Как превращать отзывы в инструменты продвижения бизнеса и сайта

Екатерина Хиндикайнен

Директор по продуктовому развитию Rookee

Об актуальных трендах управления репутацией, и в частности – работы с пользовательскими отзывами, рассказывает Екатерина Хиндикайнен, директор по продуктовому развитию Rookee.

Как и зачем управлять репутацией

Получать хорошие оценки необходимо – и для продаж, и для SEO. Вот почему:

• Отзывы вызывают большее доверие, чем реклама. В России около 83% покупателей знакомятся с отзывами перед покупкой.

• Поисковые системы анализируют инфополе бизнеса, в том числе сайты с отзывами. От рейтинга компании зависит ее позиция в выдаче, а если рейтинг отображается в Яндексе и Google, и значение – ниже среднего, это будет негативно влиять на количество переходов.

• В отчете G2 за 2020 г. подмечен интересный факт: 46% менеджеров, принимающих решения по сделкам B2B, читают отзывы, а 69% – анализируют сайт производителя. Для них это основной источник информации. Если у вас часть операций – B2B, то отзывы на сайте должны быть обязательно.

Источник: Local Consumer Review Survey 2024

Что входит в работу с репутацией

1. Сбор обратной связи.

• Если отзывов много, то их сбор и обработку можно автоматизировать с помощью систем управления клиентскими отзывами, таких как Revvy, Molva online или FeedBacker. Решения на основе искусственного интеллекта позволяют анализировать статистику, отвечать клиентам и сегментировать базу.

• Если у вас небольшой бизнес, то достаточно и ручки с блокнотом. Разберите последние комментарии на Картах, площадках с первых 2-3 страниц поиска и из любых источников, в которых вам могут оставить отзыв (например, на маркетплейсе). Отберите два десятка самых ярких и характерных для каждой группы: нейтральные, положительные, негативные.

2. Анализ и выводы. Отзывы в СМИ, на отзовиках, маркетплейсах и на сайте вашей компании – уникальная информация, позволяющая взглянуть глазами ваших клиентов:

   • на реальное качество и преимущества вашего предложения,
   • на информацию о продукте, которая передается по вашим маркетинговым каналам,
   • на информацию о продукте, которую транслируют другие источники,
   • на позиционирование продукта относительно конкурентов.

3. Развитие продукта и управление репутацией. Какие преимущества продукта важнее для клиентов и как влиять на восприятие продукта целевой аудиторией? Анализ обратной связи – это возможность ответить на эти острые вопросы и передать по маркетинговым каналам «отработку возражений». Кроме того, анализ отзывов открывает перспективы, выявляет возможности и эффективные каналы коммуникации, помогает своевременно корректировать предложение.

4. Создание каналов постоянной коммуникации. Соцсети, сообщества пользователей, центры поддержки, мероприятия – это всё инструменты диалога с клиентской базой. Ими нужно пользоваться, чтобы контролировать инфополе бизнеса и получать обратную связь из первых рук.

Чем больше отзывов, тем лучше

Магия big data – больших чисел – в выравнивании средних показателей. То есть, чем больше отзывов, тем лучше: единственный гневный отклик в Яндекс Картах не играет важной роли, если он окружен десятками благодарностей от довольных клиентов.

Если продукт продается хорошо, а отзывов мало, то нужно развивать каналы обратной связи. Вы можете просить своих клиентов поделиться впечатлениями:

• от продукта – что они думают о своей покупке;
• от покупательского опыта – понравилась ли им работа персонала;
• от послепродажного обслуживания (если это уместно в вашем случае).

Можно настроить формы для получения отзывов и публиковать полученные комментарии в социальных сетях компании. Тогда отклики будут способствовать еще и продвижению ваших аккаунтов. Отзывам реальных людей, как отмечают в разных исследованиях, покупатели доверяют больше, чем рекламе.

Как использовать отзывы на сайте для привлечения трафика

Для поисковиков наиболее полезны объемные обзоры, в которых покупатели оставляют развернутую оценку продукта или услуги. Для таких отзывов нужно найти место на сайте: оформить их в виде врезов на странице о продукте и сделать для них специальный раздел. Если прописать в разделе отзывов ключевые фразы («компания + продукт + обзор + обозрение + оценка + отклики + отзывы»), то поисковики будут направлять ваших потенциальных клиентов не только на отзовики, но и напрямую на ваш сайт.

