Инструкция по запуску видеорекламы на YouTube
Партнерский материал
Подготовка к запуску
Любая инструкция по запуску интернет-рекламы начинается с этапа подготовки и видеореклама – не исключение. Если вы планируете привлекать аудиторию из YouTube на сайт, то прежде чем начать тратить деньги на рекламу, нужно сделать его удобным и простым для совершения конверсии с любого устройства. Также необходимо установить на все страницы сайта счетчики веб-аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика) и пиксели соцсетей. Это позволит собирать данные о всех пользователях, которые попадают на сайт из разных источников. Для отслеживания конверсий нужно настроить цели в системах веб-аналитики, а для более детального анализа влияния видеорекламы на другие форматы рекламы и повторного нацеливания, создать аудитории ремаркетинга. Подробно разбирать этап подготовки в этом материале не будем, но если вам что-то непонятно из написанного выше, изучите настройку счетчиков веб-аналитики или обратитесь к профессионалам.
Стратегия запуска рекламной кампании, если уже есть данные
Прежде всего стоит заглянуть в свою Google Аналитику, если у вас уже есть накопленная статистика по органическому трафику или запущенным классическим кампаниям в контекстно-медийной сети. Данные аналитики – это кладезь полезной информации о вашей реальной целевой аудитории и эффективных площадках размещения. Проанализировав аудиторию, выделите наиболее перспективные сегменты пользователей по социально-демографическим признакам, интересам и т. д. На них можно будет нацелить новые кампании. При анализе эффективности площадок запущенных КМС-кампаний выделите перспективные YouTube-каналы и видеоролики, откуда приходил конверсионный трафик. Далее нужно выделить 15-20% от общего запланированного бюджета на видеорекламу и запустить тест по перспективным таргетингам. После чего проанализировать результаты (найти слабые места и рабочие комбинации), внести необходимые корректировки и работать дальше. Если же начальных накопленных данных для анализа нет, то придется собирать статистику с нуля.
Настройка рекламной кампании
При настройке новой рекламной кампании всегда стоит отталкиваться от конкретных целей бизнеса. Если нужно получить максимальное количество конверсий, в первую очередь тестировать автостратегии, завязанные на конверсиях. Если нужен брендинг с отложенным эффектом, использовать стратегии оплаты за показы (CPM) и просмотры (CPV).
Если хотите увидеть все доступные стратегии, то нужно создать новую кампанию в Google Ads без указания цели в интерфейсе.
Далее выбрать тип кампании «Видео».
Следующим шагом идет выбор подтипа кампании. Выбор подтипа влияет на то, какие форматы видеообъявлений и стратегии будут доступны. Узнать подробнее про популярные форматы можно в этой статье. Если основная цель – перевод аудитории на сайт и привлечение конверсий, то выбирать нужно именно этот подтип.
Здесь доступны две стратегии назначения ставок: целевая цена за конверсию и максимум конверсий. Различие в том, что для первой стратегии нужно будет указать конкретное значение желаемой стоимости конверсии, а во второй полностью доверить системе (алгоритм постарается привлечь максимум конверсий в рамках заданного дневного бюджета). На старте рекомендую выбрать второй вариант и сильно не занижать бюджет.
Но есть один очень важный нюанс – на какие конверсии будет опираться алгоритм и что он будет оптимизировать. Чтобы все работало корректно нужно:
- Настроить цели на сайте и в Google Analytics;
- Связать Google Analytics и Google Ads;
- Импортировать цели из Google Analytics в Google Ads;
- Задать конверсии для оптимизации рекламной кампании.
Грубо говоря, цели делятся на 2 вида: бизнес-цели и микроцели. Бизнес-цели – это те действия пользователей на сайте, ради которых вы вообще этот сайт создавали. Пример бизнес-целей: покупка, переход на страницу благодарности, отправка заполненной формы заявки, звонок. Необходимо рассчитать желаемую и предельную стоимость достижения каждой бизнес-цели.
Микроцели нужны в том случае, если по бизнес-целям мало данных (условно, ежедневно должно быть минимум 3-5 конверсий по бизнес-целям, больше-лучше). Микроцели – это действия пользователей на сайте, которые коррелируют с достижением главной цели. Например: клик по кнопке, переход в корзину, посещение страниц об условиях доставки и оплаты. В разных тематиках они разные.
В идеале оптимизировать любую рекламную кампанию по одной бизнес-цели с достаточным количеством данных, поступающих ежедневно. В этом случае алгоритм быстро обучится, определит характеристики наиболее конверсионной аудитории и сможет ее находить для показа объявлений. Если по одной бизнес-цели данных мало, для оптимизации можно выбрать набор из нескольких бизнес-целей. Если же и таких конверсий мало, то нужно выбирать микроцель с высокой корреляцией с бизнес-целью и большим количеством данных.
