Приручая сезонные запросы…

Демфира Шакурова

SEOnews

В первом номере журнала «Терминал Ру» команда разработчиков SeoQuake Team подняла проблематику сезонности запросов. Попробуем углубиться в данную тему и перейти от экспресс-анализа сайтов, продвигаемых по сезонным запросам, к более детальному рассмотрению данного вопроса: анализу объема и структуры трафика, и определим стратегию продвижения по запросам с нестабильной частотой.

Общеизвестно, что примерно 20 % всех запросов к поисковым системам делаются впервые. Кроме того, не менее 30 % всех запросов текущего месяца не запрашивались в прошлом. До сих пор оптимизаторы, с легкой руки аналитиков поисковых систем, логично предполагали, что эти 20-30 % составляют низкочастотные запросы. Статистика Яндекс.Директа отображает только те запросы, которые вводили не менее 6 раз за прошедший месяц. В статистике же запросов LiveInternet можно отследить и менее популярные запросы. Действительно, те, кто владеет большой базой низкочастотников, недоступных в статистике Яндекс.Директа, могут продвигать по ней сайты и получать существенный трафик. Такой трафик традиционно оценивался в те же 20-30 % от общего.

Однако значительную долю запросов, которые искали впервые в текущем месяце, могут составлять запросы с нестабильной частотой. Их сложно отследить с помощью Яндекс.Директа, а для выявления возможной динамики в том же LiveInternet необходим постоянный мониторинг статистики. Оптимизаторы достаточно редко рассматривают так называемые событийные и сезонные запросы при продвижении сайтов. Событию обычно приписывают свойство происходить и не повторяться в будущем. Сезон же имеет ярко выраженную периодичность.

Для анализа подобных нестабильных или периодичных явлений и процессов используются различные математические модели в инвестициях, экологическом мониторинге, анализе спроса, менеджменте, исследованиях общественного мнения. В данной статье мы задались целью классифицировать запросы с нестабильной частотой, не прибегая к сложным теориям, а отталкиваясь от конкретных примеров из практики. Один из типов подобных запросов будет подробно рассмотрен на примере празднично-поздравительной тематики.

Очевидно, что запросы с нестабильной частотой составляют значительную часть от тех 20-30 %, что считаются «новыми», то есть запрашиваемыми впервые либо не запрашиваемыми в прошлом месяце. Однако трафик, генерируемый подобными запросами, гораздо больше 20-30 % от общего, просто потому что за месяц в случае «выстреливания» запрос с нестабильной частотой легко может превратиться из «низкочастотника», не заслуживающего внимания, в «высокочастотник» или даже «сверхвысокочастотник». Таких запросов в сезонно-событийной тематике настолько много, что можно говорить о доле трафика, в 2-3 раза превышающей предполагаемые 20-30 % от общего.

То, что сезонно-событийный трафик по непривлекательным для SEO-оптимизаторов и их клиентов запросам (по причине, например, малой или нулевой частоты в прошлом месяце) составляет более 50 % от общего, можно легко понять по статистике новогодних запросов. Но дело в том, что такая ситуация может иметь место чаще, чем раз в год, и не только по новогодним запросам. Где и когда ещё можно это встретить, рассмотрим ниже.

Чертовы правила :), тьфу-тьфу или дюжина простых правил

Приведём 13 простых правил, которые необходимо учитывать при максимизации трафика по запросам с нестабильной частотой. Обратите внимание, что каждое следующее правило в той или иной степени вытекает из правил, приведенных ранее.

1. Если вы не видите сезонно-событийный трафик на своем сайте, это не означает, что в данной тематике его нет. Нет тематики, в которой отсутствуют запросы с нестабильной частотой.
2. У каждой тематики есть свои особенности как с точки зрения структуры запросов по их нестабильности, так и с точки зрения доли трафика по запросам с нестабильной частотой в общем трафике.
3. Только погружение в тематику, постоянный мониторинг конкурентов и запросов темы позволит выявить ее особенности.
4. При отсутствии базы запросов, аналогичной собираемой счетчиками (например, LiveInternet ), минимальный срок для полного понимания особенностей темы и стратегии продвижения — 1 год.
5. 1 год — это минимальный срок. Однако корректировки в стратегию продвижения необходимо вносить постоянно, продолжая мониторинг конкурентов и запросов темы, отслеживая тенденции.
6. У запросов с нестабильной частотой всегда есть так называемый временной «хвост». Наращивая количество окученных «хвостов», можно увеличить стабильный «фоновый» трафик.
7. Далеко не весь трафик по запросам с нестабильной частотой полезен. И очевидно, что не весь — бесполезен.
8. В основе нестабильности частоты может лежать особая структура регионального распределения посетителей.
9. Для повышения релевантности страниц и полезности трафика необходимы изменения на сайте: как с точки зрения его текстового наполнения, так и юзабилити.
10. Контент, публикуемый посетителями сайта, может генерировать собственный дополнительный трафик в момент срабатывания связанных с ним событийных запросов. Необходимо создать условия для формирования такого контента.
11. Конкуренция по значительной части рассматриваемых запросов обычно крайне низка. Выход в ТОП-10, а иногда и ТОП-5 может быть осуществлен уже за счет внутренней оптимизации. Дешевые и «быстрые» ссылки позволяют прочно закрепиться на 1 или 2 месте. Для запросов с высокой конкуренцией требуются коэффициенты учета сезонности при оценке ссылочного бюджета.
12. Продвижение по запросам с нестабильной частотой обычно приводит к росту трафика, а при грамотном подходе — и к росту продаж в десятки раз. Нагрузочное тестирование сайта до начала кампании — обязательно. Обеспечение запасов на складе в должном объеме и возможность их быстро пополнить позволит получить максимум прибыли от наплыва клиентов.
13. Добавление к SEO / SEM при продвижении по запросам с нестабильной частотой SMO/SMM и контекстной рекламы (то есть диверсификация усилий по продвижению сайта) приведет к тому, что общее количество трафика может возрасти еще на порядок.

Несмотря на озвученные сроки (от 1 года), игра стоит свеч. Стандартное продвижение по десятку высокочастотников со стабильной частотой или пока еще нестандартное, но уже встречающееся продвижение по сотням и тысячам стабильных средне- и низкочастотников может дать в 10-100-1000 раз меньший прирост трафика по сравнению с событийным и сезонным продвижением. Да, есть ограничения по тематикам. Да, часть трафика без значительных изменений на сайте может не дать ожидаемых продаж. Но пренебрегать таким трафиком точно не стоит.

Различия в тематиках

Введём условную классификацию пульсов частотности запросов, привязанных к событиям, которые могут происходить однократно или периодически с предсказуемым высоким интересом. Понимание того, к какому типу относится каждый запрос, позволяет использовать его особенности, заранее подготовиться к пику частоты и собрать весь трафик. В некоторых случаях добиться этого, не пользуясь другими видами интернет-маркетинга, отличными от классического поискового продвижения, просто не получится. Для минимизации неэффективных затрат каждый тип пульса частотности требует своего подхода к получению ссылок и управлению бюджетом платных ссылок, если они необходимы.

В качестве примеров запросов в нашей классификации используются широко известные запросы, продвижение по которым возможно и без учета их событийно-периодической природы. Однако использование озвученных в статье подходов позволяет повысить эффективность продвижения по таким запросам. Примеры достаточно наглядны и позволяют понять принципы распределения запросов с нестабильной частотой по типам в неочевидных случаях. Сама реализация, охват и детальность подобного анализа на практике в значительной мере зависят от степени погружения в проблему, компетентности и заинтересованности работающих с сайтом людей: проектировщиков, разработчиков, редакторов, интернет-маркетологов, в том числе и SEO-оптимизаторов.

Таблица 1. Условная классификация пульсов частотности запросов.

Событийные запросы

Назовем событийными такие запросы, которые привязаны к конкретному событию с нулевой или стремящейся к нулю вероятностью повтора события и соответствующего повышения интереса к нему.

Примерами таких запросов могут быть:

• «мисс мира 2007», «конференция Ашманова 2007». То есть запросы, привязанные к периодическому событию плюс текущий год, квартал, месяц или день. Рост трафика по подобным запросам хорошо предсказуем, если «быть в теме». От события к событию в запросах такого типа изменяется лишь указание даты.
• «Сочи голосование олимпиада», «Ватикан расширил список грехов». То есть запросы, привязанные к разовым событиям, повторение которых принципиально невозможно в ближайшие годы. Значительное повышение интереса к подобным событиям, а соответственно, и частоты этих запросов в будущем крайне маловероятно. Для получения подобного трафика нужно постоянно следить за сиюминутной ситуацией в тематике и предпринимать определенные действия в течение нескольких дней, а иногда — часов.

