Как на 22% снизить стоимость заявки для популярной сети офисов и коворкингов в Москве

Представители малого и среднего бизнеса все чаще отказываются от аренды офиса в отдельном здании, предпочитая совмещать рабочее пространство с активными и энергичными сотрудниками других компаний. Растущая конкуренция подталкивает основателей smart-офисов и коворкингов искать новые решения для привлечения арендаторов – дизайн помещения, техническое оснащение, реклама, дополнительные плюшки и т.д. С помощью какого инструмента cеть смарт-офисов нового поколения SOK оптимизировала рекламную кампанию, получив в результате больше заявок за меньшие деньги? Расскажем в этом кейсе.

Что такое коворкинги и когда они появились

Все началось в далеком 2005 году в США, когда программист Брэд Ньюберг захотел совместить стабильность офисной работы с независимостью фриланса. Ежедневное посещение офиса дисциплинирует и дает возможность пообщаться вживую с интересными людьми, конечно, если вам повезло с работой, но при этом ограничивает свободу действий и перемещений. Речь идет о среднестатическом офисном работнике, поэтому не нужно рассказывать в комментариях о ненормированном графике и новом формате управления компанией на удаленке – тут все индивидуально, на усмотрение руководителя.

Брэд был свободным художником и решал разные задачи, поэтому не рассматривал свою идею как бизнес проект. В первую очередь он хотел найти единомышленников в большое офисное помещение, которое он арендовал в доме феминистского сообщества Spiral Muse в Сан-Франциско. Как и многие программисты, Брэд испытывал нехватку неформального общения в офисе, но не мог сосредоточиться на работе дома. Всем гостям он предлагал бесплатный Wi-Fi – основа основ, отдельные рабочие места, общие обеды и развлечения в перерывах. Так на свет появился первый коворкинг, объединивший под одной крышей не связанных друг с другом людей, которые параллельно трудятся и взаимодействует между собой.

Через год Брэд понял, что его идея пользуется популярностью – желающих было больше, чем мест в доме Spiral Muse, поэтому он закрыл первый коворкинг и открыл с партнером новый, который они назвали – Hat Factory.

Нововведение дошло до России только через три года, причем первым городом, в котором появился коворкинг, стал Екатеринбург – в 2008 году там открыли «Башню». Еще спустя три года модное американское и европейское явление дошло до российской столицы – в 2011 году в историческом особняке на Новой площади, где раньше располагался Торговый дом Московского купеческого общества, открылся первый клубный офис Cabinet Lounge, а через год появился первый государственный коворкинг «Клуб Нагатино».

Многие специалисты считают, что причины такой популярности коворкингов связаны как с экономическими факторами, так и быстрым развитием крупных городов, привлекающих к себе лучшие кадры со всей страны. Индивидуальная аренда жилья со временем стала нецелесообразной для начинающих предпринимателей, которых помимо экономии интересовал регулярный обмен опытом с другим специалистами.

Какая ситуация на рынке коворкингов в столице сейчас

Общий объем предложений в 2018 году в Москве составлял 135 коворкингов и мини-офисов с общей площадью 73 800 кв. м, по данным arendator.ru. При этом стоимость аренды классических коворкингов падала с каждым годом в среднем на 2–3%. Что логично, с учетом новых предложений. А вот цена за аренду мини-офисов росла, например, в 2018 году поднялась на 4% по сравнению с 2017 годом.

Доминирующие позиции занимает ЦАО, который помимо соседства с историческими достопримечательностями и разнообразными кафе предлагает главное – удобную локацию для назначения или поездок на деловые встречи. Второе место Московской области можно объяснить тем, что люди, проживающие за МКАД, не хотят преодолевать долгий путь до рабочего места, когда есть возможность найти уютный коворкинг поблизости.

Важно учитывать, что есть не только классические коворкинги, но и специализированные, которые отличаются набором предлагаемых услуг. Классические предлагают базовые вещи – рабочее место, wi-fi, чай/кофе, зона отдыха, переговорная комната по записи несколько раз в месяц. Специализированные коворкинги объединяют работников одной отрасли или резидентов по социальному статусу. Например, в Центральном Доме Архитектора есть «Архитектурный коворкинг», недавно в России появился коворкинг для женщин «Мама работает». В Москве ежедневно работают около 76% классических коворкингов и около 50% специализированных.

Эта статистика по Москве и Санкт-Петербургу лучше всего отражает возможности и предложения коворкингов разного типа.

Спрос на услуги по аренде офиса или рабочего места растет с каждым годом, несмотря на то, что на рынке появляется много предложений, например, в прошлом году открылись крупные объекты: Sreda в Москва-Сити, Meeting Point White Gardens в БЦ «Белые сады» и другие, а некоторые специалисты в недвижимости прогнозируют небольшой рост цен на аренду рабочего места или мини-офиса, связанный с общей экономической ситуацией в стране.

Растущий спрос виден и в 2019 году, пусть и с незначительными перепадами. Это говорит о том, что потребность в услуге достаточно высока, а значит – на рынке продолжат появляться новые интересные коворкинги и мини-офисы, которые захотят выделиться на фоне конкурентов.

Кто клиент и чего он хотел

Клиент: SOK – сеть коворкингов в Москве, в которых находятся как незакрепленные рабочие места, так и мини-офисы в аренду. С компанией работаем с мая 2018 года, продвигаем два направления – мини-офисы и коворкинги.

KPI: CPA по офисам – не более 2500 рублей, по коворкингам – 1500 рублей. В качестве конверсий считали звонки или отправку заявки с сайта.

В идеале клиент хотел не только снизить стоимость целевого обращения, но и увеличить общее количество заявок.

Задача: В рамках работы над проектом нам нужно собрать все рекламные каналы компании в одном месте – Facebook, Яндекс.Директ, Google Ads, проработать структуру рекламных аккаунтов и автоматизировать процесс, чтобы сократить время на управления ставками в контекстной рекламе. Если при анализе отчетов Marilyn мы видели, что рекламная кампания отрабатывает плохо, то отключали ее, выбирая только эффективные инструменты для аккаунта.

Как мы решали задачу

Мы занимаемся разработкой и реализацией комплексных маркетинговых стратегий, поэтому для правильной автоматизации управления ставками мы используем специализированные сервисы и платформы, которые не только помогают менеджерам по контекстной рекламе при запуске и контроле рекламных кампаний, но и повышают эффективность продвижения клиента.

Почему мы выбрали платформу Marilyn:

• собирает рекламные каналы в одном дашборде: Яндекс.Директ, Google Ads, Инстаграм, Facebook;
• оптимизирует рекламные кампании;
• интегрируется с CRM клиента: в нашем случае amoCRM;

До этого проекта мы уже работали с Marilyn, поэтому знали, кто и как поможет нам решить задачу клиента, который не хочет проигрывать долю развивающегося рынка конкурентам.

До подключения платформы наши специалисты вручную собирали данные из каналов и вставляли их в таблицу Excel. Составление сводного отчета до этого не было автоматизировано – требовалось заходить в аккаунт каждой рекламной системы, выгружать и агрегировать данные самостоятельно.

Три этапа подключения платформы:

Интеграция рекламный каналов

Нам нужно было связать Яндекс.Директ, Google Ads, Facebook c amoCRM и Google Analytics с Marilyn, чтобы оперативно отслеживать показатели эффективности на основе полученных данных и вносить корректировки для улучшения результатов.

Подготовка правил и создание пользовательской метрики

У клиента два направления бизнеса – коворкинг и мини-офисы с разной маржинальностью, поэтому показатели CPA отличалась. То есть компании выгоднее получать заявки от тех, кто хочет арендовать мини-офис, чем от арендаторов-одиночек – первые арендуют большее помещение на более длительный срок. CPA-ограничение по офисам составляло 2500 рублей, а по коворкингам – 1500.

Мы решили протестировать биддер для улучшения результатов и создали пользовательскую метрику – формулу, которая может суммировать разные типы заявок. Такая возможность является серьезным преимуществом системы, когда нужно отслеживать не один, а несколько типов конверсий.

Разработка критериев эффективности и оптимизация

Если по ключевому слову было более 50 кликов за месяц, но не было конверсий, мы снижали ставку на 30%. Для фраз, по которым конверсии были, критерием эффективности считался CPA. Ориентирование на такое количество кликов основано на нашем практическом опыте минимизации расходов в других проектах.

Выделили четыре группы фраз, для каждой из которых разработали правило управления ставками:

• Фразы с высокой кликабельностью, но полным отсутствием конверсий – ставки понижались на 30%.
• Фразы со средней и низкой кликабельностью без конверсий – ставку выставляли на верхних, но не максимальных позициях для того, чтобы дать ключевому слову шанс увеличить количество кликов и набрать статистику для дальнейших выводов.
• Конверсионные фразы с CPA выше установленного – для расчета оптимальной ставки оценивали стоимость клика и устанавливали ограничение по ставке.
• Конверсионные фразы с CPA в пределах ограничений – повышали ставку, чтобы увеличить отдачу от таких фраз.

После начала работы с платформой Marilyn гибкость оптимизации заметно выросла. Система основывается на прозрачных правилах, которые устанавливает пользователь, исходя из своей стратегии. Ставки выставляются с нужной частотой и корректируются, следуя алгоритму оптимизации. Вы можете выбрать любой KPI: от цены клика до ценности клиента.

Результаты

К моменту старта у нас уже прослеживалась положительная динамика, но как говорится: «Самое сложное – сделать отличные результаты еще лучше». Нет предела совершенству, поэтому мы всегда приветствуем эксперименты и нововведения, которые помогут нашим клиентам в достижении амбициозных целей. Рекламная стратегия может и должна дорабатываться в процессе продвижения бренда.

Столбцы — количество заявок, линия — стоимость заявки

На графике можно увидеть, как изменилась эффективность продвижения аренды мини-офисов после начала работы с платформой. Нам удалось не только снизить стоимость конверсии – звонок или отправка формы на сайте, но и увеличить количество обращений в популярную сеть коворкингов в Москве.

По коворкингам мы еще больше снизили стоимость лида – на 28%, тогда как количество заявок выросло на 7%. Такой скромный, на наш взгляд, результат объясняется временным сокращением бюджета на направление в целом, а также сезонностью – летом люди часто уезжают в отпуска, в результате чего падает поисковый спрос. Чтобы придерживаться согласованных с клиентом KPI в период перегретого аукциона, мы снизили общий бюджет. Знаем, что могли увеличить количество заявок на 12–15%, но приоритеты и задачи клиента всегда на первом месте, поэтому основной акцент был направлен именно на мини-офисы.

С помощью автоматизации вы сможете сократить время на управление ставками в контекстной рекламе и снизить стоимость конверсии, а также подружить платформу с вашей CRM-системой. Желаем вам низкого CPA и комфортных коворкингов!