Как правильно верстать письма: рекомендации и требования для верстальщика

В предыдущей статье мы писали о визуальном стиле рассылок и давали рекомендации для дизайнеров. Если дизайн письма готов, то теперь нужно подготовить его к верстке.

Однако верстальщик может столкнуться с проблемами:

1. Письма плохо отображаются в разных почтовиках.
2. Письма не адаптивны и плохо отображаются на мобильных устройствах.
3. С письмом трудно взаимодействовать и неудобно читать.
4. Письмо не увлекает, не вовлекает.
5. Некоторые блоки письма не отобразились, часть письма исчезла.
6. Письмо в почте выглядит не так, как было сверстано и нарисовано в макете.
7. Письмо скучное, и в отличие от веба его труднее сделать динамичным, привлекательным, нужно знать инструменты и уметь их применять.
8. Не получается сверстать то, что задумали.
9. Непонятно, как сделать интерактив в письме.
10. Письмо разваливается на десктопных почтовиках типа Outlook.
11. Письма попадают в спам (такое может быть из-за верстки и ссылок).
12. Письма долго грузятся.

Наш чек-лист позволит сделать читаемое, аккуратное и красивое письмо, которое отобразится на любой платформе, в любом почтовике и устройстве так, как вы это задумали.

Структура и код

Чтобы ваши письма корректно отображались в большинстве почтовиков, устройств, а сервисы рассылок не сломали их – следуйте советам по HTML и CSS кода:

Обратите внимание на DOCTYPE. Для писем самым безопасным доктайпом является: 

Используйте табличный подход к верстке. Иначе письма будут плестись в хвосте в плане технологии верстки.

Избегайте сокращений CSS:

• Вместо сокращенного правила для стиля – несколько CSS стилей. Например, вместо padding: 5px 5px 5px 5px, лучше написать padding-left: 5px; padding-right: 5px; padding-top: 5px; padding-bottom: 5px.
• Не задавайте цвет, используя краткие формулировки типа RED #FFF. Всегда используйте полное шестнадцатеричное представление типа #bb0000.
• Не используйте сокращенные варианты записи шрифта, характерные для CSS (т. е. «font: 12px arial;»). Семейство шрифта, размер, цвет и высота строки должны задаваться по отдельности.

Старайтесь избегать объединения ячеек (colspan, rowspan). Лучше использовать вложенные таблицы. И не забывайте указывать параметры align и valign у ячеек.

Значение атрибутов CELLPADDING и CELLSPACING следует установить как «0». Не используйте никаких значений атрибута BORDER у table (кроме «0»), так как не все почтовые клиенты корректно интерпретируют другие значения.

Не задавайте line-height в EM'ах или процентах. Используйте только пиксели, тогда во всех почтовиках и устройствах письма будут выглядеть так, как вы задумали.

Оформление текста производите сразу двумя тегами – FONT и SPAN. Для родительской ячейки указать LINE-HEIGHT (это принципиально для Outlook 2013 и большинства веб-интерфейсов). Стоит отметить, что Outlook.com игнорирует параметр LINE-HEIGHT, указанный у ячейки, поэтому следует указать его также и у SPAN.

Используйте тег BR для вставки разрывов между блоками текста вручную. Однако будьте предельно осторожны, некоторые почтовые клиенты (например, Outlook 2007 и клиент iPhone) отображают размер межстрочных промежутков и шрифтов крупнее, чем принято – и могут перенести текст на новую строку раньше запланированного вами разрыва.

Будьте внимательны при использовании CSS3. Здесь нет четких правил. Какие-то стили поддерживаются полностью, какие-то частично. Все зависит от того, какими почтовиками и устройствами пользуются ваши подписчики. Если используете CSS3 в верстке писем – тщательно тестируйте. Поддержка тех или иных стилей почтовиками и устройствами постоянно меняется, ориентируйтесь на гайды в интернете.

Используйте текст предварительного заголовка. Почти все веб-интерфейсы выводят рядом с темой письма прехедер. Примерная структура: 

Прехедер показывается на многих почтовых клиентах в качестве предпросмотра письма и важен так же, как тема сообщения. Всегда добавляйте его, т.к. это мотивирует подписчика открыть полученный email. Многие почтовые клиенты обрезают тему письма, если она слишком длинная, а прехедер помогает лучше отразить суть.

Используйте кодировку UTF-8:  

Проконтролируйте заголовки и структуру. Хорошо, если верстальщик тоже будет проверять:

• значения служебных заголовков письма (Date, Message-ID, List-Unsubscribe, Auto-Submitted и т.п.);
• структуру письма (Content-Type, Content-Disposition, вложенность Multipart-частей письма, кодировки текста, строковые параметры);
• значение целевых и отображаемых заголовков (From, To, Reply-to, Subject);
• отображение письма в списке писем и при чтении в различных интерфейсах;
• микроформаты (например, что событие календаря распознается как событие календаря или авиабилет как авиабилет).

Верстка должна корректно отображаться без картинок. И, главное, понятно. Вся важная текстовая информация должна быть в тексте. Поэтому прописывайте alt у изображений, оборачивая их в ссылку. Тогда при отключенных картинках письмо не потеряет сути.

Многие почтовики при получении первого письма от вас могут не показывать картинки, предлагая их включить подписчику. А в папке «Спам» картинки отключены по умолчанию. Ваша рассылка может туда упасть, а 40% подписчиков ежедневно проверяют папку «Спам».

Применяйте свойства background="" bgcolor="" только для тега table. Указанное у body фоновое изображение отобразится и в Outlook, но есть большая вероятность попасть в спам. BACKGROUND-COLOR для DIV работает не везде. И не все почтовые клиенты поддерживают свойство background (особенно в Outlook 2007–2013). Поэтому будьте внимательны при использовании фоновых изображений. Укажите подходящее значение фонового цвета BGCOLOR, чтобы текст на изображении был виден всем, в том числе пользователям, у которых фоновые изображения не отображаются или вовсе отключены. Больше тестируйте ваши письма.

Электронную почту и телефон оборачивайте в ссылку. Иначе за вас это сделает почтовик, наложив свои стили – а это может сломать номер телефона.

Запрещены: js, flash, iframe, svg. Не используйте данные коды.

Не забывайте про «пуленепробиваемые фоны» c VML-изображениями, если это необходимо. Особенно если хотите поддерживать Outlook, The bat в полной мере.

Выполняйте верстку независимыми блоками – это более безопасный подход. Во-первых, вы сможете удалить или добавить новый блок в имеющееся письмо и отправить вновь. Во-вторых, если один блок отобразится неправильно на каком-то устройстве, остальные не пострадают. В-третьих, вы можете собирать коллекцию всевозможных блоков и быстро собирать письма для любых задач.

Верстка должна корректно отображаться в разных почтовиках (Yandex, Gmail, Mail.ru, Yahoo и т д ), а также в их приложениях на мобильных, даже если их открыть в браузерной версии почтового сервиса. Рекомендуем применять резиновую верстку вместе с адаптивной (медиазапросы для поддерживающих устройств и приложений, а также «падающие» блоки с минимальной длиной).

Изучите хаки для разных почтовых приложений и ОС и библию адаптивных писем. Например, чтобы решить проблему с автомасштабированием писем в iOS 10 и iOS, добавьте тег: 

CSS хак -webkit-text-size-adjust:none; -ms-text-size-adjust: none; не дает устройствам на iOS изменять контент письма для удобства чтения. Изучите условные комментарии, это избавит от проблем с IE и Outlook. О том, как удобнее тестировать письма на разных почтовиках и устройствах, напишу ниже.

Если вы минимизируете код письма, следите, чтобы было не более 1000 символов в строку. Иначе могут быть проблемы отображения.

Контент

При верстке писем безопаснее использовать стандартные шрифты. Например, Arial, Verdana, Tahoma, Times New Roman поддерживают все почтовики на любых устройствах.

Без засечек	С засечками
Arial Arial Black Tahoma Trebuchet MS Verdana	Courier Courier New Georgia Times Times New Roman

Замените спецсимволы на соответствующие html-сущности или картинки. Спецсимволами могут быть параграфы, сердечки, элементы псевдографики. Эмодзи в теле письма тоже лучше заменить на картинку. Поверьте, даже условный Mailchimp может создать проблему на пустом месте. Перестрахуйтесь.

Ставьте ссылки в изображениях. В письмах подписчики чаще всего кликают по изображениям.

Для поддержки ретины используйте изображения размера в два раза больше. Например, для четкого изображения 150х50 возьмите с оригинальным размером 300х100 и атрибутами укажите желаемый размер:

Конечно, вес письма и картинок вырастет. Поэтому старайтесь такое проделывать лишь для малоцветных изображений – логотипов и иконок. И обязательно оптимизируйте размер получившихся изображений, уменьшая их в сервисах, таких как TinyPNG, JPEGmini, Compressor.io и др.

Любые ссылки должны содержать протокол и имя хоста (https://site.ru/path). Не используйте относительные ссылки (/path) и ссылки без протокола (//site.ru/path), т.к. в них протоколом по умолчанию может быть file://.

Любые служебные и не ASCII-символы в ссылках должны быть закодированы (в частности, кириллица) с помощью percent encoding.

Например, ссылка https://строй-россия.рф/литература/ должна выглядеть так:

https://xn----ptbbtciddgad9n.xn--p1ai/%D0%BB%D0%B8%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%B0%D1%82%D1%83%D1%80%D0%B0/

Размечайте тегом а ссылку, вставленную как текст, иначе пользователь не сможет по ней перейти. Некоторые почтовики размечают такие ссылки самостоятельно, но это не является стандартным поведением. Адрес href внутри A должен совпадать с текстом ссылки, иначе контент-фильтр может среагировать на такую ссылку как на попытку обмануть пользователя. А это путь в спам.

Откажитесь от http://. При высоких требованиях к безопасности полностью откажитесь от использования http:// в пользу httрs://. Не используйте нестандартные порты (например, example.com:8080/path), т.к. они могут быть недоступны пользователю.

Не используйте внешние сокращатели ссылок: vk.cc, bit.ly и т.д – это плохо влияет на доставляемость писем. Лучше, если все ссылки будут указывать на ваш домен, что сократит потенциальное негативное влияние чужой репутации на доставляемость писем. Сокращатели также приводят к спаму.

Сжимайте изображения. Формат png-8 больше подходит для простой графики – графическое изображение лучше сжимается, чем gif. Gif стоит использовать, если требуется анимация. Формат jpeg идеален для сложных и фотографических элементов. Изображения, сохраняемые в этом формате, обычно оптимизируют до 60% качества. Хотя в редких случаях имеет смысл повысить качество до 75%, чтобы уменьшить ступенчатое искажение изображений. Формат png-24 оптимален для изображений с прозрачностью, имеющих высокое качество или размещающихся не на белом фоне. Однако не забывайте о том, что png – самый «тяжелый» из всех форматов.

Не располагайте внешние картинки на публичных сервисах или бесплатных хостингах. Чаще всего ими пользуются спамеры – и ваша рассылка рискует попасть в спам. Храните на своем хостинге или в CDN, а лучше загружайте их в галерею вашего сервиса рассылок.

Указывайте у ссылок атрибут target=”_blank”, чтобы ссылка всегда открывалась в новом окне/вкладке. Так как письмо может быть открыто где угодно.

Пропишите атрибут title у всех ссылок – это один из факторов непопадания в спам. К тому же title помогает людям с ограниченными возможностями и тем, кто использует голосовое управление. А если навести на ссылку текст из title, то так отобразится в хинте:

Проверяйте предлоги – они не должны быть оторваны от слова. Для этого используйте символ неразрывного пробела (nbsp) или тег nobr или стиль white-space:$3. А если необходимо перенести слово, воспользуйтесь символом shy­. Это полезно, например, для длинных ссылок, которые могут разрывать шаблон.

Помещайте прямую ссылку на видео. В iOS 10 стандартный почтовый клиент Mail стал воспроизводить html5-видео, наверное, пока единственные. Поэтому лучший вариант вставки видео в письмо – прямая ссылка на ролик, поставленная на изображение.

Сокращайте длину кода. Веб-интерфейсы Gmail и Yahoo обрезают письмо, размер которого превышает 102 Кб и 100 Кб, поэтому старайтесь максимально сократить длину кода. В противном случае вы получите вот такую картину:

Конечно, можно посмотреть письмо полностью. Но, как правило, подписчики редко жмут по этой ссылке, даже если заинтересовались контентом.

Будьте аккуратны с формами внутри писем. Мы не рекомендуем их использовать, так как не у всех они будут отображаться. Можно добавить ссылку, если очень хочется, – какой-то фидбек вы точно соберете. Если форма не отображается, перейдите для опроса на сайт. Можете сегментировать рассылку чисто на тех, кто открывает письма в почтовиках, поддерживающих формы (Gmail, Yandex), чтобы, например, сделать опрос подписчиков в самом письме.

Внедряйте интерактивные элементы. В 2019 большинство поддерживаются почтовыми сервисами – больше 50% увидят интерактив, остальные увидят статику (от вас зависит, будет ли это красивая статика).

ТОП самых используемых и популярных интерактивных компонентов:

• Карусель, галерея картинок – 67,2%;
• Гамбургер меню – 52,6%;
• Хот спот (картинка, меняющаяся при наведении) – 40%;
• Опросы и голосования – 35,6%;
• Якорные ссылки для навигации по письму – 32,1%;
• Формы и радиокнопки – 25,1%.

Затем идут:

• Аккордеон;
• Оставить отзыв и рейтинг.

Многие сервисы и инструменты позволят делать интерактивные элементы с минимумом заморочек (например, stripo, так как содержат готовые блоки для интерактивов), а также необычные и ультрафункциональные вещи (например, AMP, о нем подробнее ниже). И следите за трендами интерактивных писем.