Рис. 1. Частота запроса «мисс мира 2007» по месяцам по данным Яндекс.Директа. Повтор пика от июля 2007 года в будущем — невозможно.

Типичный пульс частоты имеет один пик за всю историю и стабильный «хвост». Частота запроса резко растет и плавно уменьшается до значения, чуть большего того, что было до пика.

Вероятностные запросы

Основа для вероятностных запросов — события, которые могут повториться, или интерес к ним, который может повыситься. То есть вероятность повторения или повышения интереса может быть низкой, но не стремящейся к нулю.

Примеры:

• Основа для изменения частоты запросов «Ирак война», «Косово» — это события, интерес к которым периодически резко повышается. Развитие события может занять всего несколько дней. Нужно заранее обработать тему и ждать.
• «Украина выборы», " iP od" привязаны к событиям, которые уже повторялись и могут повториться вновь в будущем. Если следить за тенденциями, то можно предсказать момент, когда запрос «выстрелит» за несколько недель или месяцев, и заранее, например, увеличить бюджет на платные ссылки, если они используются.

Рис. 2. Частота запроса «Косово» по месяцам по данным Яндекс.Директа. Наличие больших и малых пиков в будущем возможно, но не предсказуемо.

Пульс частоты имеет произвольные пики, разница в величине которых зависит лишь от реакции общественного мнения на событие: выпуск очередной популярной модели iPod’а или очередной виток нестабильности в Косово. В «хвосте» обычно достаточно много трафика, который можно получать и в отсутствие пика.

Вероятностные запросы появляются каждый день. Многие из них до определенного момента просто не имеют четкой принадлежности к определенному типу и в рамках приведенной классификации могут переходить между типами. Так, событийные запросы могут стать вероятностными. Например, «Косово» изначально был событийным запросом. Эскалация сторонами конфликта на протяжении нескольких лет привела к тому, что он стал вероятностным.

При сложении графиков для нескольких событийных запросов, которые в свою очередь являются подзапросами или связанными запросами для определенного вероятностного запроса, мы можем получить итоговый график для этого вероятностного запроса. Каждый пик такого графика будет объясняться появлением нового уникального события и соответствующего ему событийного запроса. Для запроса «Косово» такими будут «Косово признание независимости», «новый флаг Косово», «митинг Косово в Москве», «беспорядки в Митровице март». При этом общий график окажется несколько выше и будет более пологий.

Периодические запросы

Отнесем к периодическим запросам те, у которых в течение каждого года наблюдается несколько пиков частоты.

Приведем примеры:

• «семинар Ашманова» — привязка к ежемесячному событию
• «шины» — привязка к продажам товаров с двумя явно выраженными ежегодными периодами

Рис. 3. Частота запроса «шины» по месяцам по данным Яндекс.Директа. Каждый год видим 2 пика: октябрь-ноябрь — зимние шины, март — летние шины.

В основе периодических запросов лежит свойство сложения пульсов: если сложить графики для запросов «зимние шины» и «летние шины» — типичных сезонных запросов, то получим график, напоминающий график для запроса «шины» — периодического запроса. В любом периодическом запросе можно выделить подзапросы или связанные запросы, относящиеся к сезонным. Этим и объясняется наличие нескольких пиков.

Сезонные запросы

Сезонные запросы — это те периодические запросы, период которых равен одному или более годам. Например:

• «конференция Ашманова», «выставка Мир Климата» — имеются в основе ежегодные события;
• «купить кондиционер», «зимние шины» основываются на сезонных событиях: начале жаркого периода и выпадении первого снега соответственно.

Рис. 4. Частота запроса «купить кондиционер» по месяцам по данным Яндекс.Директа. Каждый год пик в мае повторяется.

