Как оптимизировать затраты на продвижение: анализируй, экспериментируй, реагируй и упрощай
Два года назад мы оказались в похожей ситуации, потому что долгое время рассчитывали на многолетний опыт и силу сарафанного радио. Стоит признать, оно работает не так хорошо, если ты молча выполняешь свою работу и не транслируешь достижения в массы. Информационный поток просто не оставляет шанса тем, кто привык сидеть ровно на пятой точке в ожидании клиента на белом коне с рекламным бюджетом в несколько миллионов. А тут еще нестабильная обстановка на рынке, санкции, новый экономический кризис и другие приключения отечественных предпринимателей. Пришлось резко менять подход к работе над узнаваемостью бренда.
Методом проб и ошибок
В процессе корректировки курса мы испробовали разные методики – старые, новые, интересные, банальные, полезные и не очень. Часть из них напрямую повлияли на переход к системе «исключительно входящие заявки», что в конечном итоге привело к сокращению отдела продаж в 4 раза. Какие-то методики произвели настоящий фурор с точки зрения окупаемости и привлечения внимания к агентству, другие просто выполнили свою задачу или полностью провалились.
Работающие механики и эффективные инструменты мы стали предлагать нашим действующим и потенциальным клиентам, которые оказались в похожей ситуации и хотели увидеть показательный пример с цифрами, прежде чем ступать на неизведанную территорию. Классический подход хорош только тогда, когда он приносит продажи, но удовлетворенность результатом легко разбивается простым аргументом: «Можно же лучше».
Эти рекомендации помогут как начинающим предпринимателям, которые только делают первые шаги на пути к успеху и пока незнакомы с рекламой, так и их более опытным коллегам, стремящимся найти точки роста и увеличить продажи, сохранив выделенный объем инвестиций на продвижение. Они не являются волшебной пилюлей для бизнеса, потому что по отдельности воспринимаются «обязательной частью программы продвижения», хотя часто игнорируются предпринимателями по субъективным причинам.
Аналитика и CRM для клиники
Один из наших клиентов, работающий в сфере косметологии и медицины, столкнулся с определенными сложностями, которые не позволяли бизнесу выйти на новый уровень. С одной стороны, они являлись одними из лидеров рынка и примером для многих конкурентов, следовательно, могли спокойно почивать на лаврах и радоваться жизни. Вот только руководство клиники не хотело останавливаться на достигнутом, стремясь к оптимизации рекламных расходов с помощью анализа показателей эффективности бизнес-процессов. Мы вместе конкретизировали проблематику и сформировали план:
- Оценить работу отвечающих за коммуникацию специалистов;
- Конкретизировать причину отказа после отправки заявки;
- Определить количество оплаченных заявок с каждого канала;
- Оптимизировать рекламные кампании на основе полученных данных;
- Сократить расходы благодаря росту конверсии из клика в заявку.
Отсутствие системного подхода и контроля внутренних процессов на каждом этапе упиралось в неудобство работы без CRM – много разных отчетов, потерянные заявки, странные цепочки взаимодействия между отделами. Некоторые сотрудники с настороженностью отнеслись к неожиданной проверке качества их работы и последующим изменениям. Мы поговорили со всеми представителями клиники, так или иначе принимающими участие в коммуникации с клиентом, чтобы избежать стрессовых ситуаций и негативной реакции от специалистов. Получили обратную связь и учли характерные особенности бизнеса перед внедрением CRM.
Несмотря на простой и понятный интерфейс AmoCRM, а также преимущества интеграции с Roistat, где аналитика представлена в едином окне, плюс call tracking и возможность поддержки силами сотрудников клиники, все заработало не так, как мы изначально планировали. Часто не всплывали карточки при звонке от клиента, были проблемы с оповещением, некорректно отображались пропущенные вызовы. Дело в том, что наличие АТС и канала E1 не позволяло провести правильную интеграцию, поэтому мы перешли на IP-телефонию от компании «Наука и Связь», а позже из-за описанных выше проблем перевели все телефонные номера в виртуальную АТС OnlinePBX.
В рамках обучения специалистов мы подготовили пошаговую инструкцию с показательными примерами, где в подробностях описали порядок действий, а также провели серию образовательных программ на стороне клиента. В результате клиент смог оценить эффективность каждого канала и сотрудника клиники, количество и качество обработки заявок, % сделок и т.д.