В title, description, alt для фото ставим ключевые фразы. Используйте не просто «отзывы» и «впечатления» (так ваш сайт потеряется среди нескольких тысяч аналогов), но и уникальные определители, которые помогут выделить нужные запросы. Например, можно:

• локализовать («Тамбовская область»),

• сегментировать («страховка в животноводстве»),

• предложить («с выездом к клиенту»).

Если вы переносите отзывы с других площадок, не стоит изменять их (например, снабжая ключевыми словами). Они и так могут принести пользу для ранжирования: пользователи в отзывах могут неумышленно написать текст с органическими SEO- и LSI-ключами, по которым ваш сайт найдут потенциальные клиенты. Западные оптимизаторы уже заметили этот тренд: в длинных отзывах-рекомендациях покупатели описывают свой опыт разговорными выражениями. Подобные конструкции нередко используются в запросах пользователей. Это особенно интересно для перегретых ниш. У этого трафика высокая конверсия – это ваша ЦА, которая готова завершить сделку прямо сейчас.

Вот еще пара советов:

• Развернутые оценки не должны быть анонимными. Можно собирать отклики в соцсетях (не забудьте спросить разрешение на перепост) и / или предложить клиентам оставить отзыв за скидки, бонусы и т. д.

• Тренд, который работает на Западе и рано или поздно доберется до РФ, – видеоотзывы. Когда их оставляют простые покупатели, это выглядит аутентично. Очевидно, что отзыв записан не актером или сотрудником маркетингового агентства. Особенно это важно для локальных бизнесов.

• Немаловажный момент: когда посетители переходят на ваш сайт с Google или Яндекс, поисковик фиксирует время, проведенное на ресурсе. Чем оно больше, тем выше будут позиции вашего сайта в поисковой выдаче. Например, просмотр видеоотзыва займет время, которое будет выше средних показателей.

Отработка негатива с помощью контент-маркетинга

1. Конструктивная критика. Отрабатываем недостатки → размещаем контент об усовершенствованиях.

2. Разъяснительная работа. Если клиент что-то не понял, то нужно создать новые разделы в FAQ, юзергайдах и т. д.

3. Негатив ради негатива. Иногда плохие отзывы возникают из ничего: у кого-то было плохое настроение, так сошлись обстоятельства и пр. Можно ответить с юмором или использовать негатив для развлекающего контента в соцсетях.

Как использовать обратную связь клиентов в бизнесе и маркетинге: кейсы известных компаний

Как Coca-Cola чуть было не стала New Coke

В 1985 г. Coca-Cola выпустила новый продукт – New Coke. В рекламе утверждалось, что больше половины покупателей предпочитают новый вкус старому.

Однако покупатели не оценили такие инновации. В компанию поступало до 8 тыс. звонков за день, Newsweek публиковал отзывы посетителей супермаркетов в духе «Глотка достаточно, чтобы понять: это отстой», даже возникали протестные группы.

Компания была вынуждена вернуть всё на место. В результате появился новый продукт – а точнее старый, но с новым названием: Coca-Cola Classic.

Два дизайна Coca-Cola

Вывод. Не игнорируйте обратную связь клиентов: прислушивайтесь к своим потребителям и не ломайте то, что работает.

Временный ребрендинг KFC

В 2018 г. в Соединенном Королевстве KFC закрыла сотни ресторанов из-за перебоев в поставках.

Чтобы справиться с волной критики и не потерять верных клиентов, KFC опубликовала письмо своим клиентам на разворотах британских газет. Логотип был изменен на «FCK» в качестве шутки.

Фото рекламы KFC на разворотах The Sun: «Нам жаль. Ресторан блюд из курочки, в котором нет блюд из курочки – это не идеально»

Маркетологи назвали ход KFC блестящим. Покупатели оценили чувство юмора компании и, когда поставки возобновились, охотно вернулись в рестораны.

Вывод. Способность признать неудачи и обратить их в юмор может стать лучшим решением для сохранения репутации.