Как молодым и региональным агентствам привлекать крупных клиентов
Как небольшим агентствам находить заказчиков федерального уровня? Почему маркетинг – система №1 в молодой компании? Как и кому начинать продавать? Ответы на эти вопросы ищем с основателем и руководителем агентства Nimax, участником партнерской программы eLama Никитой Михеенковым.
Этот материал будет полезен владельцам и основателям, которые хотят вырастить свое агентство и которые уже осознают конечность своего ресурса: понимают, что тащить на себе, не меняя роль в компании, не нанимая сотрудников, не формируя структуры, невозможно.
Как агентству из региона выйти на федеральных клиентов
Nimax – региональное агентство. Наша база находится в Петербурге. Однако каждый день к нам сами приходят крупные клиенты вроде «ВкусВилла», Okko, «Самоката» и т. д. Я расскажу, как мы этого добились – чтобы другие небольшие агентства попытались пройти такой же путь. Здесь есть две вещи, о которых нужно поговорить: цены и выход на топовых клиентов.
Ценовая политика
Клиенты обожают небольшие и региональные компании, потому что у них низкие цены и высокая самоотдача. Маленькие агентства делают всё возможное, чтобы заполучить клиента. Часто у них слишком низкие цены из-за непонимания отраслевой планки цен. А это не позволяет двигаться дальше: если компания делает сайты за 100 000 руб., то чтобы заработать миллион оборота, надо одновременно работать с 10 клиентами и закрыть 10 проектов, но это и невозможно, и невыгодно.
У нас когда-то было так же, но нам помогла изменить ситуацию работа со старшими коллегами.
Мы начали общаться с несколькими компаниями, которые хотели наладить с нами партнерство и планировали передавать нам часть заказов, потому что мы делали хорошо. Во время разговоров с ними у меня произошло осознание, что это обычные люди, такие же как мы, но они работают за другие деньги.
С тех пор мы регулярно поднимали цены, буквально на каждом проекте мы пытались пробить потолок и нащупать, где нас сейчас остановят. Удивительно, но нас не останавливали: мы всё время повышали стоимость и работали по максимально высоким ценам.
В любом агентстве по мере развития и роста цен накапливаются микропроекты, которые нужно сбрасывать. Это непросто, ведь постоянные клиенты помогли вам подняться. Но есть проблема – бизнес на этом не построить. Работает правило 80 на 20: основной оборот дает небольшое количество крупных клиентов. Всех остальных, к сожалению, нужно отпускать: отдавать знакомым, передавать по партнерке и т. д.
Выход на топовых клиентов
Небольшие агентства рассчитывают на сарафанное радио, но это не лучший канал. Мы в какой-то момент заметили, что к нам приходят клиенты по рекомендации, нас советуют как молодых бодрых ребят, которые делают очень много и недорого. И мы поняли, что не хотим таких рекомендаций, так как они приводят не ту категорию клиентов, с которой нам интересно работать, – и перестали рассчитывать на этот канал.
Вместо этого мы начали строить систему маркетинга, ориентированную на крупных клиентов. Это важно: маркетинг надо сразу нацеливать на ту категорию клиентов, с которой компания хочет работать и которая будет помогать расти.
Агентство и его образ должны быть узнаваемыми среди больших клиентов. Нужно выглядеть, как крупная компания, показывать людей и максимально значимые кейсы, убирать маркеры маленького масштаба, например, «ламповость». Тогда крупный клиент будет понимать, что в агентстве есть люди, ресурсы, процессы, клиентский сервис, которые позволяют провести большой проект.
В портфолио стоит добавлять не все проекты, а только те, что могут зацепить клиентов следующего уровня. Каждый кейс должен быть ступенькой вперед. Пяти кейсов достаточно для того, чтобы вести работу и привлекать клиентов, – но это должны быть действительно хорошие пять кейсов.