Снижение стоимости лида при росте количества заявок
Благодаря полученным данным, вниманию к среднему чеку (дорогие мы продвигали как можно выше, даже если они были высокими по стоимости размещения), выявлению ошибок менеджеров при общении с клиентами и определению наиболее конверсионных услуг в клинике, мы снизили среднюю цену клика на 20% и сократили общий расход в 2 раза без фактического снижения объема продаж.
Эксперименты с форматами для сферы услуг
Странно ограничивать себя возможностями продвижения при сегодняшнем многообразии форматов, особенно, если бизнес перестал получать реальную отдачу от классических и хорошо знакомых методов. Перераспределение части бюджета, хотя бы на тестовые период, позволит найти новые возможности для привлечения внимания аудитории и последующей продажи своих товаров и услуг. Никто не говорит о высоких рисках в связи с глобальным переходом, достаточно попробовать некоторые форматы на минималках и проанализировать результаты.
Мы не могли промолчать о своем опыте продвижения услуг агентства, потому что он включает в себя интересные каналы коммуникации и нестандартные подходы к подаче информации. Каждый эксперимент решал разные задачи и имел свои критерии оценки эффективности. В основном мы ориентировались на «вступительный взнос в клуб», который не превышал 150 000 рублей. Мы не фиксировали для себя пороговую сумму, просто всегда старались минимизировать затраты с помощью креативного подхода.
Яндекс.Радио
Мы сразу обратили внимание на новый инструмент, который только появился на рынке. Очевидные преимущества – отсутствие конкурентов, низкая цена, возможность для креатива. Решили построить нашу рекламную кампанию на хорошо знакомых кинообразах – Дарт Вейдер, Аполлон 13, Шерлок Холмс. Были проблемы с модерацией баннера с курительной трубкой Холмса, поэтому его пришлось заменить на шапку и лупу. Требования к материалам простые: ролик не больше 30 секунд, правда лучше укладываться в 20, и баннер 900х900, который потом превращается в 300х300.
Промежуточные результаты по трем креативам
За три месяца размещения мы потратили 35 600 рублей, плюс 8000 на разработку макетов и озвучку роликов. На выходе получили: 549 724 показов, 236 552 охваченных уникальных пользователя, 1512 кликов по данным самого сервиса или 415 по данным «Метрики», а главное – трех новых клиентов с комплексными задачами по развитию бизнеса.
Печатный журнал
Сколько раз мы слышали, что печатные издания уже давно никому не нужны: «Хватит переводить бумагу!». Если честно, то мы сами не сильно верили в перспективы такого формата, но в конкретном случае решили пойти на эксперимент – напечатать свой журнала. Нам надоело многообразие однотипной макулатуры на профильных выставках и конференциях, которая отправляется в ближайшую мусорку рядом с выходом. Собрали публикации из блога, добавили ТОП наших статей в СМИ, придумали рекламные полосы, сверстали и отравили в печать. Производство журнала обошлось нам в 25 800 рублей. Результат разложили на креслах в бизнес-зале конференции. На выходе получили заинтересованных гостей, некоторые просили прислать номер в офис и спрашивали, когда будет второй выпуск, порядка 20 целевых заявок через подменный номер и четыре продажи с общим рекламным бюджетом в 1 200 000 рублей.
Сделайте подборку из своих опубликованных статей и других профильных материалов вместо того, чтобы тратить деньги на тысячи бесполезных листовок, напечатайте журнал и разложите у себя на стенде для потенциальных клиентов, с которыми вы предметно пообщались о сотрудничестве. Такой контент покажет вас, как опытного эксперта, умеющего доносить продающие предложения в нативном формате.
Внимание к событиям для аренды платьев
Не стоит ждать эффективности от рекламной кампании, которую просто запустили и бросили на произвол судьбы. Если предприниматель хочет улучшать свои показатели, достигать результата и ставить новые цели, то без постоянного анализа данных и корректировок ему не обойтись. А еще есть инфоповоды, праздники и важные события, позволяющие обыграть эту тему в своих рекламных посылах и существенно сэкономить бюджет благодаря органическому продвижению. Конечно, не всем компаниям нужно реагировать на знаковые даты, чтобы избежать глупых ситуаций и негативной реакции пользователей. Все зависит от сферы деятельности и показателей вовлеченности целевой аудитории.
К примеру, наш клиент долгое время продвигал свой бизнес только через социальные сети, считая их наиболее эффективными для своего сегмента – аренды платьев и костюмов на свадьбы, выпускные, корпоративы и фотоссесии. Для привлечения внимания аудитории они использовали таргетированную рекламу в ВК и Instagram, периодически подключая лидеров мнений с небольшими охватами. К другим каналам относились с опаской, потому что не хотели спускать бюджет на незнакомые форматы, через которые сложнее найти потенциальных покупателей.