Используйте кнопки быстрого действия в Gmail. Ими можно совершать полезное действие, не открывая письмо. Два варианта, как этого добиться:

• JSON-LD
• microdata.

AMP-рассылки. Google давно занимается развитием технологии AMP, и пару месяцев назад зарелизил AMP-рассылки. Такие письма будут выглядеть как автономные веб-страницы. Не открывая отдельную вкладку или окно, прямо в письме пользователь сможет купить товар в онлайн-магазине, просматривать каталоги, оставить отзыв о товаре, забронировать отель, пройти опрос.

Помните, что AMP-письма надо настраивать и в почтовиках, и в сервисе рассылок. К тому же они обещают поддерживать и другие крупные почтовые провайдеры, кроме Gmail: Yahoo Mail, Outlook и Mail.ru. Технологией уже пользуются Booking.com, Pinterest и сам Google, отправляя своим пользователям динамические письма.

Протестировать AMP-письма сегодня уже можно в Gmail и Mail.ru. Полезные ссылки:

• Документация.
• Sendsay одни из первых внедрили поддержку AMP-рассылок, затем многие другие сервисы, такие как Sendpulse и Stripo.
• Конструктор превью для gmail в промоакциях.
• Шаблоны AMP-писем.

Инструменты и сервисы

Чтобы упростить верстку письма, облегчить тестирование и написание кода, воспользуйтесь следующими инструментами и сервисами:

• Пишите стили в блоке style во время верстки для вашего удобства. А перед использованием верстки в рассылках используйте css-inliner tool, например, сервис от Mailchimp или CSS inliner, чтобы ускорить процесс верстки и тестирования. Некоторые сервисы рассылки, например, Mandrill, предпочитают инлайн-стили. Есть сервисы, которые вообще удаляют блок style.
• CSS

- совместимость с устройствами и почтовиками: 1) Can I Use in HTML Emails; 2) Email Client CSS Support; 3) The Ultimate Guide to CSS.

- ряд обязательных костылей для любого письма – Client-specific CSS Styles.

• Онлайн-редакторы позволяют создавать письма с минимальным знанием верстки:

- Mosaico;

- Stripo;

- Tilda;

- встроенные редакторы вашего почтового сервиса, позволяющие работать с адаптивными блоками: Mailchimp, Unisender, Sendpulse и другие;

- VML-изображения для E-mail.

• Email-фреймворки позволяют быстро разрабатывать адаптивные кроссплатформенные письма:

- MJML;

- Foundation for Emails;

- kilogram (текущая версия брошена Артуром Кохом, скоро будет новый релиз с документацией).

• Для тестирования заведите ящики во всех перечисленных почтовиках: Mail, Yandex, Gmail и др. Хорошо бы иметь в своем распоряжении пару смартфонов с iOS и Android, а также привлечь к тесту коллег и друзей.
• Сервисы для проверки писем на спам перед отправкой:

- https://www.mail-tester.com;

- https://litmus.com/;

- https://www.emailonacid.com/;

- https://emailpreviewservices.com/.

• Проверяйте валидность кода – Markup Validation Service.
• Тестируйте верстку:

- http://previewmyemail.com/;

- https://litmus.com/;

- https://www.mail-tester.com/;

- https://www.emailonacid.com/;

- https://emailpreviewservices.com/;

- http://www.inboxinspector.com/;

- https://testi.at/;

- https://www.htmlemailcheck.com/.

• Для ручного тестирования верстки:

- Mailchimp Tester;

- Putsmail + PilotMailer.

• Библия адаптивных писем.
• Коллекция рассылок Email-Competitors – коллекция более чем 1 500 000 писем от 8000 российских и мировых брендов по 28 отраслям.
• Бесплатные шаблоны писем для вдохновения:

- Stripo;

- Beefree;

- Templatemonster;

- Envato;

- Chamaileon.

Мы дали рекомендации по созданию рабочей рассылки и рассказали о правилах, которых придерживаемся сами. Некоторые из них можно нарушать и иногда даже нужно, в зависимости от задач рассылки. К тому же почтовые сервисы и приложения не стоят на месте и поддерживают все больше фич. Поэтому не забывайте экспериментировать и постоянно тестировать.

Реализуя email-маркетинговую стратегию, мы в агентстве стараемся максимально учитывать все нюансы при создании рассылок. Проводим аудиты рассылок по всем ключевым параметрам, включая верстку, а также сервиса рассылок, базы подписчиков, дизайна и контента, писем сайта и CRM. 

P.S. Если я что-то важное упустил, напишите мне на eremeev@kinetica.su. Хочу дополнять и обновлять эту статью со временем и буду чертовски благодарен за обратную связь.