В каждое агентство приходят и большие, и маленькие заказы. Маленькие нужно сортировать на входе: продастся – хорошо, не продастся – тоже хорошо. А всем крупным проектам надо отдавать максимальный приоритет и мобилизовать усилия всей команды, чтобы получить его.
Почему надо начинать с маркетинга
У многих небольших агентств нет маркетинга. Иногда они пока не успели создать систему, но часто они руководствуются заблуждением «мы делаем классную работу, и к нам клиенты придут сами». Придут, но, вероятнее всего, по сарафану и вряд ли это позволит создать что-то большое.
Маркетинг – это не продажа чего-то ненужного или некачественной услуги. Маркетинг – это создание услуг и продуктов, востребованных рынком.
В маркетинге закладываются основы организации: что именно делает компания, каких клиентов и из какой категории она хочет, из какой отрасли ее клиенты. Если определить эту базу, то становится легко найти ответы на многие другие вопросы: как продавать, куда идти, какой делать маркетинг.
Система маркетинга – это самая первая система, которую нужно строить в маленькой компании, состоящей уже из 5-10 человек команды.
Как же именно привлекать клиентов и в каком объеме?
Входящие потоки клиентов – возможность выбора
Если в агентство за месяц пришло шесть лидов, два из которых команда затащила, это означает, что в компании жесткий недостаток заказов, и она вынуждена брать все заказы. Это не позволяет агентству двигаться в нужном направлении, оно будет идти на поводу у рынка: с чем приходит клиент, то и будет делать агентство.
Заказов должно быть значительно больше, чем компания может переварить. Именно большой поток лидов и избыток заказов дает возможность выбирать нужных клиентов.
Способы привлечения клиентов
Теперь конкретно о том, что работает у нас и может сработать в других агентствах:
-
Реклама в рейтингах. В рейтинги очень трудно попасть. Даже для компании, которая много лет на рынке, это всегда только вероятность, а у маленького агентства практически нет шансов. Но сейчас есть реклама в рейтингах: можно выбрать нужную категорию и купить платное размещение. Реклама хорошо работает и позволяет быстро создать поток лидов.
-
Кейсы + распространение. Это, на мой взгляд, основной инструмент продвижения агентства при условии, что оно не вешает кейсы на своем сайте с нулевой посещаемостью. Кейсы нужно распространять – размещать на сайте и на площадках, где их увидят люди, которых вы хотите привлечь в качестве клиентов.
-
Контент-маркетинг. Все наши потоки заказов выстроены на контент-маркетинге. Много лет мы используем примерно один и тот же набор инструментов:
-
конференции, мероприятия, вебинары;
-
статьи разного масштаба;
-
спецпроекты: плакаты, микросайты, коллаборации с благотворительными организациями и т.д.;
-
интервью – это хороший способ рассказать о своей компании, а с другой стороны, просмотр и чтение других интервью помогают узнать, как устроен рынок.
-
Свои медиа, Telegram-каналы, подкасты или блог на YouTube. Эти каналы нужно сначала раскачивать, зато потом они будут работать на вас.
-
Внешние публикации. В отличие от размещения в собственных медиа, на внешней площадке контент сразу начинает работать на нас.
Контент – король, но дистрибуция – королева
Мы часто видим, что у небольших агентств дистрибуция хороших кейсов и материалов страдает.
Как правильно распространять? Нужно поставить цель – определите, сколько человек должны увидеть вашу статью. После этого подберите площадки (обращайте внимание на отраслевые для ваших клиентов площадки), придумайте подогрев, подключите инфлюенс-маркетинг, чтобы довести показатели просмотров до плановой цифры.
На мой взгляд, такие цели и показатели можно считать разумными:
-
Минимальная посещаемость сайта, при которой начинают появляться лиды, – это 200 человек в день.
-
Минимальное количество лидов, которое должно приходить с сайта или другого канала, – один в день. Это значение, при котором менеджер по продажам понимает, что ему есть с чем сегодня работать.
-
Социальные сети от 1000 человек. Посты в соцсетях с меньшей аудиторией – это вложение, результата от них не будет. Наши соцсети – это 15-20 тыс. человек. И с таким количеством подписчиков они помогают искать сотрудников, клиентов, корректировать свой образ.
-
И минимальное значение, для которого имеет смысл делать инфоповод, – это 500 просмотров. Если у статьи меньше 500 просмотров, она не будет эффективной.
Зачем нужны продажи и как начать продавать
И в этот раз начнем с распространенного заблуждения, что «хороший продукт сам продается». Продается, но в небольших объемах и опять же по сарафанному радио, как что-то небольшое и недорогое.
Как вообще устроен рынок заказов? Вначале они распределяются по текущим подрядчикам, которые уже неплохо работают и сохраняют отношения с компанией. Следующий уровень – заказы достаются агентствам, которые пытаются продать что-то крупным клиентам и делают это хорошо. Потом заказы попадают на открытый рынок и их забирают те, у кого есть мощные системы продаж. И только потом заказы достаются компаниям, которые сидят и ждут, когда к ним кто-то придет. Туда попадает то, что не разобрали по пути.
Поэтому агентству необходима система продаж, с помощью которой в нужный момент можно затащить нужных клиентов. Без этой системы компания становится неподвижной мишенью: как только наступает какой-то кризис, хуже всего становится тем, кто не умеет продавать, поток заказов до них перестает доходить.
Система продаж – это вторая после маркетинга система, которая должна формироваться в агентстве.
Давайте посмотрим, что с этим можно сделать.
-
Систему продаж можно формировать по-разному. Это может быть работа на входящих лидах или с активными исходящими продажами, а может быть работа с партнерами. Вариантов много, и их можно между собой комбинировать. Поэтому нужно понять, что вашему агентству сейчас ближе всего, на что вы способны и чего хотите, а затем спроектировать эту систему и начать строить.
-
На продажи нужны отдельные люди: у них есть на эту работу восемь часов рабочего времени и для них это в радость. Одна из проблем, которую мы наблюдаем в небольших агентствах при попытке передать им заказы и работать в партнерстве, у них нет специализированных людей, которые ждут лиды. Где их брать? У нас ни разу не получалось найти менеджеров по продажам на рынке. Все наши сейлзы изнутри: мы смотрим, у кого в команде лучше отношения с клиентами, у кого больше допродаж, и этих людей выводим в систему продаж.
В продажах могут быть разные специалисты: сейлзы, которые работают с лидами; аккаунты, которые сопровождают клиентов; биздевы, которые вместе с клиентом придумывают что-то новое; customer success менеджеры, которые в крупных компаниях занимаются клиентским сервисом. Какие люди нужны вам, зависит от задач вашей компании.
-
На пресейле важна скорость. Скорость обработки лидов и создания предложения напрямую коррелирует с результатами продаж.
-
У маленьких агентств есть отличный шанс научиться делать активные продажи. Пока вы не очень дорогие и не избалованы входящими потоками, вы можете прийти к клиенту и реально что-то продать ему. У больших игроков так не работает: в их случае нужно, чтобы клиент сам захотел заказать что-то у крупного агентства, иначе цены на услуги покажутся не вполне реальными.
-
Что работает лучше всего? Допродажи: быстрее всего что-то продать можно своим текущим клиентам.
-
Что приводит клиентов покрупнее? Партнерская программа и исходящие продажи.
Главное о том, как молодым агентствам расти
-
На каждом проекте повышайте цены. Не бойтесь потерять заказ: если вы работаете хорошо, то получите его.
-
Отказывайтесь от небольших проектов, даже тех, что помогли вам вырасти: основной оборот делает небольшое количество крупных клиентов.
-
Не рассчитывайте на сарафанное радио. Вместо этого стройте маркетинг, нацеленный на крупных клиентов. Определитесь, что делает агентство, какие клиенты для него желательны, из какой отрасли. Это позволит понять, в том числе где, как и кому продавать.
