×
Россия +7 (495) 139-20-33

Как писать коммерческие тексты в 2023 году: пять правил от эксперта

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 7981
Подпишитесь на нас в Telegram

Почему тексты не уходят в прошлое, как они могут продвинуть продукт и какими навыками должен обладать копирайтер в 2023 году, рассказал совладелец группы компаний «Медиасфера», автор телеграм-канала «ДзеноПульс», эксперт Яндекса по обучению Тимур Угулава.

Правило 1. Видео текстам не помеха

Тексты – это формат, которому приписывают «умирание» уже несколько лет, тем не менее они, к примеру, как инструмент Яндекса продолжают активно использоваться бизнесом. Более того, сейчас считается must-have включать в тендерные задания Яндекс ПромоСтраницы (ex. Яндекс Дзен)*.Также тексты никуда не делись и в рамках ведения корпоративных блогов, и в B2B, и в B2C, так как это наиболее удобный способ донести сложную информацию. 

Да, видео – это мировой тренд, да, короткие видеоформаты – это то, что очень круто растет, и тот же Дзен в свое время взял вектор на развитие коротких вертикальных видео. Но это не отменяет текст. Если смотреть по Дзену, то сейчас процентное соотношение текстов и видео примерно 45% к 55%. Тексты на втором месте, но их достаточно много.

*12 сентября 2022 года Яндекс и VK объявили о завершении сделки по покупке-продаже сервиса Дзен, в ходе которой органическая часть, без рекламного кабинета перешла в VK. Рекламный инструментарий Яндекс Дзена переехал на технологию РСЯ и стал отдельным брендформанс-инструментом Яндекс Рекламы и называется Яндекс ПромоСтраницы.

Правило 2. Брендформанс в деле

Брендформансные тексты решают сразу две задачи: познакомить читателя с брендом, сформировав к нему лояльность, и призвать к действию (перейти на сайт, подписаться, зарегистрироваться, купить). 

Тимур УгулаваТимур Угулава, совладелец группы компаний «Медиасфера»
Важно понимать, что это коммерческие тексты, которые в меру нативно поданы. Не путать с той же «нативкой», когда ты не понимаешь, что читаешь рекламную историю. Нет, ты читаешь брендовый текст, но он написан на языке пользователя, в нем не только коммерческая составляющая, но и конкретная польза в виде развлечений, советов или еще чего-то, за чем пользователь идет в социальные сети или «зависает» на каких-то информационных порталах.   

Брендформанс, с одной стороны, формирует лояльность к бренду («Круто, что со мной разговаривают на одном языке! Давайте я почитаю 5 советов, как приготовить вкусные коктейли в блендере такого-то бренда!»), а с другой стороны, в текст включается достаточно сильная продуктовая часть.

Дальше эти тексты через call-to-action и технологии ScrollToSite в Яндекс ПромоСтраницах и NativeScroll в Пульсе (проект VK) ведут к бесшовному переходу на сайт: ты прочитал рецепты, посмотрел, какой блендер для их приготовления подходит, теперь иди посмотри на сам блендер. 

Это не означает, что покупка будет моментальная, все зависит от продукта и уровня разогретости аудитории, но это уже конкретное действие. Брендформанс работает очень успешно уже несколько лет и продолжает это делать. 

Тимур УгулаваТимур Угулава, совладелец группы компаний «Медиасфера»
Что касается того, говорить ли читателю, что текст рекламный или нет, да, говорить. На мой взгляд, излишне нативная реклама не дает ничего, кроме отторжения к бренду. Как впрочем и сильная коммерческая составляющая, когда ты понимаешь, что тебе пытаются навязать, но не пытаются коммуницировать. Нужно искать баланс между нативностью и коммерческой составляющей. Кроме того, с учетом нового ФЗ о маркировке рекламы не говорить уже не получится.   

Правило 3. Текст и контекст

Форма vs содержание

Текст, который структурно приятен, хочется читать. Но если то, что ты читаешь, – абсурд, то читать ты это не будешь. И наоборот: текст может быть очень интересный, но, извините, вырви глаз по форме. Такой вариант тоже не подойдет. Здесь важно смотреть в совокупности: и форма, и содержание текста должны быть качественными, должны развиваться и друг друга дополнять. Это единая история, и ни в коем случае ее нельзя разделять. 

Заголовки

Что касается заголовков, то все сильно зависит от площадки, на которой они (как и тексты) размещены. Потому что тренды контента задают именно площадки. К примеру, пользователь Пикабу привык к определенным заголовкам, а пользователю Дзена нужны принципиально другие. И не только по содержанию, но даже и по длине.   

В Дзене, например, сложноструктурные заголовки, в которых уже есть краткий сценарий события того, что будет внутри происходить, но в то же время с интригой («Показываю, как приготовить мясо тремя разными способами, но так, чтобы вы услышали Bellissimo!»). Изучайте площадки, и пишите заголовки в зависимости от тенденций этих площадок.

Tone of Voice 

Он важен. Но тут вопрос в том, насколько стоит в него углубляться или не углубляться, так как еще есть и специфика самих площадок. Ну не будешь ты на том же самом Пикабу писать про свой продукт в серьезном корпоративном стиле!

Tone of Voice должен, в том числе, отталкиваться от среды, где вы общаетесь, и от аудитории, с которой вы общаетесь. Если это разработано и включено в глобальный Tone of Voice бренда, тогда никаких вопросов нет: на разных площадках мы коммуницируем по-разному. Это нормально. 

Если же у нас единый, сквозной Tone of Voice через все каналы коммуникации, то это неправильно, потому что мы пытаемся унифицировать взаимодействие с аудиторией вне зависимости от того, развлекательная ли это площадка или более серьезная. Наш контент будут меньше потреблять, потому что он не соответствует окружению, в котором находится.

Правило 4. Люди покупают у людей

Популярность текстов с героями, которые решают те же задачи, что и читатель, растет. Даже коммерческие тексты у тех же Яндекс ПромоСтраниц очень хорошо упаковываются в юзкейс, когда ты рассказываешь про решение какой-то проблемы или про характеристики продукта не через абстрактное что-то, а через вполне реальные, бытовые ситуации, с которыми столкнулся вымышленный персонаж.

Лайфхак: используйте для иллюстрации персонажей нейросети, которые позволяют их генерировать буквально в два клика и без сложностей с авторскими правами.

Правило 5. Аналитика спасет бизнес

В ситуациях, когда и бюджеты на маркетинг, и количество рекламных площадок становятся меньше, важно уходить в аналитику и четко понимать, что мы пишем и публикуем тексты не для того, чтобы писать и публиковать тексты, а для того, чтобы получить из этого какой-то выхлоп (охваты, показатели вовлечения, подписчики, переходы, лиды и все, что угодно). 

Тимур УгулаваТимур Угулава, совладелец группы компаний «Медиасфера»
Считайте цифры: чем меньше в доступе бюджета, тем выше цена ошибки, – и не ждите очередного кризиса, чтобы понять, что нельзя просто так сливать бюджеты. 

Дополнительный блок: Каким должен быть востребованный копирайтер

Умение хорошо и красиво описывать продукт в собственном стиле больше не продает копирайтера. Сейчас не получится просто прочитать бриф и написать какой-то забойный текст, который при этом будет решать конкретные бизнес-задачи.

Нужно больше погружения. Копирайтер должен изучить продукт и конкретные жизненные ситуации аудитории, должен «словить» аудиторию и ее проблемы, показать продукт в ключе решения этих проблем. Тогда текст будет иметь отклик аудитории и решать, в том числе, и коммерческие задачи. 

Безусловно, таких копирайтеров заметно меньше. Но это растущий рынок, и копирайтеры, которые смогут копать глубже и работать в команде с маркетологами, сценаристами и другими специалистами, давая заказчику больше, чем просто текст, будут нарасхват. 

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Накрутка поведенческих факторов: дорого, сложно, но можно. Если очень хочется
Oleg_bobr2012
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Oleg_bobr2012 - Мда...Может Анне сразу в Яндекс написать кейсы по накрутке ПФ. Я бы такого сотрудника гнал вон.
28 способов повысить конверсию интернет-магазина
Татьяна
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Татьяна - Очень действенные рекомендации представлены в статье! Всё четко расписано и легко внедряемо в работу интернет-магазинов.Удобство и наглядность+различные бонусы и скидки-именно то, что и цепляет покупателя.
5 способов увидеть сайт глазами поисковика: анализируем скрытый контент и cloaking
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Сейчас клоаку прячут, так что под нее можно глянуть только с гуггловских ip. Сейчас только гуггл сервисами можно глянуть
7 актуальных сервисов для анализа сайта: сравнительная характеристика
Jenimeon
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Jenimeon - SimilarWeb один из моих фаворитов, частенько им пользуюсь. Ценник не малый, но функционал хороший. Be1 тоже годный.
Создали ресурс для металлургов, который позволяет следить за аналитикой рынка и осуществлять продажи
Наталья Сталь
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Наталья Сталь -
Какие сайты лидировали в поиске Яндекса и Google в 2023 году
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Если что по рейтингу вы не правы, есть ядро по которому производиться оценка и вы можете по нему самостоятельно все посмотреть. Единственный объективный рейтинг по SEO. Других не знаю Ну я вам скажу что это не так и в предыдущие года сайт моего клиента попадал в рейтинг, при чем несколько раз. И я прекрасно знал еще до объявления результатов кто лидер - рейтинг прозрачный, есть фразы по которым набираются баллы. В этом году наш сайт не попал в рейтинг например и это было понятно, что не попадет (по статистике позиций)
5 ошибок отдела продаж, из-за которых вы теряете клиентов
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Крутая статья! Можно еще указать: Работу без CRM-системы - я считаю, что это основа отдела продаж. Потому что не все компании решаются на внедрение отдельно системы для отдела продаж. Но зато можно что то многофункциональное внедрить аспро.клауд или что то подобное
Простые SEO-работы, которые могут увеличить прибыль компании. Часть 1
roma.lisov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
roma.lisov - Воспользовался советом по проверке и настройке картинок на сайте – реально дельный совет. Вот вроде и просто, казалось бы, а мне в голову раньше не пришло. А такие нюансы, конечно, нужно знать)
Яндекс встроил нейросети в свой Браузер
RasDva
12
комментариев
0
читателей
Полный профиль
RasDva - О дааааа)
Как мы увеличили поисковый трафик на 30% с помощью ChatGPT
Светлана Светлана
23
комментария
0
читателей
Полный профиль
Светлана Светлана - Я сама работаю в маркетинге и недавно решила еще дополнительно пройти курсы по интернет маркетингу astobr.com/services/povyshenie-kvalifikatsii/menedzhment-upravlenie/internet-marketing/ , как по мне эти знания которые я получила, очень помогают мне в работе
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
386
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
120
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!