Отчет, я люблю тебя, или Как автоматизировать рутину

Специалисты по интернет-рекламе, маркетологи, руководители или собственники бизнеса составляют отчеты по своей работе. Зачем? Чтобы понимать, как отрабатывает каждая рекламная кампания, видеть результат. Без аналитики любая работа будет бессмысленна. Казалось бы, все просто. Но нет. 

Для многих само слово «отчет» звучит как безысходность. Собрать все данные по кампаниям и необходимые показатели из систем аналитики. Объединить их так, чтобы результат был понятен не только тебе. Это рутинная работа, если делать ее вручную.

В этом материале я поделюсь личным опытом: расскажу, с какими проблемами сталкивалась при подготовке отчетов по интернет-рекламе, как с ними справлялась, на каком решении в итоге остановилась.

Работа с отчетами: какие могут быть сложности

Я работала в одном небольшом агентстве. Мне нужно было составлять ежемесячные и полугодовые отчеты для клиента, который использовал только Яндекс.Метрику. В отчетах нужно было отражать показатели в разрезе по кампаниям и отдельным категориям, а потом сравнивать их с предыдущими периодами. На один такой ежемесячный отчет я тратила один день, на полугодовой – три. Что делала:

1. Выгружала статистику из рекламных систем в формате .xlsx.
2. Приводила ее в порядок в Excel: чтобы читать и работать было удобно.
3. Компоновала данные в Яндекс.Метрике, чтобы скачать таблицу и перенести информацию в тот же Excel.

С какими проблемами сталкивалась: периодически съезжали формулы, разбивка по категориям не сходилась с разбивкой по кампаниям, приходилось тратить много времени на перемещения между рекламными системами и сервисами аналитики, от множества цифр болели глаза. Это было похоже на пытку.

Приведу еще пример. Мои коллеги ежедневно обновляли отчет для крупного клиента, у которого было 10+ аккаунтов и 100+ рекламных кампаний. Для этого они с самого утра заходили во все аккаунты рекламных систем и вручную заносили в таблицу данные за предыдущий день. Одна маленькая ошибка могла привести к неправильным данным по всему проекту. Дрогнула рука, например, и расход по одной кампании оказался в ячейке другой. Итог: клиент видит некорректные результаты и справедливо гневается.

Что делать? Ответ очевиден: найти программу, сервис, да что угодно, чтобы сделать процесс составления отчетности быстрее и проще.

Работа с отчетами: варианты

1. Excel и Google Таблицы. На мой взгляд, довольно скудные варианты. Когда информации много, нужно потратить несколько часов, чтобы вычленить главное. Да и визуально приятными такие отчеты не назовешь. Цифры, много цифр.
   

2. Word. В таком отчете можно описать то, что сделано по задаче, рассказать о результатах и составить план на следующий месяц. Чуть лучше, чем просто цифры в таблице, но все равно не то.
   

3. Презентация в PowerPoint. Тут можно сделать графики и визуализировать показатели, но часто это просто дублирование таблицы из Excel.

В какой-то момент от вида любой таблицы у меня начинала болеть голова, а слово «отчет» стало синонимом слова «проблема». Когда я устроилась работать в eLama, мне предложили попробовать отчеты на основе Power BI. Я согласилась: почему бы не протестировать новый сервис, если прежние не могли решить все мои задачи?

Знакомство с Power BI

Моей первой эмоцией было недоумение. Интерфейс Power BI выглядел недружелюбно, а мануалы были слишком объемными. Любой неподготовленный человек сразу захотел бы вернуться к привычному формату работы в Excel. Но мое желание освоить новый инструмент было сильнее.

Вот как это было:

• Каждый день минут на 20–30 я заходила в Power BI и произвольно нажимала на кнопки. Итог: через неделю привыкла к интерфейсу и поняла, где что находится.
• Тогда eLama разрабатывала собственный инструмент, работающий на основе Power BI – отчеты BI. На тот момент он был в закрытом тестировании, поэтому нужно было самой разбираться, как корректно подключить источники данных и настроить связи. Это были токены, коннекторы и другие страшные слова. Сейчас в eLama это все работает по умолчанию и есть готовые инструкции, процесс составления отчетов стал намного проще.
• Некоторые метрики надо было добавлять самостоятельно с помощью формул, почти как в Excel. Из-за одной запятой не в том месте отчет мог не работать. Так было год назад. Сейчас проще: есть готовые шаблоны. Пользователю остается разве что «поиграть» с дизайном отчета, чтобы он нравился ему самому.

Работа с отчетами BI: какие проблемы удалось решить

Через месяц я освоила основные технические возможности и начала кастомизировать дизайн. Не могу сказать, что я на 100% визуал, но графики со своими показателями меня покорили. Посмотрите:

На таблицу с основными показателями я выделяю около 30% от всего места. Остальное – визуализации (диаграммы, графики, гистограммы). Благодаря им я могу сразу увидеть, что какой-то параметр проседает. Пример: я понимаю, что кампании на СПб и Москву конвертятся хуже и дороже, чем кампании на остальную Россию.
Я сразу либо урезаю на них бюджет, либо отключаю.

Также стало проще фильтровать кампании по какому-либо признаку. Сделать это несложно: суть в одном стандарте для названия кампаний.

Например:

еЛама | Монтаж | Бренд | Челябинск | Поиск

еЛама | Крепеж | Категории | Самара | РСЯ

Не еЛама | Ремонт | Общие | Москва | Смарт-баннеры

Мы называем кампании так:

1. еЛама – это кампании, созданные нами. Не еЛама – предыдущие кампании клиента, которые перенесли в наш сервис. Так очень удобно сравнивать эффективность.
   
2. Потом можно указать то, что рекламируем. Если у клиента несколько услуг или магазин с различными товарами, то для каждого товара / каждой услуги нужно создавать свою рекламную кампанию.
   
3. Далее – семантика. Брендовые запросы, категорийные, общие и т. д.

4. Гео. Здесь все понятно. Если есть разделение по гео, то ставим, если нет – пропускаем.
   
5. Далее указываем тип кампании: поиск, сети, ретаргетинг, смарт-баннеры и т. д.

Это лишь пример. Для названия кампаний вы можете использовать любые удобные вам понятия, признаки или характеристики. Важно: в аккаунте должен быть единый тип названия кампаний. Тогда с отчетами будет проще работать.

Как это влияет на работу в Power BI?

Отчеты BI подтягивают названия кампаний. В Редакторе мы в два клика можем разделить название кампании (по разделителю | ) по признакам и фильтровать статистику.

Благодаря этому я могу увидеть отчет по конкретной категории за пять секунд, не сводя все вручную. Кликнула на интересующую меня категорию, и отчет сразу же перестроился, все нужные данные перед глазами. Интерактивность – это, несомненно, большой плюс.

Перестраивать отчет можно по любому показателю. Кликнули на параметр «Мобильные» – увидели отчет только по мобильным устройствам. Кликнули на «Поиск» – отчет только по поисковым кампаниям. То же самое с гео – вот вам отчет по регионам, вот по Москве.

Что в итоге

Ранее я упомянула, что могла составлять ежемесячный отчет для клиента целый день. С отчетами BI это занимает всего 30–40 минут. А у вас может занять и меньше, потому что бОльшую часть времени я любуюсь на свои графики :) Расскажу на примере.

Мне нужно сделать отчет для клиента, у которого пять рекламных аккаунтов. 

Для этого я:

• захожу в свой шаблон (10 секунд);
• нажимаю кнопку «Обновить» (30 секунд);
• указываю нужный период времени в поле Date (3 секунды);
• начинаю анализировать результаты (менее минуты);
• пишу свои комментарии в том же шаблоне, для этого есть отдельная страница (время зависит от задачи).

Мне больше не нужно заходить в каждый рекламный аккаунт и выгружать данные, смотреть статистику в системах аналитики и думать, как сделать из всего этого один понятный и наглядный отчет. Я больше не смотрю на бесконечное количество страниц с цифрами. Никакого Excel, а на моих глазах слезы счастья. 

Отмечу, что стало проще не только составлять отчеты, но и следить за рекламными показателями.

Раньше на ежедневный мониторинг кампаний я тратила больше часа каждый день.

Ведешь 10 клиентов – заходишь в аккаунты рекламных систем каждого клиента (а у клиента, как правило, 3–5 аккаунтов). Смотришь на статистику по показам, CTR, CPC и т. д. После этого заходишь в Google Analytics, переключаешься между представлениями и ресурсами, пытаешь понять, все ли в порядке.

Сейчас для каждого клиента у меня есть свой отчет BI. К одному отчету подключены все аккаунты клиента. Открываю отчет, нажимаю кнопку «Обновить», за одну минуту данные обновляются. Больше переходить никуда не нужно, анализирую результаты и радуюсь. На все уходит 15–30 минут. Пример готового отчета:

Основной плюс для меня – это даже не то, что я экономлю время. Я экономлю нервы. Месяц тернистого изучения Power BI и адаптации к отчетам BI стоил того, чтобы уйти от километров таблиц.

Мой руководитель спокоен: он знает, что в отчете будут корректные данные, а на его составление я не потрачу целый рабочий день. Клиенты довольны: они получают отчеты точно в срок или даже раньше. Я могу обновить отчет при помощи одной кнопки и отправить им ссылку на него в любой момент. Также клиентам нравились наглядные визуализации.

Я получаю удовольствие от аналитики и процесса создания отчетов.

Наслаждаюсь технологиями, делаю понятные для себя и своих клиентов графики, не переключаюсь между сотнями окон в браузере. У меня больше нет необходимости работать со статистикой в другом сервисе. И желания тоже. Потому что отчеты BI помогают мне решать все рабочие задачи, связанные с отчетностью.