Быстрый рост компании подталкивал к увеличению охвата аудитории, соответственно, формированию новых задач для специалистов по рекламе, так как загруженность внутренними бизнес-процессами и уровень экспертности клиента не позволял самостоятельно реализовать стратегию продвижения. Сначала клиент попробовал самостоятельно протестировать некоторые идеи, чтобы сэкономить деньги и зафиксировать цели на будущее, после чего обратиться к специалистам.
Мы сразу обговорили с клиентом характерные для проката платьев события, потому что через несколько месяцев наступала прекрасная пора школьных выпускных, и утвердили план действий. В первую очередь нужно было охватить женщин старше 40 лет, которые ходят по всемирной паутине в поисках нарядов на выпускной для своих детей. Портрет ЦА в остальное время года – это девушки от 18 до 35, поэтому после выпускных «Женщины 45+» резко исчезают из основной аудитории. Плюс запустить РСЯ по продаже платьев, а не только по аренде, как планировалось изначально. Ориентировались на тех, кто задумывается об аренде за меньшие деньги, чтобы не заморачиваться о том, как использовать платье после одного мероприятия.
В итоге, оперативно реагируя на тематические события и интересные инфоповоды, а также внося корректировки в кампании на основе полученных данных, мы увеличили рекламный трафик с 4 тысяч визитов в месяц в январе до 14 тысяч визитов в месяц в декабре и снизили среднюю стоимость обращения из Яндекс.Директа и Google AdWords с 640 рублей до 230 рублей.
Простые рекламные посылы для фитнес-клуба
Очевидно, невероятно, но факт – многие предприниматели в погоне за привлекающим внимание контентом используют настолько нестандартные подачи, что заметить их способен только очень внимательный человек, который к тому же любит ребусы и загадки. В сегодняшнем информационном потоке легко потеряться, потратив весь бюджет на заумные объяснения своей исключительности и неповторимости. Некоторые настолько подробно рассказывают «о себе», что просто забывают предложить потенциальному клиенту хоть какие-то условия – сезонные акции, призывы к действию и кликабельные баннеры на сайте.
Наш клиент хотел запустить предновогоднюю рекламную кампанию для поклонников фитнеса, правда немного переусердствовал с креативом. Баннер включал в себя столько информации, что скорее напоминал рождественскую елку в центре города, чем четкое продающее предложение. Фитнес-клуб планировал рассказать потенциальным клиентам про отличные условия: скидка 30%, несколько занятий с инструктором, возможность посещения всех представительств сети и т.д. Только все это потерялось за прыгающим Дедом Морозом, танцующими оленями и мигающими огоньками. Сначала мы доработали баннер, а точнее убрали все лишнее, после чего провели показательное тестирование: ассорти из элементов получило 18 переходов на специальную посадочную страницу, тогда как минимализм с легкостью перешагнул отметку в 50 переходов за 2 дня.
Во втором случае клиентам сразу предлагалось заполнить форму заявки, где каждое поле сопровождалось простым мотивационным слоганом: «Супер, наш тренер уже готовит для тебя программы», «Еще один рывок и скидка 30% будет вашей» и т.д. Общее количество продаж за этот период в 3 раза превысило показатели за прошлый год, когда фитнес-клуб продвигал похожую акцию.
Важно помнить
Никогда нельзя останавливаться на достигнутом, даже если на первый взгляд промежуточный успех кажется пределом мечтаний. Страх потерять имеющиеся позиции способен затормозить развитие компании и открыть конкурентам шанс для завоевания доли рынка. Кто-то может подумать, что я пытаюсь подтолкнуть предпринимателей к авантюрному решению, которое позволит переложить вину за неудачу на другого, правда, такой ход не поможет в продвижении бизнеса. Необязательно бросать все дела в поисках интересного инфоповода и креативных экспериментов или упрощать рекламные посылы до односложных конструкций. Сначала нужно определиться с каналами коммуникации и приоритетными форматами, оценить свои возможности, после чего переходить к стратегии, которая включает в себя проработку креативов и распределение бюджета, а главное – не забывайте анализировать ключевые показатели эффективности в погоне за результатом, чтобы вовремя произвести корректировки и избежать провала.
Подписывайся!
ВКонтакте
Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой
