Оптимизируем показатель отказов на сайте: расчет, причины и способы улучшения

А ведь были же времена, когда было достаточно вытащить сайт в топ за счет текстов и ссылок – и все, телефон отдела продаж разрывало. А сейчас: сайт со всех сторон доработать, ошибки вычистить, сниппет сделать красивым, UX продумать, и при этом необходимость работы над ссылками и текстами тоже никуда не делась.

В этой статье разберем одну из проблем SEO-специалистов. А именно – ситуацию, когда сайт выбирается в топ, пользователи кликают на него в выдаче, но быстро сбегают. Или, другими словами, проблему высокого показателя отказов.

Что такое отказы на сайте и зачем обращать на них внимание

Для начала определимся с терминологией. Показатель отказов, он же Bounce Rate, – это процент посетителей, которые быстро покидают сайт. Что такое «быстро» – Яндекс и Google считают по-разному. Поэтому при анализе Bounce Rate в Метрике и в Analytics этот показатель может различаться в разы – при этом в Google он всегда будет больше. Вот что говорится на этот счет в официальных справочных материалах поисковых систем.

Google:

Яндекс:

Таким образом, Google считает отказ, если пользователь был всего на одной странице сайта независимо от других показателей. Яндекс же учитывает сразу несколько факторов. Однако, по какой бы системе вы ни оценивали Bounce Rate, его важно сводить к минимуму. Показатель отказов является одним из поведенческих факторов, которые учитывают поисковые системы при ранжировании. Здесь уместно вспомнить про исследование Semursh, которое показало корреляцию: чем ближе страница к топу выдачи, тем ниже ее показатель отказов. Конечно, корреляция и причинно-следственная связь – еще не одно и то же, но важность работы над показателем Bounce Rate эта аналитика неплохо подсвечивает.

Кроме того, снижение показателя отказов – это прямой способ влияния на нижние уровни воронки продаж: ниже отказы → больше внимания пользователя к сайту → больше возможностей его сконвертировать.

Где и как анализировать показатель отказов

Самые простые, бесплатные и при этом достоверные источники информации о Bounce Rate – уже упомянутые Яндекс Метрика и Google Analytics.

В Метрике узнать общий показатель отказов можно на главной странице, в сводке:

Если представленной там информации недостаточно, можно глубже проанализировать показатели отказов в отчете «Источники, сводка»:

С Analytics несколько сложнее. Чтобы увидеть именно показатель отказов, нужно использовать либо старую версию инструмента, либо вручную добавить Bounce Rate в список отслеживаемых показателей. Чтобы это сделать в Google Analytics 4:

1. Откройте вкладку «Отчеты» → «Взаимодействие» → «Страницы и экраны»:

2. Пользователи с уровнем доступа «Администратор» или «Редактор» видят кнопку в виде карандаша. Нажмите на нее.

3. Вы окажетесь в разделе «Показатели». Здесь выберите «Показатель отказов» из списка и сохраните изменения.

Значение и нормы метрики Bounce Rate

Вопрос о том, какой процент отказов считается нормальным, не имеет четкого ответа. Общий тренд гласит, что чем выше процент отказов, тем хуже влияние на поведенческие факторы и, как следствие, на SEO.

При анализе можно ориентироваться на стандарты аналитических инструментов. Так, для Яндекс Метрики рекомендуется уровень отказов до 15%. В Google Analytics оптимальным считается процент около 35%.

Впрочем, суть не столько в абсолютных значениях, сколько в динамике. После любых изменений, таких как обновление формы, доработка контента или добавление нового блока, измерьте, как это повлияло на показатель отказов. Это позволит вам оценить, двигаетесь ли вы в верном направлении.

Важно отметить, что высокий показатель отказов не всегда указывает на плохой сайт, а иногда – даже наоборот. Например, если пользователь пришел по информационному запросу, короткий визит без посещения других страниц может быть свидетельством того, что нужная информация нашлась моментально.

Уровни отказов также сильно зависят от типа сайта, ниши и источников трафика. Например, для интернет-магазинов нормальным считается процент отказов до 30–40%. В то время как для лендингов и блогов более высокие уровни, 70% и 60% соответственно, могут быть приемлемыми.

Что проверить, если на сайте высокий показатель отказов

1. Поисковые запросы

Изучите запросы, которые приносят ощутимое количество трафика. Идеально, если вы сможете проанализировать качество трафика если не по каждому, то хотя бы в разбивке по страницам или смысловым категориям. Вероятно, часть контента на сайте не соответствует ожиданиям пользователей, из-за чего они покидают ресурс.

Если вы нашли запросы, дающие высокий процент отказов, но с контентом на первый взгляд все в порядке, полезно посмотреть, как выглядят страницы конкурентов. Возможно, ожидания пользователей изменились, и владельцы других сайтов поняли это раньше вас.

2. Разные параметры между собой

Сравните параметры не только по запросам, но и по другим критериям. Рекомендуем как минимум посмотреть данные по разным страницам входа, по всему сайту и по отдельным источникам трафика. Это поможет выявить проблемные разделы сайта.

3. Поведение пользователей

Подробно изучите, как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом. Обратите внимание на продолжительность сеансов и конверсионные действия. В идеале – посмотреть вручную несколько визитов через Вебвизор или провести полноценный анализ юзабилити и User Story.

Есть также чек-лист самых частых причин, по которым пользователи могут покинуть сайт. Проверьте, нет ли у вас следующих проблем:

• Медленная загрузка страниц. Долгая загрузка (более 3 секунд) может приводить к отказам.

• Релевантность рекламных сообщений. Реклама, не соответствующая содержанию страницы, может привести пользователей в разочарование.

• Проблемы с мобильной совместимостью и браузерами. Некорректное отображение на мобильных устройствах и в различных браузерах может привести к потере части трафика.

• Баннеры и всплывающие окна. Множество рекламных блоков и всплывающих окон могут раздражать посетителей и ухудшать их восприятие контента. Здесь очень полезно сравнить свой сайт с конкурентами той же ниши. Так, 5 лет назад баннер на весь экран на новостном сайте был почти 100% причиной для ухода с него. Сейчас же подобные рекламные форматы используют многие, и пользователи стали к этому терпимее.

• Сложный дизайн. Яркие цвета, мелкие шрифты и другие факторы, затрудняющие восприятие, могут снижать длительность сеанса.

• Запутанная структура и навигация. Сложная навигация, нерабочие кнопки и другие недоработки в юзабилити делают сайт неудобным и могут провоцировать отказы.

• Отсутствие призывов к действию. На сайте должны быть четкие и заметные призывы к действию, CTA-кнопки и формы. Если пользователь не понимает, как ему получить услугу или товар – очень может быть, что он не станет разбираться, а просто уйдет к конкурентам.

• Ошибки в текстовом контенте. Ошибки в текстах, включая фактические и языковые, могут снижать доверие пользователей к сайту.

Общий анализ этих факторов может помочь понять, какие именно проблемы влияют на процент отказов и какие шаги следует предпринять для их устранения.

Методы улучшения показателя отказов

1. Оптимизация скорости загрузки сайта

Посетители не ждут долгой загрузки сайта. Им проще закрыть вкладку и найти нужную информацию на конкурирующих сайтах. Вы можете оценить скорость загрузки вашего сайта с помощью специальных инструментов, например Google PageSpeed Insights. Он даст не только оценку текущего состояния, но и рекомендации по его улучшению.

2. Улучшение юзабилити

Если навигация на сайте неудобна (например, сделано нефункциональное меню, сложная система фильтров или запутанная процедура оформления заказа), пользователи склонны покидать сайт. Ресурс должен быть интуитивно понятным и удобным, особенно на мобильных устройствах.

3. Обновление дизайна

Важно не только обеспечивать качество юзабилити, но также следить за дизайном сайта. Устаревший дизайн может создавать впечатление «заброшенности», и посетители могут подумать, что компания близка к тому, чтобы закрыться.

4. Контент на сайте

Тексты на сайте важны не только для SEO, но и для взаимодействия с пользователями. Качественный контент позволяет выделить конкурентные преимущества компании, рассказать о процессе работы и помогает пользователям принимать решения о покупке. Важно учесть, что тексты должны быть информативными, но не перегруженными.

5. Внутренняя перелинковка

Ссылки на другие страницы на вашем сайте могут сократить процент отказов и увеличить глубину просмотра страниц, а также время, проведенное на сайте. Например:

• ссылка на блог компании, где есть полезные материалы по теме страницы;

• ссылки на похожие и/или дополняющие друг друга товары или услуги;

• ссылки на служебные страницы, которые помогают принять решение о покупке: о доставке, гарантии, политике возвратов и т. п.

6. Проработка страницы 404

Важно заботиться о правильном оформлении страницы 404, на которую могут перейти пользователи, если они ввели неправильный адрес или перешли по битой ссылке. Это может повлиять на решение пользователя остаться на сайте или уйти.

7. Ссылки на другие сайты

Если у вас есть ссылки на другие веб-ресурсы, убедитесь, что они открываются в новой вкладке. В противном случае, пользователь, возможно, уже не вернется на ваш сайт. Чтобы избежать этого, каждая внешняя ссылка должна иметь атрибут target="_blank".

8. Видеоконтент

Использование видеоматериалов поможет удерживать пользователей дольше на сайте, что снизит процент отказов. Особенно это актуально для обзоров товаров или отзывов. Важно создавать качественное и интересное видеосодержание.

9. Линкбилдинг

Размещение ссылок на тематичных сайтах и страницах может привлечь более целевой трафик, который поможет вам уменьшить показатель отказов.

Подытожим

Если вы пока что не проводили анализ Bounce Rate – сейчас самое время это сделать. Вполне возможно, аудит даст вам информацию о том, как повысить позиции и конверсии сразу для нескольких категорий страниц и запросов.