-
Формируйте образ крупной компании, способной затащить крупный проект. Избавьтесь от атрибутов «ламповости», показывайте максимум команды, рассказывайте о значимых кейсах.
-
Работайте над лидогенерацией: входящий поток – это возможность выбирать заказы. Что можно использовать: рекламу в рейтингах, хорошие кейсы и их дистрибуцию на правильно подобранных площадках, выступления на конференциях и вебинарах, развитие собственных медиа и публикации на внешних площадках.
-
Стройте продажи: определите, как вы будете получать клиентов, выделите людей для работы с лидами, старайтесь делать предложения на пресейле быстро, допродавайте существующим клиентам и находите партнеров, которые будут передавать вам проекты. А еще, пока у вас невысокие цены, самостоятельно активно продавайте крупным компаниям.
Материал подготовлен на основе выступления Никиты.
Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой
![](/upload/resize_cache/main/1c6/60_60_2/1c69f5d9450d031572e1e89e9eb6d1d1.jpg)
![](/upload/resize_cache/main/40b/60_60_2/40ba9e6ccd40245b03725d4fb1487296.jpg)
![](/upload/resize_cache/main/713/60_60_2/713cf673b9cc25f51e3ab30512c44960.jpg)
![](/images/avatar/8.png)
![](/images/avatar/9.png)
![](/upload/resize_cache/main/076/60_60_2/07676f60d798d16ad8207d78bc007548.jpeg)
![](/upload/resize_cache/main/40b/60_60_2/40ba9e6ccd40245b03725d4fb1487296.jpg)
![](/upload/resize_cache/main/31e/60_60_2/31ec49665fbb464562167e9408821380.jpg)
![](/upload/resize_cache/main/f81/60_60_2/f81b362b0e0fa94888db15809e91b3ea.jpg)
![](/images/avatar/3.png)
![](/images/avatar/4.png)
![](/images/avatar/7.png)
![](/upload/resize_cache/main/585/42_42_2/585f431424743e842039591d897b0018.jpg)
![](/upload/resize_cache/main/a7d/42_42_2/a7d58966649e99f3a4bc367b19fdace1.jpg)
![](/upload/resize_cache/main/713/42_42_2/713cf673b9cc25f51e3ab30512c44960.jpg)
![](/upload/resize_cache/main/a8f/42_42_2/a8fff0ebc3ae749f6c6e9235ee028d04.jpg)
![](/images/avatar/2.png)
![](/upload/resize_cache/main/517/42_42_2/5176ed0818edf65ffafd8091d485a4ef.png)
![](/images/avatar/9.png)
![](/upload/resize_cache/main/06d/42_42_2/06deae019622f209c1d2dbf0b02efa26.jpg)
![](/upload/resize_cache/main/c81/42_42_2/c816924d3b35c0fb60ed8597fcf48a5c.jpg)
![](/upload/resize_cache/main/802/42_42_2/802244fb8bbbdf42e704c3d7629712a7.jpg)
![](/upload/resize_cache/main/213/42_42_2/2131d1f6eb6785d43aa67c97635ba6a0.png)
![](/upload/resize_cache/main/d35/42_42_2/d3592bbe1f46c09319b2e411691696ae.jpg)
![](/upload/resize_cache/main/e73/42_42_2/e73ce1fffeff410ec230dab60b43bb2c.jpg)
![](/images/avatar/2.png)
![](/upload/resize_cache/main/974/42_42_2/9748368d2314dfb79ed5da3eaf65c5c4.jpg)
![](/upload/resize_cache/main/950/42_42_2/95075458576d86f53a212f253fa06fae.png)
![](/upload/resize_cache/main/0bc/42_42_2/0bc9321f23deb17434fdc831ed3f9242.jpg)
![](/upload/resize_cache/main/52c/42_42_2/52c72b135acd8f0d14938c084ad5c668.png)
![](/images/avatar/9.png)
![](/images/avatar/3.png)
![](/upload/resize_cache/main/527/42_42_2/5270eff60c8599d94be00b89d941c224.png)