистика говорит, что доля видеоформатов в интернет-рекламе неуклонно растет – но их рассвет еще впереди. Нас ждут новые форматы, инструменты, качественные метрики и, конечно же, таргетинги.

2. От мультиканальности к омниканальности. Все больше рекламодателей приходит к омниканальности, то есть взаимосвязанной работе с разными онлайн- и офлайн- каналами продаж. Это порождает большой спрос на CRM-системы, коллтрекинг, внутренние базы данных. Информации о товарах в корзине теперь недостаточно, новый уровень – оптимизация на основе офлайн-данных.

3. Онлайн управляет офлайном. Обратная сторона омниканальности – управление офлайн-поведением пользователей на основе данных из онлайна. Это могут быть «умные» push-уведомления, индивидуальные скидки в точках продаж и не только! В 2018 году мы все будем удивляться.

4. Синхронизация рекламных активностей. Успешные кейсы синхронизации контекстной рекламы с ТВ-эфиром и радио мы уже видели в 2017-м. Пока рекламодатели относятся к инструменту с недоверием, но за ближайший год спрос на него начнёт расти.

5. Персонализация. Возможности работы с аудиториями в контексте постоянно расширяются, открывая новые пути оптимизации. В 2018 году это приведет к появлению новых полезных инструментов для гибкого и автоматизированного управления рекламой.

Продолжение взаимной интеграции каналов и рост доступности технологий – вот чем ознаменуется 2018 год в контексте. На развитие рынка в первую очередь повлияют следующие тренды:

1. Связь офлайна и онлайна. Если раньше учет офлайн-конверсий происходил вручную с помощью промокодов и купонов, то теперь он становится автоматическим. Яндекс ввел первую метрику, оценивающую зависимость физических продаж от рекламы в контексте – PVL. Google успешно отслеживает конверсии при посещении магазинов (Store Visits): офлайн-аналитика – больше не привилегия крупных компаний.

2. Поисковики лучше узнают пользователей. Рекламные системы накапливают знания о поведении пользователей, их интересах и покупательной способности. Это позволяет постепенно переходить от таргетинга по своим данным к полному доверию платформе. Так, продвижение приложений AdWords уже полностью заменил универсальными кампаниями, которые сами выбирают, кому и где показать рекламу.

3. Контекст – часть omni-channel. Контекстная реклама окончательно перестает быть отдельным маркетинговым инструментом. Она интегрируется с остальными каналами продвижения, благодаря чему все каналы взаимно обогащают друг друга. К примеру, списки людей, посмотревших ролик на YouTube, уже сейчас доступны для таргетинга в поиске. И число таких взаимосвязей растёт.

4. Атрибуция – каждому. Одно из самых ожидаемых событий – обновление Google Атрибуции, которое позволит по-новому взглянуть на оценку эффективности рекламы. Сейчас для построения модели атрибуции нужны технические знания и опыт, но скоро учитывать вклад разных каналов в конверсию смогут все.

5. Автоматизация «в коробке». Поисковые системы берут на себя все больше функций по управлению кампаниями пользователей. Это и те же универсальные кампании Google, и автотаргетинг Яндекс, подбирающий ключевые слова из текста объявлений и контента сайта. Рутинная ручная работа в контексте скоро уйдет в прошлое: в ближайшем году шаги в этом направлении продолжатся.