Контент, конверсии, Excel: история о том, как одна статья взлетела на разных площадках

Карина Шлапакова

Контент-маркетолог eLama

Примерно два года назад я подготовила материал о простых формулах Excel, которые пригодятся начинающим интернет-маркетологам. Материал предназначался для базы знаний, но потом мы отложили этот проект, а статья осталась лежать в недрах Jira. 

Через несколько месяцев статья попалась на глаза руководителю группы маркетинговых коммуникаций Екатерине Кондратьевой, и она решила опубликовать ее в СМИ. 

Екатерина Кондратьева, руководитель группы маркетинговых коммуникаций в eLama

Я часто шучу, что в работе придерживаюсь принципа «безотходного производства»: всегда думаю, можно ли на основе одного материала подготовить еще и другой. Например, сделать чек-лист из большой и подробной инструкции. 

С этой целью я часто просматриваю доски коллег в Jira: ищу контент, который можно доработать и разместить в СМИ. 

В случае со статьей про Excel мне повезло: статью ранее нигде не размещали, поэтому я сразу смогла предложить ее SEOnews. После небольших доработок ее опубликовали.

Из переписки в Slack 

С этого начинается история «Контент, конверсии, Excel». 

Продвижение материала во ВКонтакте 

Апрель 2019 года 

18 апреля статья вышла на SEOnews. А 22 апреля мы опубликовали пост с этой статьей в нашей группе во ВКонтакте и получили такие результаты: 

Для сравнения: подобные посты в нашей группе ВКонтакте получают около 2000 просмотров, 15 лайков и 5 репостов. 

К слову, никак дополнительно пост мы не продвигали.  

Июль 2019 года 

Через три месяца мы перенесли этот материал в блог eLama. Помня о прошлом успехе, решили подкрепить пост в соцсетях рекламой. 

Но было одно но: обычно на промо мы ставим статьи, в конце которых можем предложить зарегистрироваться в eLama или попробовать наши инструменты. Здесь же материал был рассчитан на новичков, которые еще, возможно, даже и не собираются самостоятельно запускать рекламу.  

Поставить пост на промо нам очень хотелось, поэтому совместно с SMM-специалистом мы решили разместить в статье рекламу нашего курса «Контекстная реклама: от основ до повышения эффективности». По теме подходило отлично: статью приходили читать новички, а курс как раз был рассчитан на них. 

Подробнее о рекламе 

Где запускали: во ВКонтакте. 

Формат: реклама в ленте новостей, универсальная запись. 

Таргетировались на: 

• посетителей блога eLama; 
• тех, кто зарегистрировался на вебинары eLama; 
• также спарсили тех, кто недавно вступил в сообщества по интернет-маркетингу, контекстной и таргетированной рекламе.  

Из таргетинга исключили сотрудников eLama. 

Ограничения: один показ на человека. 

Бюджет: 3500 рублей. 

Пост вышел 22 июля, результаты такие:  

Также этот пост принес нам: 

• 25 регистраций на вебинары; 
• 8 регистраций в сервисе eLama; 
• 7 регистраций на курс «Контекстная реклама: от основ до повышения эффективности». 

Больше рекламу на посты с этим материалом мы не запускали, но результаты не переставали нас удивлять.  

Сентябрь 2019 года  

1 сентября SMM-специалист решает еще раз поделиться материалом, приурочив его ко Дню знаний:

Сам пост

Результаты: 

Октябрь 2019 года 

Снова делаем пост с материалом во ВКонтакте. В этот раз сразу перечисляем формулы, которые можно будет найти, перейдя по ссылке: 

Сам пост

Результаты: 

Ноябрь 2019 года 

Как видно по статистике, посты продолжали показывать хорошие результаты. Но идея масштабировать этот контент была у меня давно. Я планировала написать вторую часть материала, но все время занимали более приоритетные задачи. 

Тогда я решила найти контент об Excel, который мы уже публиковали ранее. С этой целью я заглянула на YouTube-канал eLama и выбрала короткие видеоролики, в которых упоминается Excel. А потом предложила SMM-специалисту сделать подборку с материалом и этими видеороликами: 

Сам пост 

Результаты: 

Январь 2020 года 

Как вы уже могли догадаться, через пару месяцев мы снова повторили пост во ВКонтакте. Структура та же самая: краткая подводка, ссылка на один материал, четыре ссылки на видеоролики. 

Результаты:  

Март 2020 года 

И снова делаем пост с этим материалом (не подборку с видеороликами).  

Результаты: 

Сентябрь 2020 года 

И снова повторяем пост, в этот раз уже подборку с материалами. Результаты: 

Общая статистика по постам ВКонтакте 

Количество постов: 8. 

Охват: 114 297 просмотров. 

Виральный охват: 52 634 просмотра. 

Лайки: 1165. 

Репосты: 322. 

Комментарии: 9. 

Переходов в группу: 208. 

Вступлений в группу: 51. 

Переходов по ссылкам из поста: 1431.  

Напомню, что только один из восьми постов мы продвигали с помощью рекламы.  

Анастасия Михалева, SMM-менеджер в eLama

На мой взгляд, материал так взлетел, потому что предлагал простой ответ на простой вопрос. И это быстро поняла умная лента ВКонтакте: алгоритмы отследили заинтересованность к этой теме и начали активно распространять пост не только среди наших подписчиков, но и среди новой похожей аудитории.  

Это отличный способ продвижения, который принес нам и новых подписчиков, и новых клиентов. Но такие результаты сложно спрогнозировать, потому что многое зависит от того, попадем мы в алгоритм умной ленты или нет.

Статья на SEOnews 

Сейчас у статьи на SEOnews 56 027 просмотров, а общий рейтинг 4.5 (на основании 26 голосов).  

В январе этого года на SEOnews опубликовали список лучших материалов за 2019 год. Наш материал попал в этот список.  

Скриншот из канала в Slack 

Материал до сих пор находится в блоке «Популярное» на главной странице SEOnews: 

Публикация в блоге на vc.ru 

В июне 2019 года мы опубликовали материал в нашем блоге на vc.ru. Результаты такие: 

• 3171 просмотр;
• 193 сохранения; 
• 8 лайков; 
• 9 комментариев.  

Публикация в Яндекс.Дзене 

В марте этого года мы тестировали рекламу в Яндекс.Дзене. О результатах рассказали в кейсе. Для теста адаптировали под Дзен материалы из нашего блога: кейсы, инструкции, статьи. Конечно же, не забыли и о материале про Excel: 

Александра Емельянова, старший трафик-менеджер в eLama

В настройках рекламы выбрали цель «Вовлечение», чтобы материал чаще дочитывали и переходили в конце на сайт по технологии Scroll2Site. 

Этот материал стал самым популярным на канале. У него было 11 429 дочитываний, 60 482 уникальных просмотра, 483 555 показов (охват), 2,7% CTR, 338 лайков.

Контент для мероприятий 

Мои коллеги часто выступают на различных мероприятиях и делятся своим опытом и кейсами. 

В сентябре 2019 года наш евангелист Никита Кравченко рассказывал на VK Agency Day о том, как с помощью полезного контента привлекать новых клиентов. В выступлении было много всего: Никита рассказал о наших обучающих вебинарах и мероприятиях, о постах в соцсетях и, конечно же, о статьях в блоге eLama. 

Фотография с мероприятия. На слайде – скриншот статьи про формулы Excel 

Никита Кравченко, евангелист в eLama

Я выступал на VK Agency Day с докладом про привлечение клиентов с помощью полезного контента. Материал об Excel – отличный пример того, как выжать максимум из статьи. 

Доклад аудитории понравился, «за кулисами» было несколько вопросов о том, как придумывать темы, на каких площадках публиковать статьи, как выбрать материалы, на которые стоит запустить платный трафик.

А в сентябре этого года наш руководитель группы маркетинговых коммуникаций Екатерина Кондратьева выступала на онлайн-конференции «Успешные и провальные кейсы в контент-маркетинге». Как вы уже догадались, у статьи про Excel было свое местечко в этом докладе. 

Екатерина Кондратьева, руководитель группы маркетинговых коммуникаций в eLama

На конференции я рассказывала о продвижении вебинаров, о процессе работы со СМИ, о подготовке совместных материалов с клиентами и о наших спецпроектах. Круто, что я и коллеги по рынку рассказывали не только об успешных кейсах, но и о сложностях и фейлах. Я, например, рассказала о том, к чему нужно готовиться, если публикуете статью в СМИ бесплатно. 

Совместно с Кариной мы придумали заголовок для блока про статью об Excel, который, на мой взгляд, хорошо отражает всю суть кейса, который вы сейчас читаете, – «И в СМИ, и в блоге, и ВКонтакте: как одна статья взлетела везде».

Общая статистика 

Со всех постов в соцсетях мы вели на статью, размещенную в нашем блоге. Сейчас эта публикация принесла нам 74 конверсии. 

Статистика по странице входа в Google Analytics 

Из 74 конверсий: 

• 9 регистраций в сервисе eLama; 
• 46 регистраций на вебинары eLama; 
• 13 регистраций на курс «Контекстная реклама: от основ до повышения эффективности»;
• 2 регистрации на курс «Экспертный контент и образовательный маркетинг»; 
• 1 регистрация на курс «Реклама на поиске в Яндекс.Директе: от настройки до автоматизации»; 
• 3 заявки на подключение лингвогенератора. 

Обратная связь 

Я очень часто пишу инструкции по настройке рекламных кампаний, чек-листы и просто статьи о возможностях рекламных систем. В большинстве случаев эти материалы предназначены для начинающих специалистов.  

Поэтому я стараюсь обозначить в заголовке, что это материал для новичков, чтобы опытные специалисты не тратили свое время. Но случается, что в материал все равно заглядывают эксперты, для которых он слишком простой и очевидный. Статья про Excel – как раз такой случай. 

На всех площадках у нас были как положительные (люди благодарили за материал), так и негативные отзывы (писали, что это «детский лепет»).  

Но самыми ценными комментариями я считаю те, в которых люди поделились своими знаниями: 

Комментарий к статье на SEOnews 

Выводы и советы 

До eLama я работала автором в «Лайфхакере» и тогда заметила одну особенность: люди очень любят подборки. Они охотно их сохраняют и читают. Возможно, это связано с тем, что в них можно компактно уместить максимум полезных сведений.  

Еще я часто заглядываю в «Справку» рекламных систем. И они мне нравятся: все описано достаточно понятно, но иногда не хватает наглядных скриншотов, видео или гифок.  

Когда я начинала писать статью об Excel, то помнила об этих двух моментах. Поэтому сразу решила, что это будет подборка с гифками. 

Напоследок хочу дать вам несколько советов: 

• В каждой сфере есть базовые темы. Для нас это Excel, так как с этой программой работают все специалисты по платному трафику. Подумайте, какие базовые темы могут быть в вашей сфере, а потом напишите на эти темы статьи. 
• Делайте материалы короткими и наглядными (добавляйте видео или гифки). Лучше добавить одну нормальную гифку, чем подробно расписать что-то на тысячу знаков.
• Не попадайтесь в ловушку под названием «Но это же так просто, разве это может быть кому-нибудь интересно». Да, что-то простое может быть кому-то интересно, это прекрасно подтверждает количество репостов нашего материала и его суммарный охват. 
• Адекватно оценивайте полученные результаты. Казалось бы, что сейчас мы в eLama должны сосредоточиться на простых подборках. Но нет: мы пишем много объемных и полезных материалов, которые проходят все круги согласований (с экспертами, менеджерами по маркетингу, юристами и так далее). Потому что мы знаем, что эти материалы могут и не вируситься, но при этом приводить новых клиентов в наш сервис. 
• Помните о командной работе. Если бы мы с SMM-специалистом не работали как команда, то вряд ли бы получили такие результаты. Если бы мы не делились этими результатами с другими коллегами, то материал просто остался бы жить в блоге, не было бы публикаций на vc.ru и в Яндекс.Дзене, а также выступлений. 
• И еще: все, что связано с контентом, нужно тестировать. А как иначе? ;)