Посевы, которые работают: что критично учитывать при запуске

Посевы – один из наиболее гибких инструментов маркетинга, который показывает высокие результаты в B2C и B2B-сегменте. Они помогают получать охваты, повышать узнаваемость, привлекать качественный трафик и тестировать новые аудитории.

Вместе с Виолеттой Храмайковой, руководителем отдела посевов в Magnetto.pro, мы разберем ключевые моменты, чтобы вы могли запускать посевы эффективнее.

Когда целесообразно использовать посевы

Для справки: посевы – размещение нативных рекламных постов в каналах или сообществах социальных сетей. Пользователи доверяют контенту автора, на которого подписаны, и положительно относятся к таким постам.

Вот что говорит статистика о размещениях такого вида.

• Исследование Nielsen: 66% потребителей доверяют мнению инфлюенсеров и блогеров. Посевы в авторитетных источниках работают по этому принципу: информация воспринимается как личная рекомендация, а не как реклама.
• HubSpot: контент, распространяемый через лидеров мнений, получает на 50% больше вовлеченности (лайки, комментарии, репосты), чем обычные рекламные посты.
• Исследование Influencer Marketing Hub: 49% маркетологов считают посевы и работу с инфлюенсерами наиболее эффективным способом для запуска новых продуктов.

Каким бизнесам подходят посевы

B2C-направление

• Посевы показывают высокие результаты в сфере массовых услуг, сервисов, курсов, мероприятий или шоу. Например, если вы запускаете онлайн-курс или продвигаете фестиваль, посевы помогут быстро привлечь внимание целевой аудитории.
• Локальные производители: гончарные студии, крафтовые мастерские, пекарни – все, кто производит товары повседневного спроса, могут размещаться таким образом, чтобы создать ажиотаж и привлечь локальную аудиторию.
• Товары с эмоциональной составляющей: продукты, которые вызывают яркие эмоции или связаны с хобби, например, косметика, украшения, книги.

По данным Influencer Marketing Hub, посевы чаще всего используются в таких отраслях, как мода, красота, фитнес, еда и развлечения. Например, 89% маркетологов в индустрии красоты и моды считают influence-маркетинг ключевым инструментом продвижения.

B2B-бизнесы с коротким циклом сделки

• Продукты или услуги в B2B-сегменте, которые включают более или менее простой процесс принятия решений. Например, упаковка, офисные принадлежности, SaaS-продукты.
• Новые бренды и товары. Посевы помогут работать как анонс, если новинка только выходит на рынок.

Когда не стоит использовать посевы

B2B-бизнесы с долгим циклом сделки

Если продукт требует длительного согласования, например, сложное промышленное оборудование. В этом случае отследить эффективность посевов будет практически невозможно. Клиент может прийти через полгода из другого канала, и связь с первоначальным размещением будет потеряна.

Бренды с негативной репутацией

Если у компании уже есть проблемы с имиджем, посевы могут усугубить ситуацию. В комментариях и реакциях могут появиться недовольные клиенты и начать писать гневные комментарии, а это создаст отрицательный эффект.

Высококонкурентные ниши с низким вовлечением

Если продукт или услуга не вызывают эмоционального отклика, например, добывающая промышленность, посевы вряд ли принесут желаемый результат.

Каких целей можно достичь с помощью посевов

Повышение узнаваемости бренда: даже если сразу после запуска много лидов не придет, посевы помогут увеличить охваты и познакомить большее количество людей с продуктом.

Быстрый результат: публикации у известных авторов позволяют охватить большую аудиторию за короткий срок. Если пост размещается на популярном канале, вы сразу получаете достаточно большой поток заявок или переходов.

Привлечение целевой аудитории: с помощью посевов можно не только увеличить охваты, но и привлечь именно тех, кто заинтересован в продукте.

Рост вовлеченности и трафика: посевы помогают увеличить активность в соцсетях, привлечь трафик на сайт и улучшить ключевые метрики, такие как время на сайте и конверсии.

Увеличение продаж: если цель – прямые продажи, публикации такого вида могут стать эффективным инструментом. Например, в одном из своих кейсов мы продвигали кухонную мебель через размещение в популярных Telegram-сообществах. Хотя стоимость лида была дороже, чем в других каналах, конверсия в покупку оказалась значительно выше, а стоимость продажи – на 40% ниже, чем через контекстную рекламу.

Распространенные ошибки при запуске посевов

Посевы – это не просто размещение рекламного поста в блоге или канале. Это сложный процесс, который требует подготовки, анализа и адаптации. Многие специалисты, особенно начинающие, допускают ошибки, которые могут привести к потере бюджета и даже навредить репутации бренда.

Например, в 2020 году один крупный банк продвигал услуги через популярного бьюти-блогера, аудитория которого состояла в основном из подростков. Банковские продукты им были совсем не интересны.

Последствия для банка:

• низкий уровень вовлеченности,
• минимальное количество заявок,
• бюджет не окупился.

Давайте разберемcя, какие еще ошибки встречаются чаще всего и как их избежать.

1. Неправильный выбор каналов для продвижения

На что обратить внимание:

• Тематика и аудитория канала или сообщества, в котором происходит размещение. Например, продвижение услуг шиномонтажа в канале для экологов вряд ли принесет результат.
• Боты: некоторые каналы могут казаться привлекательными, но их подписчики – это боты. Проверяйте каналы на качество аудитории.
• Переизбыток рекламы: даже если канал подходит по тематике, большое количество рекламы может «утопить» ваш пост.

Как подстраховаться:

• Проводите анализ каналов: смотрите на вовлеченность, качество контента и аудиторию.
• Используйте инструменты для проверки накрутки подписчиков.
• Изучайте аудиторию канала: возраст, интересы, поведение.