В настройках рекламной кампании нужно выбрать действия-конверсии для оптимизации – это и есть цели, которые были ранее созданы и импортированы из Google Аналитики.
Для примера я выберу конверсию «Заявка на участие в курсе»:
Если же вы хотите запустить видеорекламу TrueView In-Stream с максимальным охватом без привязки к конверсиям вообще, то стоит выбрать подтип кампании «Персонализированная видеокампания»:
В этом случае будут доступны две стратегии: максимальная цена за просмотр и целевая цена за тысячу показов. Разница между просмотрами и показами в том, что просмотр засчитывается, если пользователь действительно смотрел ролик в течение минимум 30 секунд (или полностью, если он короче), либо кликнул по нему. Ну а название стратегии «целевая цена за тысячу показов» говорит сама за себя. Рекомендую использовать стратегию с оплатой за просмотры, так вы минимизируете расходы на аудиторию, которая не заинтересуется вашим предложением и сможете получать дополнительный эффект в виде запоминаемости бренда бесплатно.
Дальше в настройках нужно выбрать исключенные типы контента. Основное здесь – отключить возможные показы детям, потому что на практике детские каналы могут сожрать весь ваш бюджет. Полной гарантии отключения Google не дает, поэтому в любом случае придется мониторить площадки после запуска рекламы.
Кроме того, для исключения показов детям, нужно:
- Добавить минус-слова детской тематики;
- Исключить детские темы в настройках таргетингов;
- Исключить спарсенный список каналов для детей;
- Постоянно мониторить статистику по площадкам и вычищать каналы.
Далее нужно выбрать тип ресурсов для того, чтобы не показывать видеорекламу рядом с контентом, который может нанести урон бренду компании. Нажмите на кнопку «Сравнение типов инвентаря», чтобы узнать подробнее о каждом типе.
И напоследок исключить деликатные категории контента, но эта настройка скоро исчезнет.
Следующим шагом в настройках нужно задать ограничение на количество показов и просмотров на одного пользователя. Делается это для того, чтобы не вызывать негатив у аудитории и экономить бюджет. Здесь вы можете поэкспериментировать. Например, можно сделать подобную настройку:
На этом базовая настройка рекламной кампании заканчивается. Переходим к настройке группы объявлений. Основное – это таргетинг или нацеливание на аудиторию. Настройки, привычные нам с классической контекстно-медийной рекламы: соцдем; аудитории; ключевики; темы и места размещения. Таргетинги можно пересекать между собой для уточнения аудитории.
Начать рекомендую с ремаркетинга, то есть показов видеорекламы аудитории, которая ранее уже взаимодействовала с вашим сайтом. Так вы сможете догнать их еще и видеорекламой на YouTube, вернуть на сайт и мотивировать к совершению целевого действия.
Второй по значимости таргетинг – места размещения. Google Ads дает возможность рекламодателям таргетировать объявления на конкретные YouTube-каналы и даже видеоролики. Можете найти каналы и ролики вручную или спарсить их с помощью скрипта по ключевым словам с помощью инструкции, ссылку на которую я давал выше.
Таким образом вашу рекламу увидит аудитория лишь определенных каналов и определенных блогеров. Это наиболее безопасный и точный тип таргетинга. Например, при рекламе сервиса по подбору автомобилей можно нацелить видеообъявления на каналы автоблогеров, которые включили монетизацию.
Также можно аккуратно потестировать более широкие аудиторные таргетинги, начиная с заинтересованных покупателей, особых аудиторий по намерениям и событий.
Для формата Discovery подойдет таргетинг по ключевым словам. А сегментировать аудиторию помогут соцдем характеристики.
Важное правило по таргетингам: чем меньше бюджет, тем точнее таргетинг нужно выбирать. Если бюджет на видеорекламу позволяет тесты по широкой аудитории, можно попробовать вплоть до выбора стратегии «Максимум конверсий» и единственного условия по демографии и региону проживания.
Создание объявлений
В создании видеообъявлений сложного ничего нет. За исключением того, что ролики уже должны быть загружены на YouTube. Желательно на ваш YouTube-канал, который можно создать специально под рекламу. О том, как создавать рекламные ролики и какие правила стоит соблюдать, я рассказывал в предыдущей статье.
При создании видеообъявления In-Stream for Action нужно найти сам ролик, добавить призыв к действию на кнопку, ссылку и отображаемый URL. Заголовок можно придумать, но он всего 15 символов. Кроме того, можно загрузить свой сопутствующий баннер для показов на компьютерах, но если канал адекватно оформлен, то рекомендуется автоматическое создание на основе баннера канала.
В правой части блока создания объявления есть предпросмотр. Кликните по кнопке «Просмотреть объявление», когда оно будет полностью готово. Система перекинет вас на YouTube, и вы увидите свое видеообъявление так, как его увидят другие пользователи.
