Метрики SEO: почему врут и каким можно верить

Стас Поломарь

CEO SEOWORK

Поехали!

SEO-метрики

По нашим наблюдениям за рынком, большинство SEO-команд сегодня отчитываются о своей работе с помощью относительных метрик: % топ 3, % топ 5 или % топ10 и метрики видимости. Сегодня для любого сайта их автоматически рассчитывает большинство SEO-сервисов.

Насколько расчеты корректны и показательны? Можно ли им доверять? Спойлер – и да, и нет.

Давайте разбираться!

● % топ 3 (% топ 5 / % топ 10) – доля запросов, находящихся в топе.

Корректность расчета этой метрики сильно зависит от запросов, по которым ее рассчитывают. Если учтены не все запросы, метрика будет отражать неполную картину, а если при ее расчете в фокусе будут в основном низкочастотные запросы и достаточно мало высокочастотных, картина может получиться чересчур оптимистичной и далекой от реальности.

Не самая объективная метрика.

● Видимость – также известная как PTraf, относительная метрика, коррелирующая с трафиком.

Расчет значения видимости базируется на частотности запросов и коэффициентах кликабельности (CTR), которые для каждой позиции в топ 10 имеют свое значение.

Метрика видимости гораздо объективней % топ 3:

• она учитывает частоту запроса;
• она учитывает, что разные позиции кликаются по-разному, т.е. страница на 10-ой позиции будет кликаться реже и даст меньше переходов, чем страница на первой или второй позиции.

Если говорить о значениях CTR, то как правило, в сервисах SEO-аналитики они заданы, и метрика видимости рассчитается на их основе автоматически.

Например, в аналитической платформе SEOWORK для расчета метрики видимости используются значения CTR из таблицы ниже. Они полученные в ходе анализа большого объема данных по различным проектам.

Но это теория.

А как обстоят дела на самом деле?

Чтобы ответить на этот вопрос, команда продактов и аналитиков SEOWORK провела большое исследование: собрала и обработала уникальный массив данных, данных более трети крупных проектов из топ 100 e-com РФ.

О репрезентативности и масштабах исследования могут говорить следующие цифры – ежемесячно мы охватывали:

• более 1,4 млрд показов и более 65 млн кликов в Яндексе;
• порядка 0,5 млрд показов и 30 млн кликов в Google.

Параллельно мы анализировали трафик и продажи проектов.

Наблюдениями и выводами делимся ниже.

Расчет видимости: теория vs реальность

В ходе исследования мы проанализировали поисковую выдачу Яндекса и Google в нескольких популярных нишах. Например, мы заметили, что кликабельность топ 10 позиций в нише «Электроника» в Яндексе и Google различна.

Наиболее сильны различия между поисковиками у CTR первых позиций. В середине топ 10 значения выравниваются и различия не столь значительные. Тем не менее, кликабельность всех позиций топ 10 в Яндексе ниже, чем в Google. Вероятно, в Яндексе внимание пользователей привлекают рекламные блоки, которых нет в Google, и разнообразные колдунщики.

А что в других нишах? Насколько кликабельность позиций различается в зависимости от тематик?

Сравним кликабельность первых позиций выдачи нескольких ниш: Электроника, DIY и Информационные проекты.

На графиках мы отчетливо видим, что кликабельность разных позиций в разных нишах разная. Это объясняется не только отсутствием рекламы в Google и особенностями поведения пользователей, но и спецификой отдельных ниш. Например, в DIY-сфере не так широко представлены маркетплейсы (Ozon, Wildberries), как в Электронике, и бороться за первые места в выдаче кажется выгодней.

Проанализировав таким образом еще несколько ниш, мы пришли к выводу, что при расчете видимости обязательно нужно учитывать следующее:

• CTR в Google отличается от CTR Яндекса (из-за отсутствия рекламы);
• CTR первых трех мест разное и не может быть одинаковым;
• CTR в различных тематиках различно.

А как живет рынок?

Проанализировав большой массив данных и получив уникальные знания о рынке, мы не могли не задаться вопросами – по каким CTR считает видимость рынок? И насколько корректны CTR SEOWORK?

Минимальные расхождения с реальностью нас порадовали.

А что с Google? Ведь согласно нашему исследованию достаточно большой выборки крупных еком-проектов, большая часть дохода из органики приходится именно на Google.

Расхождения SEOWORK с реальными CTR в Google оказались чуть больше, чем в Яндексе, но так же незначительны.

Мы сравнили CTR еще одного популярного сервиса проверки позиций с реальными CTR, полученными нами в ходе исследования.

Коэффициенты одного из сервисов проверки позиций выглядят так:

Одинаковое значение CTR первых трех позиций настораживает – это очень расходится с реальностью, когда CTR первых трех позиций различен. Для наглядности сравним коэффициенты сервиса с реальными CTR в нише Электроника.

Расчет видимости различных товарных категорий на основе коэффициентов сервиса съема позиций и реальных коэффициентов ниши дает совершенно разные значения!

Так как CTR сервиса выше реального, значения видимости также выше и, как мы видим, значительно! У бизнеса и SEO-команды при таких расчетах складывается крайне оптимистичная картина, увы, далекая от реальности.

Заключение

Как мы выяснили на примерах, разные SEO-сервисы считают видимость по-своему – из-за различных значений CTR. Тем не менее, решение с минимальной погрешностью подобрать можно, и мы поделились выше, на что стоит обратить внимание для корректной оценки видимости проекта.

Если вы хотите еще больше повысить точность расчетов – обратите внимание на значения CTR под конкретные ниши, ведь мы выяснили, что они могут отличаться в зависимости от отрасли. Возможность задавать для расчета видимости коэффициенты под конкретные ниши совсем скоро появится в SEOWORK – следите за обновлениями платформы 11 ноября.