Даже если канал подходит по тематике, его стиль повествования может не соответствовать вашему бренду. Например, канал с несерьезными мемами вряд ли подойдет для размещения поста солидного банка.

2. Недостаточное тестирование креативов

На что обратить внимание:

• Для посевов не всегда стоит изобретать что-то новое. Если у вас уже есть проверенные заходы, которые хорошо работают в других каналах, используйте их.
• Отсутствие тестов: без тестирования разных форматов и подходов сложно понять, что откликается аудитории.
• Копипаст: использование креативов без адаптации под специфику канала также может привести к провалу.

Как подстраховаться:

• Тестируйте разные форматы: тексты, изображения, видео.
• Анализируйте результаты и масштабируйте то, что работает.

3. Отсутствие аналитики размещений

Без аналитики невозможно оценить эффективность посевов. Например, если вы продвигаете товары на Wildberries и не можете отследить, из какого канала пришли покупатели, не поймете, что сработало.

Как подстраховаться:

• Используйте utm-метки и системы аналитики для отслеживания переходов.
• Настраивайте сквозную аналитику, чтобы видеть весь путь клиента.

4. Посты без призывов к действию (CTA)

Реклама без четкого призыва к действию – трата бюджета. Люди могут прочитать пост, но не поймут, что от них хотят. Без CTA сложно добиться переходов, подписок или покупок.

Как подстраховаться:

• Добавляйте к постам четкий призыв к действию: переходите по ссылке, подпишитесь, закажите сейчас.

5. Посты без адаптации контента

Шаблонные посты, которые не адаптированы под стиль блогера, выглядят неестественно. Аудитория сразу понимает, что это реклама, и хуже на нее реагирует.

Например, мы запускали посевы и передали блогеру стандартный текст, который размещаем везде. Без изображения и адаптации под стиль автора пост выглядел не нативно, а результаты были низкими. В следующий раз мы адаптировали контент, добавили изображение, и вовлеченность значительно выросла.

Как еще повысить эффективность посевов

Уникальный креатив к каждому каналу – это главное, что может помочь влиться в канву повествования, где вы размещаете посевы. Также уникальный контент помогает повысить узнаваемость бренда.

Вот еще несколько инструментов, которые можно применить в посевах:

• забрендировать аватар или фон в канале;
• добавить кастомные эмоджи в текст;
• разместить рекламу в stories;
• разместить рекламу в чатах, где люди заинтересованы в вашем продукте;
• подключаться к комментариям.

Как правильно выбрать каналы для размещения

Первое, на что нужно обращать внимание при выборе канала, – тематика и насколько она соответствует бизнесу, с которым вы работаете.

Затем обратите внимание на размещенные публикации:

• какое в канале качество контента;
• как часто в нем публикуют посты;
• о чем эти посты и какой стиль повествования;
• как много в канале размещают рекламы.

Следующий важный фактор – вовлеченность:

• Сколько процентов просмотров от общего числа подписчиков вы получаете.
• Насколько активно комментируют, репостят и ставят реакции к постам.

Кроме того, важна динамика просмотров. Обычно, когда мы в агентстве проверяем канал на накрутку, мы смотрим на то, какая динамика у каждого поста. Например, если у него в первые два часа было 10% просмотров, а потом резко 50% или 60%, то, скорее всего, это накрутка. Следите за приростом и оттоком подписчиков, а также за источником, откуда пришел трафик, поскольку это также позволяет увидеть накрутки.

Обращайте внимание, где рекламируется канал, в котором вы хотите запустить посевы, кто его репостит, какие способы продвижения использует автор.

И не забывайте смотреть на критерии самой аудитории: пол, возраст и информация о географии, которую можно запросить у администратора. Но не все знают гео, поэтому маловероятно, что это возможно оценить эффективно.

Неочевидные советы

1. Запускайте серию постов вместо одного размещения

Одноразовые размещения работают, но эффект от них – краткосрочный. Намного лучше показывают себя цепочки публикаций: сначала прогревающий пост, затем основной рекламный и, например, спустя 3–5 дней, – закрепляющий с дополнительным оффером. Такой подход увеличивает запоминаемость бренда и дает больше точек контакта.

2. Работайте с реакциями и комментариями

Посев не заканчивается после публикации. Задача – вовлечь аудиторию и стимулировать обсуждение. Просите админов каналов оставлять первую реакцию, чтобы задавать тон дискуссии, или добавлять закрепленный комментарий с развернутым ответом на возможные вопросы.

3. Используйте эффект «заполненного зала»

Запуская посевы, делайте так, чтобы продукт уже выглядел популярным. Добавьте отзывы, реальные скриншоты использования, упоминания от других авторов. Чем больше создается ощущение, что аудитория уже активно вовлекается, тем выше вероятность, что новые пользователи тоже захотят присоединиться.

4. Тестируйте разные временные окна публикаций

Стандартное размещение происходит днем, но некоторые каналы могут давать отличные результаты вечером или даже ночью, если их аудитория активна в это время.

Заключение

Посевы – это инструмент, который может принести значительные результаты только в том случае, если учитывать контекст запуска и глубоко понимать аудиторию автора, у которого вы размещаетесь.

Чтобы не потерять бюджет и репутацию, важно:

• Тщательно анализировать каналы и их аудиторию.
• Тестировать разные форматы контента и адаптировать его под стиль автора.
• Использовать призывы к действию.
• Отслеживать результаты с помощью аналитики.

Посевы – это не просто реклама, а часть коммуникационной стратегии. Уникальный креатив, вовлечение аудитории, а также эксперименты с форматами и временем публикаций помогут выжать максимум из этого инструмента.