Частота подобных запросов временами достаточно высока в течение всего года, однако имеется 1 пик — «высокий сезон». Первое место по запросу «купить кондиционер» будет давать продажи даже в сентябре, когда «не сезон». Немного цифр: 5463/893=6,12, где 5463 — частота запроса в мае 2007 года, а 893 — частота запроса в сентябре 2007 года согласно статистике Яндекс.Директа по месяцам. Однако в мае — «высокий сезон», и продаж может быть больше не в 6, а в десятки раз. Во-первых, спрос стабильно растет с каждым годом. Во-вторых, реальных запросов, производных от «купить кондиционер» примерно в 2-3 раза больше по объему трафика, чем это показывается в Яндекс.Директе «по месяцам». При наличии мониторинга запросов это легко проследить. И, в-третьих, запрос «купить кондиционер» в мае — «горячее», чем в сентябре, то есть конвертация посетителей в покупателей выше из-за ажиотажа, жары и т.д.

Несколько типов запросов в одной тематике

В зависимости от тематики сайтов тот или иной тип нестабильности частоты запросов может быть распространен в большей или меньшей степени. При этом в большинстве случаев есть возможность подобрать запросы другого типа и соответствующим образом изменить сайт и/или стратегию его продвижения.

Так, сайты интернет-СМИ общей тематики получают основной трафик (в том числе и непоисковый) именно на страницы, релевантные событийным запросам. Каждая новость — это фактически описание в той или иной мере уникального события. Но, как мы уже отмечали, событийные запросы могут стать вероятностными. Кроме того, сложение графиков частот нескольких связанных событийных запросов может в результате дать график частот вероятностного запроса. При наличии возможности выделения сюжетов или тем с перечнем новостей получаем страницу, релевантную соответствующим вероятностным запросам. Периодические и сезонные запросы свойственны тематическим СМИ или тематическим порталам, но даже на сайте интернет-СМИ общей тематики можно разместить каталог событий, описанных в новостях, таких как выставки или конференции, и это позволит сайту продвигаться по периодическим и сезонным запросам.

Ещё один пример: общий сайт празднично-поздравительной тематики также может получать трафик по всем 4 типам запросов:

• новости о праздничных событиях (например, о свадьбах звезд) привлекут трафик по событийным запросам, таким как: «Дженнифер Лопес свадьба», «развод Бритни Спирс»;
• разделение этих новостей, например, по личностям звезд, позволит привлекать трафик уже по вероятностным запросам, таким как «ребенок Дженнифер Лопес», «скандалы Бритни Спирс» или просто «Дженнифер Лопес» и «Бритни Спирс»;

Однако основой для такого сайта станут сезонные запросы. Рассмотрим сезонные запросы для сайта празднично-поздравительной тематики подробнее. Оценим конкуренцию, вложения в уникальный контент для сайта и возможный годовой трафик. Оценка по контенту сделана на основе количества материала, необходимого для подготовки релевантных страниц под основные связанные запросы. Трафик за год приведен к одним суткам, то есть общая оценка поделена на 365, чтобы было удобнее считать отдачу от каждой группы рассматриваемых ниже запросов.

Всесезонные запросы

Наиболее известные всесезонные празднично-поздравительные запросы: день рождения, свадьба, юбилей. Подобные запросы в любое время запрашиваются с достаточно высокой частотой. Пики частот, конечно же, имеются, но они не настолько выражены, как в случае с классическими сезонными запросами. Но даже в таких, казалось бы, постоянных темах можно наблюдать и прогнозировать нестабильность в течение года. Новое поколение чаще рождается зимой, чем летом. Пик свадеб в зимне-весенний период приходится на апрель, а в летне-осенний период — на июль.

Конкуренция для подобных запросов в настоящий момент достаточно высока. Релевантных страниц для получения основного трафика (по запросам, связанным с всесезонными) нужно немного, а общий объем трафика достаточно высок. Соответственно, при небольших разовых и постоянных (достаточно больших) расходах получаем объем трафика в ~25.000 переходов в сутки.

Конкуренция: высокая.
Вложения в контент: низкие.
Годовой трафик в сутки: до 25.000.

Основа трафика: стереотипы

Сезонные запросы, продвижение по которым всех подарочных сайтов стало уже классикой: Новый год, 14 февраля, 23 февраля, 8 марта. Судя по пикам частот, 14 февраля тут явно лишнее, ведь общий трафик по нему примерно в 3 раза меньше, чем у любого другого из 3 праздников. В остальное время большинство сайтов, продвигаемых по данным запросам, традиционно переключается на сувенирную продукцию.