Анализ видеорекламы
Во-первых, YouTube-канал нужно обязательно связать с аккаунтом Google Ads. Путь в Google Ads: Настройки –Связанные аккаунты – YouTube.
Добавить канал:
Найти нужный канал или добавить ссылку на него:
Далее система предложит перейти на YouTube, где нужно будет установить связь:
Обновите страницу и убедитесь, что связь установлена:
Google Ads будет передавать данные в Google Analytics, где будут доступны отчеты по видеорекламе.
Подобные интеграции позволяют анализировать эффективность запущенных рекламных кампаний. Если начальная цель –привлечение конверсий, то делать выводы об эффективности кампаний, таргетингов и объявлений нужно именно по количеству, стоимости и коэффициенту конверсий. Кроме того, стоит заглядывать в отчеты Google Analytics по ассоциированным конверсиям и многоканальным последовательностям, чтобы посмотреть участие видеорекламы в цепочке касаний пользователя до совершения целевого действия.
Но есть еще один способ оценки влияния показов видеообъявлений аудитории. Благодаря связке YouTube и Google Ads можно собирать аудитории пользователей, видевших рекламный ролик. Нужно добавить эту аудиторию в качестве наблюдения в другие рекламные кампании (в частности в брендовую кампанию на поиске). В итоге мы сможем увидеть отдельную статистику по тем, кто просматривал рекламный ролик и потом гуглил название нашего бренда или взаимодействовал с другими рекламными креативами.
Для этого сначала нужно создать аудитории ремаркетинга на основе просмотров рекламных роликов в Google Ads. Путь: Настройки – Менеджер аудиторий.
Создаем новую аудиторию:
Выбираем пользователей YouTube:
Даем название аудитории, в участниках списка включаем «Просмотрены определенные видео», выбираем связанный канал и находим один или несколько нужных рекламных роликов:
Включаем в список аудиторию за прошедшие 30 дней, если ролик уже крутился в рекламе ранее или начинаем сбор с нуля, если только планируете запустить рекламу. И выбираем срок участия пользователей в списке. Поскольку видеореклама зачастую дает отложенный эффект, то можно задать 90 или более дней.
Список начнет формироваться. После этого нужно зайти в нужную рекламную кампанию (например, брендовую), перейти на вкладку «Аудитории» и добавить созданную аудиторию с условием «Наблюдение»:
В дальнейшем на этой странице можно будет собирать и анализировать статистику по влиянию и активности аудитории, ранее просмотревшей рекламный видеоролик на YouTube, на кампанию другого типа.
В самих видеокампаниях стоит почаще заглядывать в отчеты по выбранным таргетингам, утройствам и демографии. В первую очередь заходите в статистику по площадкам.
Не забывайте, что видеореклама – это не классический performance формат и оценка эффективности по конверсиям по последнему переходу будет не самым верным решением. Тем не менее, если замечаете, что некоторые таргетинги или отдельные YouTube-каналы или ролики дают больше конверсий, стоит в первую очередь перераспределять бюджеты на них.
Под конец хочу сказать, что для аналитики самого YouTube-канала существует встроенная YouTube-аналитика. Кроме того если возможность привязать отдельный счетчик Google Analytics к каналу, чтобы получить чуть больше данных по аудитории. Но это в меньшей степени относится к видеорекламе.
Исследование Brand Lift
У рекламодателей есть возможность заказать бесплатное исследование Brand Lift для форматов TrueView In-Stream и Discovery. Исследование доступно для новых кампаний с бюджетом 3500$ или 5000$ в неделю для разных способов запуска исследования. Настраивается исследование заранее через менеджера площадки. С помощью исследования Brand Lift можно узнать влияние видеорекламы на различные показатели:
- Ad Recall – исследование запоминаемости видеоролика
- Brand Awareness – исследование роста узнаваемости бренда
- Product Consideration – исследование готовности к выбору бренда
- Brand Favorability – исследование предпочтения бренда относительно других
- Purchase Intent – исследование намерения совершить покупку
- Brand Interest – исследование поведения целевых пользователей по их 10 запросам
На основе полученных результатов исследования можно корректировать ставки для таргетинга на наиболее активную аудиторию и устройства, устанавливать оптимальную частоту показов, оценивать влияние бесплатных показов роликов на узнаваемость и запоминаемость бренда.
Подведем итоги
Запуск видеорекламы на YouTube не так сложен, как может показаться на первый взгляд. Главное, тщательно провести всю подготовительную работу, разобраться с тем, как вы будете анализировать результаты и создать несколько креативных роликов. Теперь у вас есть готовая инструкция по настройке, анализу и оптимизации видеообъявлений. Если вам сложно разобраться с настройкой самостоятельно, мои коллеги из eLama готовы взять на себя все заботы о рекламе вашего проекта.
Успешных рекламных кампаний!
Подписывайся!
ВКонтакте
Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой
