Как сарафанное радио помогает бизнесу увеличивать продажи

Когда клиенты делятся с друзьями, родственниками или подписчиками тем, что им нравится или не нравится в каком-то продукте или услуге – они запускают сарафанное радио (или word-of-mouth marketing, WOM). По сути, это распространение информации через личные рекомендации. Раньше сарафанное радио работало буквально «из уст в уста», но теперь его масштаб стал гораздо шире: отзывы, посты, видео и обсуждения мгновенно находят новую аудиторию в интернете.

Для бизнеса этот способ – не только бесплатный канал продвижения, но и мощный инструмент влияния на репутацию и доверие потребителей. Согласно опросу компании Nielsen, личные рекомендации работают эффективнее рекламы – 89% покупателей доверяют отзывам от друзей и членов семьи больше, чем любому другому каналу.

В статье разбираемся, как мотивировать клиентов оставлять положительные отзывы и рекомендовать ваш бизнес знакомым и друзьям.

В каких сферах бизнеса не обойтись без сарафанного радио

Исследование Invesp показывает: если бизнес успешно использует сарафанное радио, продажи стабильно растут на 5–10% в год. Лучше всего оно работает там, где высока цена ошибки в выборе продавца или исполнителя. Например, в сфере услуг – если клиенту нужно сделать ремонт в ванной, он наверняка обратится к знакомым, чтобы те посоветовали проверенную бригаду мастеров.

На сарафанном радио держится маркетинг в сфере медицины и косметологии. Никто не готов рисковать своей внешностью и здоровьем, поэтому клиенты склонны доверять специалистам, проверенным их друзьями и родственниками. Контакты умелых мастеров маникюра или стилистов по волосам до сих пор передаются «из уст в уста», пусть даже через мессенджеры.

А еще принимать членов одной семьи может быть выгодно бизнесу с точки зрения не только финансов, но и качества оказываемых услуг – ведь у таких клиентов будут схожие физиологические особенности: пористость волос, чувствительность кожи. Особенно важно это в медицине: где самый полный анамнез собирается не с отдельного человека, а со всех близких членов семьи. Не зря же существует такое понятие, как «семейный врач».

Плюсы и минусы сарафанного радио

➕ Не требует больших вложений. Клиенты могут делиться рекомендациями по собственной инициативе или приводить друзей за вознаграждение – при грамотном подходе реферальная программа может окупиться многократно.

➕ Повышает лояльность к бренду. Клиенты, которые пришли по личной рекомендации или реферальной программе, более лояльны и настроены на покупку. Исследования показывают, что 74% клиентов и вовсе считают сарафанное радио ключевым фактором, влияющим на решение о покупке.

➕ Быстро распространяется. С помощью социальных сетей рекомендации товаров и услуг позволяют мгновенно охватить большую аудиторию.

➖ Трудно прогнозировать. Сарафанное радио работает стихийно, поэтому почти невозможно предсказать, сколько клиентов принесут рекомендации в следующем месяце.

➖ Негативом делятся охотнее, чем позитивом. Если клиент остался недоволен качеством или сервисом, он сам расскажет о печальном опыте своим знакомым и найдет площадки, где можно оставить плохой отзыв. 92% покупателей учитывают рейтинги и отзывы перед приобретением товара или услуги, поэтому негатив важно вовремя отработать – например, предложить скидку на следующее посещение или другой вариант компенсации.

Положительными отзывами обычно делятся менее охотно, поэтому клиентов нужно дополнительно стимулировать – например, начислять бонусы в программе лояльности или дарить приятные мелочи.

➖ Сложно предугадать, что именно скажут клиенты в рекомендации. Очевидно, что если бизнес создает качественный продукт и демонстрирует высокий уровень клиентского сервиса, больше вероятность получить положительную рекомендацию от клиента. Однако личная оценка может создать искаженные или завышенные ожидания у новых покупателей.

Даже один и тот же элемент сервиса клиенты могут воспринимать по-разному – например, если сотрудники офлайн-магазина придерживаются правила «сначала дать клиенту осмотреться, а потом предложить помощь», одни клиенты могут это воспринять как ненавязчивость, другие – как отсутствие внимания.

Практически невозможно управлять тем, что скажут покупатели в личной рекомендации, но бизнес может позаботиться о том, чтобы публичные отзывы были максимально полными – иначе большинство из них будет состоять из пары слов. Например, поездку в Яндекс Go можно не только оценить звездами – пассажир может оставить текстовый комментарий и отметить, что особенно понравилось.

На основе оценок и выбранных «достижений» формируется публичный профиль водителя

Как бизнесу запустить сарафанное радио

Часто сарафанное радио запускается само собой – если клиенты довольны качеством и сервисом, они добровольно начинают рекомендовать компанию близким и знакомым. Эффект от запуска может стать выше, если бизнес не просто хорошо сделает свою работу, но еще и продемонстрирует уверенность в качестве своего продукта и сможет выделиться среди конкурентов.

Например, так делает Додо Пицца: с помощью клиентского сервиса ей удалось ловко перевернуть отношение к долгой доставке – если курьер не успевает приехать за час, голодный клиент получает вместе с заказом промокод на бесплатную большую пиццу.

Еще в каждой пиццерии установлены камеры – по ним клиент может увидеть прямо в приложении, как готовится его заказ. Кроме того, компания не боится заявлять о том, что повара на кухне работают без перчаток – клиенты ценят, когда бизнес максимально открыт и честен с ними.

Додо Пицца посвятила отдельный сайт своим стандартам чистоты

Чтобы запустить сарафанное радио, бизнес также может привлекать лидеров мнений, стимулировать клиентов делиться рекомендациями и собирать обратную связь. Рассмотрим несколько примеров, как это сделать.

Внедрить реферальные программы

С помощью реферальных программ компании стимулируют клиентов приводить знакомых за вознаграждение – это могут быть бесплатные услуги, бонусные баллы или промокоды. Чаще всего такие бонусы действуют только на следующий заказ, чтобы мотивировать клиентов совершать новые покупки.

Например, Мегамаркет предлагает клиентам сэкономить благодаря привлеченным друзьям – по реферальному промокоду скидку на следующий заказ получит и новый покупатель, и действующий клиент.

После первого заказа реферальный промокод появится и у нового покупателя – это позволит ему привлекать уже своих друзей и тем самым увеличивать клиентскую базу маркетплейса

Регулярно собирать отзывы

Исследования показывают, что для 65,3% покупателей важно видеть в отзывах фотографии и видео – это помогает определить, реален ли отзыв и можно ли ему доверять.

Особое внимание отзывам уделяют маркетплейсы – например, за оценку определенных товаров OZON начисляет баллы, которыми можно оплатить часть стоимости следующих заказов. Чем подробнее отзыв, тем больше баллов получит клиент – например, максимальный кешбэк OZON начисляет за прикрепленное видео.

Публикация таких отзывов взаимовыгодна всем: текущий клиент сэкономит на следующем заказе, новые покупатели скорее решатся на покупку, а маркетплейс продаст больше товаров.

Обычно бонусы за публикацию отзывов действуют ограниченное время – это побуждает клиентов совершать новые и новые заказы

Привлекать инфлюенсеров

Согласно исследованию Sideqik, 7 из 10 покупателей доверяют мнению инфлюенсеров так же, как и своим друзьям. Эффективнее сотрудничать с микро- и наноинфлюенсерами – это не только дешевле, но еще у них более лояльные и вовлеченные подписчики, которые пока не устали от рекламы.

Так поступил Tasty Coffee, разместив нативную рекламу в Telegram-канале спортивного журналиста Вити Кравченко. Витя – фанат кофе и постоянно находится в разъездах на съемках новых выпусков.

Фотография с дрип-пакетом сделана прямо в плацкарте и не выглядит постановочной, поэтому, несмотря на наличие маркировки и хештега #реклама, публикация набрала массу положительных реакций и комментариев.

В посте есть именной промокод на скидку – подписчики могут воспользоваться им сами или же переслать знакомым любителям кофе, распространяя действие сарафанного радио

Искать амбассадоров

Амбассадор – представитель бренда, который заключает с компанией контракт на продвижение товаров или услуг. Обычно амбассадор не рекламирует бренд напрямую, а интегрирует его в свою повседневную жизнь: выкладывает фотографии в соцсети, использует или упоминает на публичных мероприятиях и конференциях.

Бизнесу выгоден такой формат: у амбассадоров есть большая лояльная аудитория, которая доверяет их рекомендациям. Подписчики понимают, что амбассадор рекомендует продукцию не просто так – но для них использование того же бренда является еще одним способом ассоциировать себя с кумиром и быть к нему ближе.

С популярными молодыми амбассадорами часто сотрудничает ФК «Динамо» – например, организует предматчевые автограф-сессии, выступления и другие совместные мероприятия. Это помогает привлечь подростков и привить им культуру боления.

В свою очередь, подростки часто идут на матчи в сопровождении родителей или с друзьями – и вот уже вместо одного билета футбольный клуб продает сразу несколько.

На своей странице «ВКонтакте» амбассадор анонсирует встречу с подписчиками на футбольном стадионе

О скорой встрече с амбассадором футбольный клуб рассказывает не только в своих соцсетях, но использует и базу электронных адресов, которые указывают болельщики при регистрации на сайте.

Автограф-сессия молодого амбассадора заинтересует не каждого футбольного фаната, поэтому email-рассылку с ее анонсом эффективнее отправить только по целевой аудитории: например, юным болельщикам или взрослым, у которых есть дети-подростки.

