Не только ORM: как мониторинг репутации помогает улучшать продукт

Маргарита Колосова

Контент-маркетолог Brand Analytics

Может показаться, что репутация формируется стихийно, и ее невозможно контролировать. Но это – заблуждение. Над репутацией в интернете можно и нужно комплексно работать. Репутационный маркетинг необходим для всех брендов. Даже когда кажется, что все идет хорошо, необходимо держать руку на пульсе и мониторить ситуацию. И для этого существует специальное направление – ORM.

ORM (online reputation management) – это управление репутацией в интернете. Оно требуется почти на всех этапах клиентского пути:

• осознание потребности; 
• поиск информации, как восполнить потребность; 
• сравнение вариантов; 
• знакомство с брендом; 
• покупка и потребление товара; 
• повторная покупка и становление адвокатом бренда.

Дискуссии о бренде, которые ведутся в сети, дают понимание того, как клиенты воспринимают ваш бренд в онлайн- и офлайн-пространстве, а также при его использовании. На основе данных из соцмедиа, информации из точек продаж и службы поддержки можно в режиме реального времени получить представление о путешествии клиента, выявляя недостатки в клиентском опыте до того, как будет нанесен ущерб репутации вашего бренда. Даже на этапе использования товара и повторной покупки хорошая репутация важна, чтобы не испортить впечатление от продукта. 

ORM на этапах клиентского пути

Например, молодая мама во время общения на форуме поняла, что ее двухлетнему ребенку нужен сортер, чтобы развивать пространственное мышление и мелкую моторику. Среди обсуждающих сортеры были адвокаты бренда производителя сортеров – лояльные клиенты – и агент влияния. Так женщина осознала потребность в товаре благодаря работе бренда с ORM. Далее она пошла искать хорошие сортеры и сравнивать варианты на сайтах с отзывами и маркетплейсами. 

Женщина не стала ограничиваться одним рекомендованным брендом, но именно у этого производителя оказались лучшие отзывы и оценки – так как компания не только делает качественный продукт, но и мотивирует пользователей оставлять отзывы и оперативно отрабатывает негатив. Покупательница решает заказать сортер на официальном сайте производителя и видит там дополнительные позитивные отзывы и публикации в СМИ, которые команда бренда собрала как дополнительный Reason To Believe – наглядное доказательство выгоды от приобретения продукта или услуги. В результате положительное мнение о продукте формируется еще до получения товара – ведь производитель комплексно работает с репутацией.

Составляющие репутации

Публикации в СМИ

PR и контент-маркетинг – это долгосрочная работа с имиджем компании. Они не всегда приводят к сиюминутному взаимодействию с брендом, но формируют мнение о продукте или производителе. Упоминания бренда бывают не только в результате действий PR-отдела компании, но и неинициированными. Такие особенно важно оперативно отслеживать, чтобы быть в курсе видимости в СМИ и управлять повесткой в случае негативной тональности публикации.

Упоминания в соцмедиа

Косвенные (категорийные) и прямые упоминания бренда создают активное информационное поле вокруг компании и расширяют ее аудиторию. Чем больше количество позитивных сообщений по отношению к негативным – тем выше лояльность к бренду. Оценить лояльность сообщений можно с помощью системы аналитики соцмедиа.

Оценка товара

Составляющая ORM, которую легче всего оцифровать. Оценка на маркетплейсах, сайтах-отзовиках, картах и других социальных медиа – динамичный показатель, на ухудшение которого может повлиять всего один негативный отзыв. 

По данным Института общественного мнения, 93% пользователей интернета ориентируются на отзывы в интернете, выбирая товары и услуги. А 63% респондентов, по результатам того же исследования, обращают внимание на то, как компания реагирует на отзывы. Когда клиенты понимают, что их отзывы, обзоры или даже случайные упоминания в социальных сетях приводят к реальным изменениям в продуктах или услугах, это укрепляет доверие и лояльность.

При этом важно понимать, что клиенты оставляют отзывы не всегда там, где совершили покупку, а там, где было удобно. Особенно, когда офлайн – значимый канал сбыта. Порой пользователи выбирают совершенно неожиданные для производителя платформы.

Как искать отзывы и упоминания

Поскольку потребители всё больше доверяют советам и рекомендациям, влияние площадок, где можно оставить отзыв, существенно возросло. Чтобы найти максимум упоминаний и площадок с упоминаниями вручную, потребуется поочередно вписывать в поисковую строку все вариации написания бренда и отдельных продуктов.

Но перед этим потребуется провести большое исследование, чтобы узнать, как пользователи называют бренд и продукт. Иногда имена собственные в народе приобретают самые неожиданные формы.

Потом аналогичное упражнение надо провести в соцсетях, на форумах и других известных платформах соцмедиа. Социальные сети удобнее для поиска свежих упоминаний бренда или продукта, так как результаты выдачи там зачастую идут в календарном порядке: от свежих к давним сообщениям. В то время, как место в выдаче на поиске зависит от оптимизации сайта, а не свежести упоминания.

Автоматизировать поиск можно с помощью системы мониторинга и аналитики соцмедиа и СМИ. Такие системы, как Brand Analytics, находят максимум упоминаний в режиме реального времени. Это помогает не только оперативно отрабатывать негатив, но и находить важные инсайты для развития продукта и бизнеса в целом.

Как отзывы помогают команде продукта и маркетинга

Нативные отзывы – это источник искреннего мнения реальных пользователей. Люди сами пишут, чего им не хватает в продукте, как они его используют и на что ориентируются при выборе. Оставлять такую информацию на уровне техподдержки и не передавать их продуктовой и маркетинговой команде – значит лишаться возможности провести продуктовое исследование без дополнительного бюджета.

Обычно, чтобы узнать мнение пользователей, проводят анкетирование или глубинное интервью. Для этого нужно привлечь специалистов, сформировать опросник, найти готовых поделиться опытом клиентов. Это всё не только требует отдельного бюджета, но и занимает много времени. При этом есть риск получить нерелевантные сведения, например, если своим мнением поделятся только заведомо лояльные пользователи.

В то же время соцмедиа – источник непредвзятой информации от клиентов с минимальным искажением от исследователя, где они могут делиться как позитивным опытом (зачастую в рамках тематического обсуждения), так и негативным. Анализируя соцмедиа, можно получить ответы на те вопросы, которые исследователь может не догадаться задать.

Если провести глубинную аналитику упоминаний, можно:

Усовершенствовать коммуникационную и маркетинговую стратегию

Чтобы достигать большей релевантности и точности в своих обращениях и привлекать более заинтересованных клиентов, нужно определить реальные потребности аудитории, которые ярко проявляются, например, в онлайн-общении.

Так поступает команда Inventive Retail Group. Отдел маркетинга сети магазинов и сервисных центров техники Apple restore: анализирует большие массивы упоминаний бренда, чтобы понять, какие достоинства компании важны целевой аудитории. Результаты исследования упаковали в рекламные сообщения и использовали в коммуникации с клиентами.

Например, в результате аналитики соцмедиа в restore: узнали, что не все пользователи знают о системе лояльности. Поэтому их стали дополнительно информировать о бонусной системе restore: и предлагать товары на основе предпочтений покупателя. В свою очередь, это может увеличить LTV каждого клиента.

Сформировать новые услуги

Аналитика отзывов помогает понять систематические и глубинные запросы клиентов и предложить им новые решения проблем. Команда CarPrice – сервиса для продажи через онлайн-торги автомобилей с пробегом – настроила работу с отзывами так, что регулярно находит инсайты и совершенствует сервис: от установки дополнительных кондиционеров в офисах продаж до формирования новой услуги.

Например, благодаря мониторингу соцмедиа они обнаружили, что часто продавцы получают штрафы за нарушение ПДД новыми владельцами, которые не поставили автомобиль на учет. Чтобы решить эту проблему, CarPrice запустили услуги снятия автомобиля с учета и межрегиональной перевозки авто. Так отзывы могут привести к повышению прибыли.

Улучшить продукт

Глубокий аудит упоминаний также помогает узнать ожидания от продукта и проанализировать его аспекты. В целом позитивный по тональности отзыв может содержать негативное мнение о какой-то отдельной характеристике продукта или идею по его совершенствованию. 

В 2020 году Aviasales в соцсетях часто просили рассказать, как, когда и куда безопасно путешествовать в период ковидных ограничений, или даже добавить новую функцию поиска билетов. В ответ на это команда сервиса не только выпускала тематические материалы, но и ввела новый фильтр для поиска билетов с пересадкой: «без ковидных ограничений».

Переработать CJM

Порой то, как планировалось использование продукта, и то, как он используется на самом деле – две разные вещи. Реальный пользовательский опыт важно понимать и для совершенствования продукта, и для формирования коммуникационной стратегии, и даже для создания новой для рынка продукции.

Классический CustDev позволяет ознакомиться с подходом ограниченного числа клиентов, а вот аналитика отзывов за большой период времени помогает набрать достаточно информации о продукте. Сбор и обработка данных соцмедиа – важный шаг на пути к пониманию привычек клиентов и выявлению скрытых паттернов и причинно-следственных связей в их поведении. В ходе аудита клиентского опыта c использованием данных соцмедиа выявляются области, в которых продукт не соответствует заранее установленным стандартам или целям.

Кроме того, для формирования реалистичной Customer Journey Map не нужно ограничиваться только аналитикой упоминаний собственного бренда – важно проанализировать конкурентов!

Таким образом, вовлеченно анализировать комментарии и отзывы в соцмедиа важно не только специалистам клиентского сервиса и техподдержки, но и маркетологам, product-менеджерам, контент-менеджерам и UX-специалистам.

А умение работать с системами мониторинга и аналитики соцмедиа и искать продуктовые инсайты – точка роста для специалистов.