Рекламная статья сдулась как жанр?

Демфира Шакурова

SEOnews

Первые рекламные статьи в газетах и журналах шли на ура. Массовый читатель привык доверять авторитету прессы и воспринимал рекламную статью как рекомендацию к действию. Со временем ситуация изменилась и издатели начали креативить, лукавить, всем своим видом показывая, что это не реклама, а интересная и полезная информация.

Примерно в конце прошлого века количество рекламы в СМИ начало зашкаливать все разумные пределы, хотя до западных изданий нам все еще далеко.Читатели из бывшего СССР без специальной, многолетней подготовки инстинктивно начали избегать всего, что связанно с рекламой и рекламные статьи стали просто одной из страниц в издании, которые нужно просто перелистнуть, не читая. Заказной тон статей сразу бросался в глаза, читатель научился распознавать их с первого взгляда и эффективность такого рода рекламы снизилась в разы от первоначальной.

Давайте вместе порассуждаем на тему — что писать, кому писать, про кого писать и как это преподносить для максимально эффективной отдачи.

Плясать будем... от конверсии

Единственный фактор, позволяющий оценить эффективность рекламной статьи, — это конверсия. Ни креатив, ни дизайн, ни качество статьи, ни грамотность, ни стиль автора не позволяют оценить реальную эффективность. Только конверсия является тем мерилом, глядя на которое можно сказать: «Да, это всем рекламам реклама».

Если первоначально конверсия составляла не менее сорока процентов и читатели взахлеб обсуждали «целебные свойства пива» или «пользу умеренных количеств водки», то сейчас конверсия упала до смешного числа — 5-10%. Не более. Дорогие издания продают место под рекламную статью по тем же расценкам, что и обычную рекламу, ведь нет никакой разницы, чем именно занята полоса, креативными изысками дизайнера или текстом.

Однако я хотел бы обсудить не рекламу спиртного или продукции вообще. Мне гораздо интереснее рынок услуг.
Продать услугу гораздо сложнее, чем товар из-за ее неосязаемости. Если товар зачастую является необходимостью, то важность услуги осознается лишь постфактум.

Ассоциироваться будем... только не с директором

Кто заказывает рекламные статьи в глянце? PR-агенства, маркетологи, HR-агенства и так далее.
Немного реже встречаются рекламные статьи, направленные на улучшение имиджа компании, и относиться такие статьи могут к любому сектору, от медицины до тяжелого машиностроения. Вот в таком ключе и поговорим.

Самый распространенный вид рекламных статей на данный момент — это «интервью» с директором, плюс обязательная фотография директора рекламируемой компании.Для начала неплохо бы определиться, на что направлен пиар — на директора или на компанию и ее услуги.Довольно часто оказывается, что директор настолько жаден до славы, что не хочет отдавать ни крупицы известности своим сотрудникам и его фотографии украшают все рекламные статьи в изданиях. Хорошо если директор обладает харизмой и его лицо располагает к себе. Но зачастую такие фотографии можно вырезать и ставить в сервант, чтобы дети за конфетами не лазили.

Итак, первый прокол в рекламных статьях мы уже обнаружили. Мужественное лицо менеджера или симпатичная секретарша будут гораздо более сильным продающим фактором, чем помятое лицо директора. Некрасиво, конечно, так говорить, но это бизнес. В крайнем случае, лучше вообще обойтись без фото.

Раз уж зашла речь об этом распространенном формате публикации — интервью с директором, отметим основные его недостатки.

Интервью с руководителем, с одной стороны, показывает, что руководство открыто для диалога с клиентами, но с другой — у некоторых клиентов слова «руководитель» или «директор» вызывают подсознательное ощущение ценовой недосягаемости услуги (раз уж Сам директор, то цены у них, наверное, ого-го, а клиенты небось люди с громкими именами).

К сожалению, охочие до славы директора именно так и преподносят себя и свою компанию в таких «интервью», мол, мы лучшие и эксклюзивные, что сразу повышает ментальный порог вхождения. Потенциальный клиент, основываясь на прочитанном, переоценивает доступность услуги и отказывается от сотрудничества.

Я считаю, что политика — «девушка по соседству» тут более приемлема и более гибка для воздействия на клиента. Здесь речь об известном случае в журнале Playboy. Издателю журнала в один прекрасный момент пришла в голову идея сделать далеких и недоступных красавиц с обложки более близкими к обывателю. Для этого он напечатал в журнале фотосессию редакционной секретарши, и помимо фотографий опубликовал небольшой очерк о простой секретарше. Обыватели увидели, что в журнале простая секретарша и бросились раскупать журнал с утроенной энергией. С тех пор политика под названием — «Девушка по соседству» является основным девизом издания, приносящим неплохие дивиденды по сей день, несмотря на засилье доступной порнографии в интернете.

Писать будет...настоящий профессионал

Теперь перейдем к гораздо более важной части. Кто должен писать рекламную статью?
Почему-то владельцы компаний мужественно отказываются от услуг профессиональных копирайтеров и считают, что менеджер по работе с клиентами справится не хуже. А уж если директору, как говорится, вожжа под хвост попала, то вообще хоть беги.

Директор с красными от недосыпа глазами вымучивает из себя шедевр писательской мысли и полученный в итоге опус приводит в шок даже матерых редакторов, которых, казалось бы, уже ничем не удивить. Все это понятно, кто из нас не хотел попробовать себя в роли Дюма или, на худой конец, Пелевина?Но господа, отделяйте, пожалуйста, мух от котлет, а личные стремления от бизнеса.

Второй прокол — это написание очень, повторюсь, очень специфической статьи неподготовленными людьми.
Скажу больше, даже профессиональные журналисты иногда выдают такие перлы в рекламных статьях, что хочется плакать.

Прошу понять одну вещь, писать тоже можно по-разному. Почему-то люди прекрасно понимают разницу между английским языком и испанским и не заставят переводчика с английского переводить с испанского. Но когда дело касается смежных областей, это понимание сразу испаряется. Ну, пишет себе человек и пишет, какая разница, что писать?

А разница есть, причем очень существенная, рекламная статья должна привлекать, заинтересовывать, играть на чувствах и, самое главное, она должна обращаться непосредственно к потенциальному клиенту. Читатель с первых строк должен понять, что к нему обращаются с конкретным предложением, которое поможет развиваться его бизнесу или ему лично. Понять, что ему продают не эфемерную услугу, а вполне осязаемый товар.

С такой задачей не справится менеджер или секретарша. Более того, даже психолог со стажем или акула пера зачастую не смогут обратиться напрямую к клиенту. Нужно брать всего по чуть-чуть, немного психологии, немного юмора, толика здравого смысла, щепотка цинизма. И уместить все это нужно на одну, максимум две полосы.
Давайте пока остановимся на том, что — не всем дано.

Кстати, раз уж речь зашла о написании статей, то не грех вспомнить блоги, в частности и корпоративные блоги в общем.

Корпоративный блог это одна, большая, бесконечная, рекламная статья. Корпоративный блог должен быть мостиком между рядовым покупателем и далеким для него миром бизнеса. Но лучше я не буду разглагольствовать на эту тему, тем более что буквально на днях я наткнулся на статью Корпоративный блог: вещание в никуда? замечательной журналистки (судя по названию ЖЖ, ее зовут Настасья)
Всем блогерам читать обязательно, впрочем, и всем остальным, тем кто интересуется данной темой или просто к ней близок читать также в обязательном порядке.

С тем — «кому писать» мы вроде определились. Теперь давайте определим, как это преподнести, чтобы читатель и потенциальный клиент с первых строк заинтересовался написанным. Это проистекает из предыдущей проблемы — «кому писать».

К сожалению, большинство рекламных статей — это плод трафаретов и шаблонов. 90% всех вступлений и предисловий просто слизаны одно с другого.

«Последнее время рынок услуг растет семимильными шагами...»
«В период бурного развития, рынок диктует условия...»
«Все больше и больше руководителей компаний осознают необходимость...»

Ничего не напоминает? К сожалению, это именно то, о чем я уже говорил. Такие статьи являются продуктом стереотипного мышления. У человека, прочитавшего десятки статей по теме, в голове отложилась калька из прочитанного. Если в рекламной статье присутствуют похожие строки, то можно с большой долей уверенности предположить, что писал ее непрофессионал.

Профессионал никогда не будет использовать шаблон в предисловии. Существуют, конечно, определенные психологические уловки, которые можно использовать в середине или в конце статьи, но предисловие — это именно та часть, которая привязывает читателя и делает его потенциальным клиентом, а при удачном развитии событий потенциальный клиент становиться реальным заказчиком. Именно поэтому читатель с первых строк должен привязаться и захотеть дочитать статью до конца. Очень желательное условие — читатель сначала не должен понимать, что он читает рекламную статью, хотя бы две-три строки.

Выводы делать будем...соответствующие

При действующей политике «шаблонов и трафаретов» надеяться на высокую конверсию бесполезно. Вот и сидят руководители всех мастей в ожидании клиентов, вырезают рекламные статьи, вставляют их в рамочки и вешают на стену в пустом офисе, что бы хоть немного потешить свое самолюбие. Ладно, ладно, Киса, свои 5% вы получите. ;)

Виноватым в любом случае сделают не директора, переоценившего свои возможности или возможности своего сотрудника, который написал «креатив из-под палки». Виновато будет издание, журналист, редактор, менеджер по рекламе, глупые клиенты, не понимающие своей выгоды и так до бесконечности, но только не руководитель.

Поэтому вывод один: доверяйте профессионалам, каждый специалист хорош на своем месте.

Валентин Поляков, бизнес-консультант.