Чтобы распределять клиентов по сегментам и формировать целевые предложения для каждого из них, бизнесу важно настроить сбор данных. С решением этой задачи помогает CDP Sendsay, которая собирает данные о клиентах из разных источников и объединяет их в единой платформе.

Email-рассылки – еще один способ привлечь аудиторию с помощью амбассадоров

Побуждать к обратной связи

Чтобы замотивировать клиентов публично рассказывать о бренде, многие компании устраивают конкурсы и челленджи в социальных сетях. Например, производитель бытовой техники Kitfort ежемесячно проводит «Конкурс коротких видео» – по его условиям, участникам необходимо снять креативный вертикальный ролик с техникой бренда и выложить в TikTok, Reels, VK Clips или Shorts.

Kitfort вручает гарантированные призы, если видео наберет тысячу просмотров, а авторы лучших роликов награждаются техникой от производителя – взамен же компания получает сотни публичных отзывов на свою продукцию, которые вирально распространяются в соцсетях и на видеоплатформах.

Лучшие вертикальные ролики с техникой Kitfort публикуются на сайте бренда

Не забывать рассказывать о себе в соцсетях

Просто делать свое дело хорошо уже недостаточно – нужно обязательно показывать на большую аудиторию. Если ваши соцсети завирусятся, вы бесплатно получите хорошую узнаваемость. Вот реальная история для вдохновения.

Популярный московский стилист-парикмахер Павел Керимов в профессии больше 20 лет и успел поработать даже с артистами из 1990-х годов. Звездные клиенты ценят Павла за профессионализм, скорость стрижки – он может уложиться в 10 минут. А еще за атмосферу и приятное общение. Все это позволило ему стать «известным в узких кругах» и открыть собственный салон Blais.

Павел Керимов, стилист-парикмахер и владелец салона Blais:

Я никогда не гнался за деньгами и не пытался за кем-то повторять. Я старался, чтобы люди ко мне приходили не только за стрижкой, но могли расслабиться и почувствовать себя комфортно. Именно тогда мне становится понятно: какой у человека характер, мимика, что ему идет, какой стиль ему ближе. И тогда я могу подобрать ему стрижку, которая расскажет окружающим: что это за человек и чем он живет. Вот и вся моя маркетинговая стратегия.

Когда начали появляться площадки вроде Instagram* и TikTok, посетители салона удивлялись, почему Павел не выкладывает видео, чтобы показать свою работу. Как только он начал публиковать ролики со своими стрижками, увидел стремительный рост. В TikTok его видео набирали по 5 миллионов просмотров. В YouTube на него за год подписалось порядка 1,5 миллиона человек, а общее число просмотренных на канале роликов стремится к миллиарду – сейчас почти 900 миллионов просмотров. Все это без команды пиарщиков и маркетологов. Павел снимает и выкладывает все видео сам, иногда привлекая помощницу к съемке и подготовке коротких роликов.

Павел Керимов, стилист-парикмахер и владелец салона Blais:

Сначала мне не хотелось записывать видео, показывать свое лицо. Но меня уговорили, я начал снимать, выкладывать, и все. Не думал об охватах, продвижении – просто делал свою работу, как чувствовал. Никого специально не приглашал, никому вообще не платил. А вот мне теперь предлагают деньги за коллаборации, уже есть очередь из рекламодателей крупных брендов, но я пока не решил, что со всем этим делать, если честно.

Популярные видео с преображениями от звездного стилиста набирают десятки миллионов просмотров

Главное о сарафанном радио

1. Сарафанное радио – это личные рекомендации продукта или компании, которыми клиент добровольно делится с друзьями и близкими.

2. Сарафанное радио – относительно недорогой канал продвижения, который позволяет быстро охватить большую аудиторию и повысить ее лояльность. Запускать его имеет смысл только в том случае, если компания уверена в качестве своего продукта и сервиса. Однако важно учесть, что сарафанное радио трудно контролировать – легко завируситься может как положительный, так и отрицательный отзыв.

3. Любой бизнес может использовать сарафанное радио для продвижения своих товаров и услуг. Особенно эффективно оно работает в сфере услуг, медицине и косметологии.

4. Сарафанное радио будет работать эффективнее, если компания уверена в своем продукте и имеет уникальные преимущества.

5. Бизнес может использовать несколько способов развивать сарафанное радио: внедрить реферальную программу, привлекать инфлюенсеров, искать амбассадоров бренда, собирать отзывы и мотивировать клиентов чаще делиться ими.

*компания Meta Platforms Inc., владеющая Facebook и Instagram, внесена в реестр экстремистских организаций, ее деятельность в России по поддержанию указанных соцсетей признана экстремистской деятельностью