Текущая ситуация по данным запросам явно свидетельствует о том, что сайты продвигаются «на глазок», без мониторинга запросов и опыта продвижения по запросам типа «8 марта» хотя бы на протяжении одного года. Конкуренция в 2-3 топовых запросах высокая, но стоит отойти от стандартного мышления оптимизатора, проанализировать реальные запросы пользователей и можно получить трафик, либо вообще не вкладывая деньги в получение ссылок на наши страницы, либо с разовыми небольшими вложениями в них. Конечно, для этого придется подготовить гораздо больше страниц, чем в случае с запросами типа «день рождения», но и трафик тут будет сравнимый при пересчете на весь год. Очевидно, что реальный суточный трафик будет в десятки раз больше, так как запросы являются более сезонными, с очень высокими пиками частот.

Конкуренция: средняя.
Вложения в контент: средние.
Годовой трафик в сутки: до 20.000.

Календарь праздников

Во время стереотипного «не сезона» в празднично-поздравительной тематике вполне логично переключиться на другие отмечаемые праздники. Например, профессиональные. Таких праздников сотни, все они имеют плавные рост и затухание частоты запросов до и после наступления даты праздника, и суммарную оценку трафика тут можно сделать, сложив суммы частот по всем праздникам за 2 месяца до наступления, за 1 месяц, в месяц наступления праздника и за месяц после.

Рис. 5. Порядок оценки общего трафика по календарю праздников. Избранные профессиональные праздники.

В запросах по отдельным праздникам можно встретить региональные особенности. Например, у запроса «день бухгалтера» 2 всплеска в течение года: до частоты ~5.000 в июле — день бухгалтера в Украине, и до частоты ~100.000 в ноябре — день бухгалтера в России. В этой ситуации понадобится контент, делающий страницу релевантной по этому запросу как для посетителей из Украины, так и для России.

Многие профессиональные праздники связаны друг с другом до степени смешения, например, День налоговой полиции и День работника налоговых органов РФ, поэтому уместным будет объединение праздников в группы и продвижение по отдельным запросам страниц со списком праздников, а не каждой отдельной страницы праздника.

Все эти особенности сильно увеличивают расходы на подготовку уникального текстового содержимого сайта, но это разовые расходы для продвижения по запросам, конкуренции по которым либо нет вообще, либо она минимальна. Трафик тут при обработке всех запросов будет незначительно ниже рассмотренных ранее способов его получения. Кроме того, при переключении на другие виды трафика общий объем можно как минимум удвоить и получить до 30 000 переходов в сутки, которые, с учетом распределения самих праздников по всему году уже будут более стабильными. И это даже несмотря на то, что каждый запрос, по которому будет продвигаться сайт в этом случае, является сезонным, с резким ростом и резким падением частоты.

Конкуренция: низкая.
Вложения в контент: высокие.
Годовой трафик в сутки: до 15.000.

Рис. 6. Полуавтоматический мониторинг запросов с нестабильной частотой в сервисе «PROMOpark — центр управления продвижением».

Заключение

Запросы с нестабильной частотой можно выделить практически в любой тематике. Затраты на продвижение по таким запросам, во-первых, минимальные, во-вторых, разовые или могут быть сведены к таковым. Для максимизации сезонно-событийного трафика нужно постоянно осуществлять мониторинг событий в тематике и реальных поисковых запросов, соответствующим образом корректируя стратегию продвижения. Данные для мониторинга можно брать как из Яндекс.Директа (для запросов с очень высокой частотой, привязанных к базовым событиям), так и из LiveInternet (для всех возможных запросов с нестабильной частотой). Публичных инструментов для анализа данных практически не существует, необходимы собственные программные решения. Также может помочь непрофильное использование имеющихся на рынке инструментов.

С точки зрения нестабильности частот запросов самой интересной тематикой являются отраслевые порталы и общие интернет-СМИ. В первом случае еще есть возможность, «работая руками», получить приемлемые результаты и в полной мере ощутить нестабильность частот. В случае же со СМИ без математических моделей и автоматического отслеживания частотности запросов обойтись уже не удастся. Продвижение сайтов СМИ — это тема для целой серии статей или небольшой книжки, причем описание специфики трафика по запросам с нестабильной частотой составит не более 20 % от всего материала.

Спасибо тем, кому удалось дочитать данную статью до конца. Буду рад общению со всеми, кому интересна данная проблематика и кто готов к совместным исследованиям текущего трафика по запросам с нестабильной частотой, развитию и уточнению классификации, а также совместной разработке инструментов для анализа.