Продвижение сайтов тематики «Оборудование»: как эффективно продавать в интернете

Артем Веденеев

Руководитель отдела по входящим заявкам digital-агентства Original Works

Как показывает опыт, производители оборудования, чья история началась двадцать, а то и больше лет назад, ищут дилеров старыми проверенными способами, не пользуясь теми возможностями, которые предоставляет интернет. Торговые менеджеры таких компаний участвуют в профильных выставках, представляют там свою продукцию, собирают заявки, и этого, как им кажется, достаточно. Хорошо, если в их случае такой способ поиска клиентов до сих пор приносит желаемый результат. Но, судя по спаду эффективности выставок как инструмента по выстраиванию коммерческих и партнерских отношений, в других отраслях, скорее всего, результат не такой хороший, как хотелось бы. Прагматично ли отказываться от современных каналов продвижения в то время, как конкуренты осваивают новые инструменты?

Большая часть потребителей перед тем, как совершить покупку, ищет информацию и товары в интернете. Дилеры и клиенты – не исключение. Они также ищут информацию о компаниях-производителях, читают отзывы, сравнивают товары и цены. Ваша задача – сделать так, чтобы из десятка отраслевых сайтов конкурентов пользователь выбрал именно ваш. Но как это сделать? Сфера «Оборудование» считается довольно сложной в плане продвижения в интернете и имеет ряд особенностей.

Специфика отрасли

Рассмотрим ключевые особенности тематики «Оборудование», которые нужно учитывать перед тем, как заниматься продвижением сайта.

• Узкая аудитория.

Производственным оборудованием интересуется не так много людей на самом деле. Представьте, что вам нужно найти тех, кто хочет купить именно токарный станок. Много ли в вашем регионе потенциальных покупателей? Скорее всего, их в совокупности больше в других регионах. А если вы торгуете дорогим и сложным оборудованием, то покупателей может быть меньше десятка во всей стране.

• Долгое время принятия решения о покупке.

Еще одна особенность заключается в том, что клиент предъявляет высокие требования к качеству оборудования и его бесперебойной работе на протяжении длительного срока эксплуатации. Поэтому, как правило, клиенты здесь не совершают спонтанных покупок: перед оформлением заказа им требуется больше времени, чтобы оценить все плюсы и минусы товара, сравнить его у разных производителей, убедиться в надежности дилера, почитать отзывы и т. д.

• Сервис.

В этой сфере востребованы услуги по ремонту и сервисному обслуживанию оборудования. Выбирая какую-либо технику, пользователю вряд ли захочется искать дополнительно другую компанию, которая будет оказывать сервисные услуги. Скорее он предпочтет получить их у дилера. Это касается и условий поставки, и гарантийного обслуживания с консультациями. Если у вас нет такой услуги, то вы заранее лишаете себя части клиентов. Велика вероятность, что они обратятся в другую компанию, где есть комплексное предложение.

• Дороговизна.

Если рассматривать оборудование высокого ценового сегмента, то тут есть своя сложность. Она заключается в том, что почти невозможно продвигать такие сайты по общим запросам.

Например, на одном сайте станок с ЧПУ стоит сто сорок тысяч рублей, а на другом – сто сорок тысяч долларов. Разница ощутима, да? Конечно, тех сайтов, где представлены станки по более низкой цене, больше, и они более востребованы. Вероятность того, что выберут станок более дорогой, меньше. Поэтому сайты, где продается оборудование намного дороже, а ассортимент при этом меньше, проигрывают. Ведь запросы в поисковике одинаковые: «станок с чпу». Чтобы понять, что клиент хочет купить именно дорогой станок, нужно рассматривать уточняющие запросы, например, «станок с чпу тайвань», «станок чпу мицубиси» и т. п.

Стоит отметить, что в тематике «Оборудование» цена не всегда является первостепенным фактором, влияющим на выбор клиента. Для кого-то решающими факторами могут стать наличие сервисного обслуживания и условия доставки, для кого-то – экспертность дилера, для другого – отзывы клиентов.

Производитель VS Дилер

Есть ли разница между сайтом производителя и сайтом дилера, которые продают одну и ту же технику? Есть. И главное отличие заключается в том, что у них разная аудитория. Соответственно их сайты решают разные задачи.

Сайт дилера направлен на конечного потребителя, а сайт производителя, как правило, – на дилера (при условии, что производитель сам не занимается продажей своего оборудования).

Это различие влияет на структуру сайта и его наполнение, на методику привлечения целевого трафика, работу по повышению конверсии и на стратегию SEO-продвижения в целом. Сайты производителей часто носят только презентационный характер, а сайты дилеров обычно представляют собой интернет-магазины.

Сайт производителя, obocom.ru

Задача производителя – рассказать на сайте об уникальности своей компании: что она производит, где и с помощью каких технологий, условия сотрудничества, значимые достижения, известные клиенты и т. д. В совокупности эта информация будет формировать репутацию производителя и привлекать внимание потенциальных дилеров. Это дает возможность расширить дистрибьюторскую сеть и косвенно повлиять на продажи.

Сайт дилера, detal-pro.ru

Первостепенная задача дилера – продать оборудование. А для этого ему необходимо сделать интернет-магазин, который будет интуитивно понятным, удобным и информативным для клиента. Многие дилеры понимают, что их сайт может легко затеряться среди множества других таких же, поэтому именно они больше заинтересованы в том, чтобы менять что-то на сайте и пробовать разные подходы продвижения.

Конечно, и среди продавцов встречаются те, кто особо не задумывается, как выглядит их сайт, давно ли он обновлялся, какой контент представлен на нем. Зачастую это те люди, которые открыли свой бизнес по принципу: тут купил подешевле, там продал подороже. Когда смотришь сайты таких продавцов, то кажется, что они ничем не отличаются друг от друга. И становится очевидно, что они были сделаны для галочки, без четкого понимания, зачем сайт им вообще нужен.

Представим, что человек ищет дизельные компрессоры в интернете. На первой странице поисковика он видит десять сайтов разных продавцов, но с одинаковым товаром. Как дилер может выделиться среди конкурентов, если его продукт не уникален, а цена примерно такая же, как у всех (производители часто устанавливают минимальную розничную цену)? Можно выделиться, например, за счет сервисного обслуживания, дополнительных услуг (ремонт, пусконаладка и т. д.), условий доставки или расширенного ассортимента.

Что делать, если у вас интернет-магазин

На продвижение интернет-магазинов очень сильно влияет широта ассортимента: чем больше товаров, тем лучше. Дело в том, что Яндекс больше любит сайты с каталогами, где есть отдельные карточки на каждый товар. Алгоритм работает таким образом, что выше ранжируются те сайты, где есть отдельные товарные страницы.

Поэтому дилерам выгоднее продавать как можно больше позиций либо оборудование нескольких производителей.

Если вы не можете похвастаться большим каталогом товаров, то возьмите на заметку такой лайфхак: попробуйте искусственно расширить ассортимент на сайте за счет составления различных комбинаций «базовая модель + комплектующие».

Приведу пример: в таблице мы видим, что линейка промышленных парогенераторов состоит из восьми позиций, что для данной тематики – широкий ассортимент. На самом деле продукт один. Но разделение позиций по виду топлива (газ/дизель) и по производительности позволяет сделать восемь отдельных товарных предложений. При этом для каждой позиции – отдельная карточка товара.

После того, как вы определились с ассортиментной матрицей, проработайте остальные разделы сайта, которые помогут не только сделать ваш сайт удобнее для пользователей, но и будут поднимать его в ТОП поисковиков.

- В разделе «О компании» разместите информацию о вашей деятельности, наличии сертификатов и лицензий на продаваемую продукцию, а также перечень (и ссылки) компаний-производителей, с которыми вы сотрудничаете.

- В карточках товара следует указать подробную информацию о характеристиках оборудования и его производителе. Обязательно укажите цену. Не потому, что этот фактор является ключевым при принятии решения о покупке (хотя и это немаловажно), а потому что с развитием поисковых систем все большее влияние приобретают коммерческие факторы ранжирования, главные из которых – цена и ассортимент. Если по каким-либо причинам вы не можете указать точную стоимость (например, если она зависит от комплектации или подсчитывается индивидуально для каждого заказа), то обозначьте хотя бы нижнюю границу стоимости (сумма «от»).

Пример карточки товара, detal-pro.ru

• Добавьте калькулятор расчета предварительной стоимости, если вы продаете сборное оборудование. Так вы позаботитесь об удобстве клиента.
• Если вы предоставляете дополнительные услуги, например, монтаж, пусконаладочные работы, сервисное обслуживание, не забудьте рассказать об этом на сайте.
• Наличие фильтра помогает пользователю легче ориентироваться в ассортименте магазина. Используйте не только традиционные параметры (по цене, популярности и пр.), но и классификации, которые группируют товар по назначению, производителю, техническим характеристикам и пр.
• Дополнительным плюсом на сайте, где продается сложное оборудование будет возможность сравнения нескольких моделей оборудования по определенным характеристикам. Этот инструмент поможет пользователю легче определиться с выбором.
• Раздел с отзывами клиентов положительно влияет на доверие пользователя к ресурсу: клиенту будет проще принять решение в пользу заказа товара на вашем сайте.

Если вы занимаетесь продажей оборудования известного производителя, то делайте упор на улучшение видимости по узконаправленным запросам: с использованием бренда, артикула, технических характеристик. Пользователь вводит такие запросы, когда уже знает, какая модель техники ему необходима, и ищет сайт с наиболее выгодными для него условиями. Такие запросы обычно являются наиболее конверсионными.

Если вы производитель

Сайт – это визитная карточка компании в интернете. Поэтому не только у дилеров есть необходимость продвигать свой сайт. Перед тем как начать заниматься SEO-продвижением, производителю следует привести свой сайт в порядок, следить за актуальностью информации на нем и периодически обновлять дизайн.

• Сайт производителя оборудования должен работать на завоевание доверия пользователей. Для этого нужно проработать раздел «О компании»: разместить исчерпывающую информацию о своей деятельности, ключевых датах, достижениях и пр.
• Наличие сертификатов и лицензий на сайте будет служить доказательством того, что оборудование произведено при соблюдении стандартов качества и технологических требований.
• Добавьте на сайт фотографии оборудования, процесса установки и работы на производстве. Только обязательно хорошего качества.
• Немаловажную роль играет дизайн сайта. Сейчас пользователи в состоянии легко отличить новый сайт от старого. И если вы давно не модернизировали сайт, то у пользователя возникнет мысль, что у вашей компании дела идут не очень хорошо.

Параллельно с SEO-продвижением важно работать над повышением узнаваемости бренда компании в сети, поскольку по общему запросу пользователь скорее перейдет на сайт производителя, о котором он когда-то слышал или с чьей продукцией уже знаком.

Резюмируя вышесказанное, хочется лишь добавить: у вас есть все, чтобы добиться лучших результатов в продаже оборудования! Нужно лишь использовать все возможности быстро меняющегося интернет-маркетинга.