Meet For Speed: лидеры IT-рынка о будущем маркетинга и технологий

Мы регулярно сталкиваемся с тем, что технологии используются ради того, чтобы быть использованными, чтобы их протестировать. И в этом нет ничего плохого. Мы обязательно выделяем часть бюджета на инвестиции в новые технологии. Нужно тестировать самостоятельно, потому что никто не сможет дать прогноз, как сработает новая технология. В остальном нужно смотреть на конкурентную эффективность и ориентироваться на технологии с измеримым результатом, которые работают максимально прозрачно и эффективно для вашего бизнеса.

Что касается развития технологий во ВКонтакте, мы планируем делать жизнь пользователей проще и удобнее. Это самое важное направление нашей работы за прошедшие десять лет и на ближайшие десятилетия точно.

Digital-маркетинг – очень интересная сфера. На конференциях и в Facebook все такие умные: Big Data, интернет вещей, предиктивные технологии. Но когда заходишь к людям в кампании посмотреть, что настроено, там мракобесие и ужас. У кого-то протухшая база десятилетней давности. У одного крупнейшего интернет-магазина России мы обнаружили, что look-alike крутится по всей аудитории сайта – то есть они ищут людей, похожих на всех, и показывают им рекламу.

Я видел рекламные кабинеты, в которых CTR был 300% и это продавалось как конкурентное преимущество. А задача в том, что есть конкретный человек, который будет платить деньги, – ваш клиент, покупатель. И ему плевать, какими инструментами был доставлен рекламный месседж. Здесь появляется еще одна боль: все совершенствуют инструменты, у всех статистика, аналитика, но креативы отстойные, нечитабельные. «Зачем делать крутые креативы – у нас же технологии есть». Поэтому я жду повышения точности мэтчинга, чтобы реклама делалась для людей, а не для крутой статистики.

Не соглашусь, что за роботами будущее, потому что собирать данные все уже научились, а вот реально использовать их – пока нет. На мой взгляд, есть две категории инструментов. Классика, которая всегда и везде работает, – с ней все понятно, можно отладить процесс и запустить автоматизацию. И новые технологии, к которым нужно подходить с парадигмы «деньги-деньги», то есть сколько вложил денег и сколько получил, сколько каналов прошло через клиента и на каком из них клиент принял решение. Соответственно, тут нужно подходить с точки зрения бизнеса: без юнит-экономики и расчета затрат на привлечение одного клиента придется очень туго.

Поэтому, с одной стороны, в сервисе Rookee мы продолжаем автоматизацию классики, с другой – собираемся работать с сообществами специалистов и владельцев бизнеса, чтобы понимать, как меняются их потребности.

Будущее уже наступило – с технологиями происходит что-то невероятное. Мой любимый пример: производитель газировки отслеживает, идем ли мы в супермаркет сразу после рекламы колы по телевизору. Но на другой чаше весов есть люди, которые до сих пор не диджитализированы, у них нет постоянного интернета. Мы задумываемся о том, что делать с условными 25% потенциальной аудитории. Кажется, что всех надо гнать в интернет. Но на самом деле в этом нет необходимости, наша задача – найти максимально удобные и релевантные способы коммуницировать с аудиторией. Например, с помощью панелей в ТЦ и аптеках мы можем взаимодействовать даже с офлайн-пользователями и быть им полезными.

Все люди, которые здесь сидят, думают, как привести клиентов. А я думаю, что с ними делать дальше. И вот на нашем рынке не работают рекламные технологии. Если с рекламными методами залезть в область повторных продаж, то вы разрушите клиентскую базу и с ней можно будет попрощаться.

Зато роботы у нас уже эффективнее, чем люди. Несколько наших клиентов провели эксперимент: взяли алгоритм для email-рассылок, наняли рекламное агентство и объявили открытый конкурс. Если агентство рассылок выигрывает у робота, то заключаем контракт на год. Эксперимент длился полгода, сменилось 5–6 агентств – не обыграл никто. Будущее уже наступило, осталось поднатаскать роботов и уволить email-маркетологов со стороны клиентов.

На мой взгляд, есть две полярные точки зрения, что такое маркетинг. Большинство людей видят маркетинг как в фильме «99 франков». Когда упоролся наркотиками, сидишь креативишь что-то, а потом приходишь в небоскреб на презентацию и обосновываешь это все. Вторая точка зрения описана в книге и фильме «Generation П». Там есть замечательный диалог: «Приходи к нам, Вован, будешь криэйтером. – Криэйтером – это типа творцом? – Не, творцы нам не нужны. Криэйтером, Вован». И глобально все будет совершенствоваться, будут появляться новые механизмы автоматизации. Но кто-то должен обучать роботов и алгоритмы, кому-то нужно строить математическую модель.

Я голосую за то, чтобы глобальной революции на рынке в обозримом будущем не будет, волшебная кнопка не появится, то есть по-прежнему некие люди будут придумывать средства коммуникации с другими людьми. Не появится такой суперавтоматизации, когда гениальные идеи будут выдаваться нейросетями. Хотя с другой стороны, я много езжу по регионам и общаюсь с рекламодателями. Большинство тех, кто называет себя маркетологом, можно заменить несложным скриптом.

С одной стороны, маркетологи станут еще более нишевыми, С другой стороны, нужны будут некие системы, которые будут упорядочивать это огромное количество узких специалистов, разбираться с компетенциями, задавать процессы. В перспективе я вижу некий саморегулирующийся рынок на базе консолидации, но при этом при отсутствии конкуренции. Потому что если мы не начнем работать совместно, то рано или поздно останутся один-два игрока и на этом весь технологический процесс закончится.

Рынок и технологии диктуют свои правила, поэтому роль маркетолога меняется. Кажется, что маркетолог должен стать глобальным фильтром — анализировать все, что происходит вокруг, а не бросаться в омут с головой и не развесить уши и слушать, что говорят коллеги по рынку. Он не может быть одновременно руками, головой и чем-то еще.

Хочу добавить, что роботы не заменят людей. Дополнительные системы автоматизации и инструменты по настройке рекламных кампаний позволят снять рутину и минимизировать ошибки при заведении рекламных кампаний. А время, освобожденное у маркетологов, можно потратить на правильные вещи: подняться над текучкой, посмотреть на бизнес в целом и рассуждать с точки зрения конечного результата, а не модной технологии. Клиенты требуют отвечать за бизнес-результаты: это продажи, доля рынка, а не CTR и стоимость клика. Вот будущее, к которому надо стремиться.

Маркетолог — это человек, который решает, что сказать другим людям. И тот, кто работает и общается с клиентом с учетом персональных данных, работает эффективнее, чем остальные. Но понятно, что маркетолог не сможет общаться с миллионом клиентов на персональном уровне, это будут делать технологии. Человеку нужно будет решать, что сказать миру, какой месседж послать, как позиционировать компанию, услугу или товар.

Мы продолжаем планомерно зацикливать экосистему для наших пользователей и партнеров. Ключевые продукты прошлого года:

• VK Apps, который позволяет создавать мобильные приложения ВКонтакте;

• VK Pay, благодаря которому можно совершать покупки прямо в соцсети, привязывать банковскую карту прямо к профилю, а в перспективе – привязывать историю покупок к id пользователя и собирать его интересы;

• Считыватель QR-кодов в VK, чтобы в один клик можно было перейти из офлайна в digital-среду, вне зависимости от операционной системы телефона.

Реклама становится более ориентированной на пользователей. Все равно в каком формате, главное – кому показываете рекламу. Поэтому нововведения myTarget посвящены усилению таргета: ввели таргетинг по погоде, связываем онлайн и офлайн на основе MAC-адресов, переработали таргетинг по контексту.

Мы спасли часть команды HiConvertion и запустили автоматизированную таргетированную рекламу под брендом Active Traffic. Продвинулись дальше в автоматизации поискового продвижения в сегменте низкого чека – у нас появился виртуальный помощник, который анализирует сайты клиентов, а затем выстраивает календарный план продвижения с рекомендациями по исправлению ошибок сайта.

За последний год было множество прорывов и открытий: маленьких, средних и больших технологий. Глобально думали, как сделать наши сервисы (помимо поиска) полезными для пользователя, как ему не только что-то продать, но и как завлечь его, создать досуговую часть. Например, у нас сильно разрослась видеосеть. Возможно, вы смотрели кино, которое продюссируется «Кинопоиском». Теперь мы можем взаимодействовать с пользователями даже с помощью «диджитал-бордов», которые установлены по всей Москве. Он видит, что вы едете на автомобиле, считывает, как быстро, успеваете ли повзаимодействовать с рекламой, стоите ли на светофоре. Зачем? Чтобы затем предложить вам развлекательный, познавательный контент в той форме, которая вам будет максимально удобна.

По большому счету мы хотим избавить наших клиентов от новых знаний и заменить маркетологов на их стороне системами аналитики на нашей. Мы умеем теперь делать товарные рекомендации в письмах, знаем, какой контент предложить персонально каждому покупателю. Каждому жителю рунета мы посылаем несколько писем в неделю, поэтому знаем, кто на какие тематики лучше реагирует, от каких адресатов вы лучше реагируете. И для каждого сообщения, которое наш клиент хочет отправить покупателю, мы знаем, в какой момент его лучше отправить, и делаем это индивидуально. Например, мы находим оптимальное время, которое даст наилучшую конверсию этого письма.