Рейтинг Известности 2018: участники рейтинга о секретах успеха и трендах на 2019 год

Рейтинг известности SEOnews – давнее и авторитетное исследование с прозрачной методологией. Факт, что Ingate удерживает лидирующую позицию, не удивителен. Мы являемся пионерами рынка SEO и внесли колоссальный вклад в развитие отрасли: формировали стандарты, выпускали книги, статьи, проводили онлайн-семинары, выступали на конференциях, а в уходящем году разработали методику сертификации SEO-специалистов в рамках проекта Russian Digital Certification. Результат – заслуженное 1 место рейтинга SEOnews. Присутствие в нем неизменно приносит нам качественные обращения клиентов и подкрепляет нашу репутацию лидера в сфере digital.

Мы участвуем в рейтингах в первую очередь для получения обратной связи от рынка о команде «Пиксель Плюс». Благодаря им мы понимаем, что находимся на верном пути и что наши усилия дают профит.

Заключенных договоров по этому каналу, увы, довольно мало. В первую очередь это связано с тем, что у нас и качественней, и чуть дороже, чем в среднем по рынку. А если заказчик узнал о нас только из рейтинга, значит высокой лояльности к нам нет. Часто критерием выбора становится просто цена.

Важно! Нельзя выбирать SEO по цене. Это пагубный путь, который ведёт к многочисленным ошибкам и многократной смене подрядчика из года в год. Вы же не выбираете самый дешевый массаж в городе или не покупаете самую дешевую машину на Авто.ру? Тут так же.

Пока это скорее приятный моральный бонус для команды.

У нас повысилась внешняя активность и общее присутствие в рейтингах. Мы зачастую пересекались с лидерами рейтингов в тендерах на SEO-услуги и в активных продажах, в том числе с победным исходом. Кроме того, мы начали сотрудничать с Ruward по SEO-аудитам, это тоже сказалось на узнаваемости как среди потенциальных клиентов, так и среди коллег по цеху. Также на узнаваемость по SEO повлиял рост позиций в рейтингах и PR-активности по другим направлениям.

Помимо того, что мы продвигали проекты, писали статьи и проводили исследования, SmartMedia изменило подход к SEO как продукту. Мы хорошо «прокачались» в продвижении сайтов в узкоспециализированных нишах, в которых властвуют агрегаторы (медицина, недвижимость, авто). Потом применили наработки в комплексных диджитал-проектах с крупными компаниями из других сфер. Стали заметнее в тендерах, увеличили оборот, попали в ТОП 20 рейтинга performance-агентств «Тэглайна». Все вместе помогло нам стартовать в рейтинге Известности SEOnews с очень лестного 26-го места.

У нас довольно интересная история. Во-первых, мы первая IT-компания, которая открыла франшизу и продала ее в 2018 году (офис Москва). В 2017 году мы начали активное участие в рекламе, откорректировали маркетинг, регламентировали процессы, автоматизировали производство, нашли дополнительное финансирование и инвестирование. В 2018 году мы полностью переделали сайт, кейсы, маркетинг в компании, ввели контроль качества. За два года наша компания выросла по обороту в 8 раз, по сотрудникам – в 6 раз. Все это произошло после закрытия других бизнесов и сосредоточенность на интернет-агентстве BananaWeb. Именно эта активность позволила нам попасть в рейтинг, чему мы очень рады.

В 2018 году мы провели ребрендинг, выделив скорость в качестве базовой ценности компании. Такой «форсаж», безусловно, отразился и на масштабах public relations. Мы громко представили обновленный бренд, ярко отметились на крупнейших событиях – АМОКОНФ, бизнес-форуме «Атланты». Мы стали героями спецвыпуска в блоге Дмитрия Портнягина «Трансформатор».

Кроме того, мы сохранили ритм образовательной деятельности: провели 25 вебинаров на тему интернет-маркетинга и создали продукт принципиально нового уровня – бизнес-книгу «Быстрый или бедный» совместно с Virgin Connect. Еще больше людей стали студентами нашего совместного со Skillbox онлайн-курса «Интернет-маркетолог».

Мы закрепились в ТОП 5, и тут у нас не было взлета в глобальном рейтинге, хотя мы довольно хорошо нарастили баллы и число компаний, которые проголосовали за нас. Всем спасибо за поддержку! 

Ключевые активности по оценке «Пиксель Плюс»:

• Участие в жизни отрасли. Даем много интервью, делимся экспертизой, пишем статьи как для внешних ресурсов, так и своих проектов.
• Доклады на ключевых конференциях по SEO и интернет-маркетингу: экспертам «Пиксель Плюс» есть, чем поделиться на таких конференциях, как RIW, Оптимизация, Cybermarketing, СПИК и многих других.
• Маркетинг в социальных сетях.
• Проект «Пиксель Тулс». Хоть фактически это и независимый проект, который имеет свою команду, структуру и организацию, но кросс-узнаваемость тут довольно высокая.

Сейчас раскрою корпоративную тайну – секрета успеха нет. Это закономерный результат вложенных усилий по повышению узнаваемости нашей компании на рынке SEO.

Для этого мы стараемся работать во всех направлениях для привлечения внимания целевой аудитории:

• Активно прокачиваем свой блог. В 2018 г. опубликовали 151 статью.
• Устраиваем геймифицированные акции, которые получают хороший виральный охват. За год провели 19 крупных акций – каждый месяц по акции, иногда и по две.
• Принимаем участие в отраслевых конференциях, не только как информационные партнеры, но и как спикеры. Тут уж, увы, со счету сбилась, чтобы дать конкретные цифры.
• Публикуем экспертные статьи на сторонних площадках. Минимум по 2–3 материала в месяц.
• Обмениваемся промо со своими партнерами. В данный момент у нас около 50 активных партнеров.

И самое главное – постоянно работаем над качеством услуг и внутренней автоматизацией процессов.

За несколько лет мы накопили большой опыт работы с медиа. В этом году решили сосредоточить усилия на продвижении продукта «SEO для СМИ». Выпустили несколько статей на Sostav.ru, SEOnews.ru, VC.ru. Запустили два новых пиар-спецпроекта по SEO – тест «Какие работы бесполезны в SEO» и постер-чеклист для редакторов по SEO для СМИ. Благодаря нашей активности нас пригласили курировать секцию «Органический трафик для СМИ и контентных сайтов» на Optimization в Сколково. И, конечно, за последний год выросла команда и количество клиентов в SEO-направлении. Все вышеперечисленное повлияло на наш рост в рейтинге.

Предполагаем, что сочетание двух факторов: активное участие в качестве спикеров на конференциях во второй половине 2018 года, плюс довольно агрессивный маркетинг (реальные и очень сложные гарантии, которые никому не нравятся).

Никаких новых методов продвижения мы не применяли, просто активизировали свое онлайн-присутствие, и, так уж вышло, – минимизировали офлайн-активности (конференции, семинары и прочее). Плюс в 2018 году мы начали большую и серьезную (пока еще не закончившуюся) трансформацию в группу компаний, вывели несколько направлений в самостоятельные компании, начали развивать учебный центр TeachLine.ru. Все это потребовало дополнительных маркетинговых усилий. Сработал все тот же старый добрый (уже можно и так говорить) контент-маркетинг. В октябре 2018 года наш основной сайт достиг показателей в 1 млн визитов (по Яндекс.Метрике). Это привело в том числе к росту в различных рейтингах. Но мы спокойно к этому относимся. Никогда ничего не делаем сознательно, чтобы занимать в рейтингах высокие места, и не сильно от них зависим.

Думаю, что росту одновременно способствовали несколько вещей: 

• Активное участие в мероприятиях – мастер-классах, конференциях и семинарах. На них происходит все общение и обмен лучшими практиками с соседями по рынку – логично, что многие из них стали нас узнавать и оценивать. Спасибо, коллеги!
• Контент-маркетинг – в этом году более активно пишем про продвижение в социальных сетях, рассылках. Выпускаем кейсы, которые подтверждают экспертизу. Делимся полезными материалами из внутренней кухни агентства, например, о проведении клиентских планёрок. Все это позволяет транслировать подход и результаты. Думаю, что рынок их видит и реагирует.
• Активное участие в рейтинге :) Мы первый раз заполняли анкету и отвечали.

1. Увеличится скорость появления новых каналов/инструментов интернет-рекламы, которые при этом будут постоянно усложняться. Быстро осваивать новинки станет все сложнее.
2. Появится много новых компетенций и даже профессий, при том что старые останутся актуальными. Набирает обороты узкая специализация: например, в США уже есть спрос на маркетологов, специализирующихся исключительно на Amazon. Скоро аналогичных историй стоит ждать и у нас. Компаниям придется отвечать на вопросы: где брать или учить таких специалистов, как проверять уровень их компетенций.
3. Ввиду первых двух трендов у компаний обострится потребность в более эффективной организации процессов digital-маркетинга.

1. Увеличение функционала в SERP. Андромеда и все, что связано с последними изменениями в поиске, а не в ранжировании, что важно!
2. Увеличение роли автоматизации и аналитики в SEO. Число работ, которые требуется провести для вывода сайта в ТОП выдачи, удвоилось за последние полтора года. А вот средняя цена на SEO растет совсем не так бодро. Это и ведет к автоматизации (необходимость показывать результат в рамках заданного бюджета).
3. Mobile-first. Первичными становятся позиции в мобильной выдаче и отображение сайта на переносных устройствах.
4. Развитие голосового поиска и рост его доли. По прогнозам аналитиков, доля голосового поиска в мире станет равна 50% к 2020 году.
5. Дальнейшее замыкание трафика в рамках экосистемы поисковых систем – AMP от Google, Турбо-страницы от Яндекса, многочисленные вертикали от поисковиков. Среди прочих – Коллекции, Знатоки, Едадил, Здоровье.

1. Массовый переход от рекламных каналов и промежуточных KPI к обязательствам по качественной лидогенерации. Клиентам не нужен контекст, SEO – им нужен результат. Ранее успех в продвижении значил результат. Сейчас идеально настроенная РК или продвинутый сайт не ведет автоматически к росту продаж.
2. Отраслевая и нишевая специализация. Уже нет интереса к каким-то общим кейсам и выступлениям. Ничего прорывного не появлялось последние 3 года.
3. Массовая мультиканальность. Если не брать многомиллионные бюджеты, то в продвижении будет использоваться сразу несколько каналов и работ над сайтом и маркетингом с перераспределением бюджета в зависимости от обязательств.

Что касается прогнозов на следующий год, могу сказать одно – контент-маркетинг будет набирать обороты, для меня это очевидно. При этом требования к контенту у аудитории будут по-прежнему увеличиваться.

Думаю, кардинальных изменений не будет. По факту тренды перетекают из года в год с небольшими корректировками. Поэтому можно смело сказать, что ориентиры остаются прежними:

1. Контент-маркетинг. Поисковые системы продолжают совершенствовать свои алгоритмы, оценивающие качество контента. Следовательно, продолжаем создавать тексты, которые действительно нужны и интересны. Также в 2019 г. стоит обратить внимание на видеоконтент, если вы еще не делаете этого. Видеоформаты набирают популярность.
2. Голосовой поиск и адаптивность к мобильным устройствам. Процент людей, которые пользуются голосовым поиском, по-прежнему растет. А поисковики уделяют приоритетное внимание мобильной выдаче. Поэтому стоит выделить в своих планах и бюджетах отдельную статью по проработке мобильной версии сайта: скорость, адаптивность под экраны. Даже контент мобильной версии может отличаться от десктопной. У нас на эту тему есть хорошая статья.
3. Социальные сети. Сейчас Instagram находится на пике популярности, с учетом всех обновлений, которые он выпускает для коммерческих аккаунтов, похоже, что он останется там же и в 2019 году. YouTube в этом плане тоже интересен, и наличие своего канала будет значительным плюсом.
4. Репутация компании (SERM). Отзывы, обсуждения, мнения пользователей о товаре всегда были важны и нужны. Но как направление, над которым стоит целенаправленно работать, SERM появился сравнительно недавно. Вернее, так: раньше его поддерживали только крупные организации. Сейчас наблюдаем, что все больше и больше компаний среднего и малого бизнеса занимаются отслеживанием репутации и ее улучшением. Делают это либо своими силами, либо с помощью таких агентств, как мы. Думаем, что тренд продолжит свое развитие.

Думаю, что росту одновременно способствовали несколько вещей: 

1. Сквозная аналитика. Спрос на качественную аналитику для собственников – от денег на рекламу до финальных денег в прибыли – растет. Компаний, которые умеют собирать сложные системы с учетом сотен параметров из десятков источников, пока мало. Пока спрос выше предложения и рынок «созрел» для таких продуктов. Думаю, все больше агентств будут переводить внутренние инструменты во внешний рынок, мы уже начали и запустили свой собственный сервис аналитики.
2. «Образовательный» маркетинг. Несмотря на то, что рынок перенасыщен разными курсами, вебинарами и другими обучающими продуктами, по-настоящему качественных материалов остается немного. При этом общий уровень соискателей не особо растет, и людей приходится доучивать элементарным вещам – устройству и логике работы поисковых систем, основам менеджмента и организации. Ориентир в этом плане – Яндекс, который старается обучать бизнес-аудиторию, чтобы под образованных заказчиков потом подстраивались подрядчики.
3. Контент-маркетинг. Он по-прежнему хорошо работает на HR-бренд и привлечение клиентов, а спрос на услугу только начинает расти.
4. SEO как часть продукта и маркетинга. Качественное поисковое продвижение всегда будет в тренде, особенно сейчас, в условиях когда только совместная работа и интеграция с командой заказчика позволяет получать более-менее достойный результат. SEO-шники все больше будут превращаться в оптимизаторов – людей с более широкими задачами, помимо сбора семантики и подготовки технических заданий. Пример такой задачи – провести анализ спроса и принести клиенту обоснованную гипотезу о расширении ассортимента, после чего вместе с клиентом такую гипотезу протестировать и масштабировать.

Все остальные каналы тоже будут работать, но ясно виден тренд на агрегацию и использование большего количества данных для лучшего управления маркетингом.

Тренды в SEO.

Вряд ли в SEO намечаются действительно новые тенденции. Скорее, в 2019 году будут развиваться уже существующие.

1. Бо́льший акцент на диверсификацию источников трафика. Важно не зависеть от поискового трафика, реферального (из Яндекс.Дзена, например) – да и от любого другого канала. Алгоритмы меняются внезапно, и, как правило, это влечет за собой спад.
2. Поиск – в ситуации, когда на первый экран в поиске попасть все сложнее, стоит наращивать брендовый трафик, концентрировать усилия на запросах с меньшей конкуренцией, работать с локальным SEO.
3. Медиа – здесь нужно внедрять микроразметку Article, NewsArticle, AMP и Турбо-страницы, добавляться в Google News и стремиться в блок с ответами Google.
4. Адаптивная верстка и мобильная версия – если на сайте все еще нет адаптивной верстки или мобильной версии, доля Google продолжит сокращаться – видим это на некоторых наших проектах.
5. Совершенствование алгоритмов в отношении качества контента и экспертности его авторов. Летний YMYL апдейт Google повыкидывал часть сайтов из выдачи, но в ТОП 10 еще попадаются безликие и малополезные статейники.

Тренды в performance-маркетинге:

1. Доля мобильного трафика в 2019 будет по-прежнему увеличиваться. Об этом говорит постоянное повышение требований пользователей к скорости загрузки страниц и качеству мобильных сайтов. В этом направлении продолжают развиваться Яндекс.Директ и Google Ads. В текущий момент Google развивает направление AMP-страниц, а Яндекс — Турбо-страниц. Обе технологии развивают ради высокой скорости загрузки страниц (даже со слабым интернет-соединением). Турбо-страницы уже можно создавать прямо в интерфейсе Яндекс.Директа. Есть предположение, что в Google Ads в скором времени появится возможность использовать AMP-страницы для различных рекламных форматов и таргетингов, а Яндекс в свою очередь продолжит улучшать функционал турбо-лендингов.
2. Растет доля голосового поиска, что приводит к созданию новых инструментов и развитию ИИ. Вероятно, в ближайшее время появятся новые форматы рекламы специально для этой технологии.
3. Продолжит расти доля видеорекламы, которая бурно развивается с 2016. Пользователи хорошо воспринимают и усваивают этот гибкий инструмент. С его помощью легко сформировать имидж компании или продукта. Не так давно Яндекс.Директ ввел один из форматов объявлений — видеодополнения. Думаю, скоро появится возможность создавать полноценные видеокампании, как это сейчас реализовано в Google Ads. Так что не пренебрегайте этим видом рекламы, изучайте и применяйте в работе.
4. Растет спрос на внедрение Business Intelligence систем, таких как Power BI или Google Data Studio. На западе такой вид анализа уже неплохо развит, в РФ только становится трендом. Мы постоянно изучаем и практикуем этот вид представления информации. Автоматизация рекламных кампаний становится все более востребованной. Если раньше автоматическая настройка и ведение РК осуществлялись в отдельных рекламных сервисах, то сейчас этим плотно занялись Яндекс и Google. Они развивают и тестируют разные способы автоматического ведения рекламных кампаний. Этим летом в Яндексе торги за позиции уступили место торгам за аудиторию. В обеих системах быстро развиваются инструменты по созданию динамических рекламных объявлений, появляется все больше стратегий, нацеленных на оптимизацию цены за конверсию. А главное, по нашему опыту, эти стратегии действительно приносят качественный результат. В связи с такими тенденциями некоторые утверждают, что скоро машинный интеллект отодвинет работу человека на второй план. Я с этим не согласен. Считаю, что машина – только инструмент в руках грамотного специалиста, который постоянно развивается, учится, тестирует что-то новое.

Тренды таргетинга в соцсетях:

1. Будет и дальше расти важность таргета для бизнеса. Если несколько лет назад многие рекламодатели смотрели на таргет как на «уродливого братца контекста», то сейчас младшенький окреп, оделся и нагло подкатывает к бюджетам старшего брата.
2. К счастью, соцсети следят за нами. Чем круче слежка, тем быстрее развивается сбор и анализ данных о пользователях. А чем больше собирает соцсеть данных, тем выше количество таргетингов в кабинете. Вероятно, нас ждет много новых возможностей для поиска самой горячей аудитории даже для самого непростого клиента.
3. Много новых форматов размещения. В 2018 их был просто водопад: Stories в Facebook, лид-формы ВКонтакте (через кабинет, без костылей), карусели во ВКонтакте, премиальная сеть MyTarget и другие. Соцсети и дальше будут искать места для рекламы, а мы будем еще больше тестировать эти поделки и радоваться (последнее не точно).
4. Сохранятся основные и влияющие на рекламу тренды и в развитии самих соцсетей. Видео, борьба за авторов контента, защита пользователей, укрепление функций комьюнити (объединения людей в сообщества).
5. Улучшение качества статистики от соцсетей – пятая направляющая развития таргета лично в моих фантазиях: нормальная аналитика по привлечению подписчиков с таргета в Instagram, анализ динамики подписчиков с креативов и аудиторий во ВКонтакте без сторонних инструментов, реальный охват аудитории, а не сумма охватов. И многое-многое другое.

1. Экспансия AI, как бы тревожно это ни звучало) До порабощения мира еще, говорят, далеко. Но вот ручного труда будет все меньше. В 2018 машинное обучение активно использовалось в «интеллектуальных стратегиях» в рекламных системах. По нашему опыту, автоматические стратегии рекламных систем дают все более высокие результаты. И в 2019-ом эти стратегии будут круто работать. Уже сейчас есть возможность запускать контекстную рекламу по кнопке «Старт» – достаточно указать посадочную страницу, и Яндекс.Директ в динамических объявлениях все соберет сам. В тандеме с оптимизацией эффективности этот инструментарий будет давать превосходные результаты.
2. Связь онлайн и офлайн. Аналитики Google говорят, что 75% пользователей ищут информацию о товаре в сети перед покупкой в магазине. Называют они это ROPO (research online purchase offline). Илон Маск говорит, что мы уже почти киборги, смартфон – это продолжение мозга человека. В 2019 все это усугубится, офлайн и онлайн смешаются в один клубок. Но интернет-маркетологи будут так же хотеть его распутать, чтобы понять эффективность рекламных каналов. Рекламные гиганты будут стараться дать нам больше инструментов для этого. В Яндекс.Метрике и Google Analytics уже есть онлайн/офлайн-отчеты (но данных в них пока очень мало), в Google AdWords добавили цели «Местные действия – проложить маршрут к магазину на карте».
3. Развитие DOOH. В этом году появилась возможность закупать DOOH (digital out of home) рекламу в Яндексе с помощью понятных для digital-маркетолога метрик: социально-демографические признаки аудитории, CPM оплата. Пока это работает только в Москве, ждем в 2019-ом дальнейшего развития сети по городам и возможностей более точного обращения к аудитории.
4. Сегментация и персонализация. По-прежнему тренд. Инструментов для коммуникации с пользователями становится все больше, мы точнее сможем выстраивать CJM и находить способы обращения к аудитории на каждом этапе воронки продаж. Из разрозненных бомбардировок объявлениями рекламные кампании превращаются в целые истории-сериалы. Пользователям, просмотревшим DOOH-рекламу в пробке утром, будет показана медийная реклама на сайте погоды в обед, вечером пользователь пойдет искать наши товары в поиск и увидит контекстную рекламу, а на следующий день его догонит ретаргетинг с предложением скидки именно на просмотренный товар. В Google Ads уже появился инструментарий показа видеообъявлений пользователям YouTube серийно.

1. Репутация. Крауд-маркетинг начал сдавать позиции, зато поисковики ищут и создают собственные «трастовые» площадки с отзывами. Посмотрите, как активно Яндекс развивает свой «Справочник», который собирает отзывы от пользователей, посещавших компанию. Появилась возможность давать фидбек со стороны компании. Это явные сигналы того, как будет развиваться поисковая выдача.
2. Скорость, скорость и ещё раз скорость! Яндекс экономит время пользователей, сделал турбо-страницы – сначала для новостников, теперь и для интернет-магазинов. Я думаю, скоро дойдёт дело и до сайтов услуг. Со временем и турбо-страницы наверняка будут развиваться в инструменты с высокой конверсией и дополнительными интегрированными возможностями для производителей контента из разных тематик.
3. Качество бизнеса в целом. Если раньше говорили про качество сайта, сейчас – про качество бизнес-процессов, качество работы продажников, доставки, сервиса и т.д. Уже недостаточно просто иметь удобный сайт. Нужно, чтобы и контакт с клиентом был тёплый, и email-маркетинг был подключен, и бренд мелькал не только в сети, но и в офлайне. В общем, крепить силу бренда – это цель на 2019 для всех, кто рассчитывает на высокие позиции в выдаче.

1. Оплата за лиды.
2. Заказ услуг комплексного маркетинга. Клиенты стали разборчивей, на рынке услуг в данной области остаются сильные игроки, которые понимают важность маркетинга.
3. Все больше компаний работают со сквозной аналитикой.