Гайд по запуску контекстной рекламы недвижимости: как спланировать размещение, чтобы не слить бюджет

Контекстная реклама занимает значительную долю медиасплита в девелопменте как основной генератор горячих и теплых обращений. При этом из-за высокой конкуренции стоимость клика и лида здесь значительно выше, чем в других отраслях, а цикл сделки – длиннее. Поэтому так важно детально продумать все точки касания пользователя с рекламой застройщика, а также отслеживать путь пользователя и источники трафика, которые приводят к сделке. 

Для того, чтобы правильно рассчитать медиаплан, необходимо учесть все внешние и внутренние факторы, которые могут повлиять на эффективность размещения – класс жилья, количество лотов, сезонность, ключевая ставка ЦБ РФ, местоположение проекта.

В этой статье ведущий специалист по работе с девелопмент клиентами в Realweb Анастасия Путинцева рассмотрит ключевые этапы подготовки к запуску контекстной рекламы в сфере недвижимости и расскажет, на что нужно обратить внимание для успешного старта кампании с заделом на будущее.

Типы недвижимости и специфика их продвижения

Продвижение различных типов недвижимости в контекстной рекламе требует учета специфики объектов и ожиданий целевой аудитории. От правильного выбора рекламной стратегии и форматов зависит эффективность кампаний и их способность привлекать именно тех клиентов, которые готовы к сделке.

Тип недвижимости

Целевая аудитория

Фокус в объявлениях

Новостройки

Молодые семьи, инвесторы, одинокие люди

Уникальные предложения, инфраструктура, этапы строительства, отделка, инвестиционные перспективы

Вторичка

Семьи, одинокие люди, инвесторы, флипперы

Преимущества конкретного района, состояние жилья, готовность к заселению

Загородная недвижимость

Люди, предпочитающие жить за городом, дачники, инвесторы

Экологичность, природа, простор, удаленность от города

Коммерческая недвижимость

Бизнесы, инвесторы, предприниматели

Доходность, местоположение, инфраструктура

Офисная недвижимость

Компании, стартапы, предприниматели

Престижность места, инфраструктура, условия аренды


Новостройки требуют акцента на уникальности проекта, его местоположении, инфраструктуре и доступности выгодных условий покупки, таких как ипотека с господдержкой или акции от застройщика. Здесь важно уделить внимание построению доверия к бренду застройщика, так как покупка нового жилья, особенно на этапе строительства, связана с рисками.

Вторичная недвижимость чаще всего представляет готовые к заселению квартиры. Акцент в рекламе делается на состоянии объекта, преимуществах конкретного района, наличии развитой инфраструктуры и возможности быстрого въезда. В отличие от новостроек, здесь большее значение имеют фотографии объекта и детальные описания характеристик квартиры.

Загородная недвижимость продвигается с упором на комфорт, экологичность, простор и удаленность от городской суеты. Для таких объектов важна демонстрация окружающей природы, инфраструктуры для отдыха и доступности ключевых объектов, например, магазинов или школ.

Коммерческая недвижимость ориентирована на бизнес-аудиторию, для которой ключевыми факторами являются рентабельность, выгодное местоположение, наличие парковок и транспортной доступности. Здесь важно предоставлять информацию о коммерческом потенциале объекта, выгодных условиях аренды или покупки, а также наличии существующих или потенциальных арендаторов.

Офисная недвижимость требует особого подхода в продвижении, поскольку арендаторы офисов чаще всего ищут престижные и хорошо оборудованные помещения с удобным расположением. Важными факторами являются наличие парковки, транспортная доступность для сотрудников, инфраструктура для работы и отдыха – наличие кафе, фитнес-центров и т.д.

Особенности размещения в зависимости от класса новостроек

В настоящее время застройщики предлагают абсолютно разные классы жилья, ориентированные на потребности рынка, однако основной костяк – это классы эконом, комфорт, бизнес и премиум. В зависимости от класса жилья подход к размещению может отличаться.

1. Новостройки эконом-класса

Для эконом-класса характерна широкая аудитория, которую можно найти с помощью классических таргетингов – ключевые фразы по поиску новостроек, ремаркетинг по посещению сайта проекта, интерес к недвижимости, ключевые фразы по ипотеке и так далее. Здесь основной фокус покупателя при выборе квартиры сосредоточен на ценовом предложении. В объявлениях стоит делать акцент на акциях, скидках, выгодных условиях покупки.

2. Новостройки комфорт-класса

Количество потребностей потенциального покупателя в комфорт-классе увеличивается: важна не только цена и скидки, но также локация и комфорт – например, отделка, закрытый двор, удаленность от метро, инфраструктура. Целевая аудитория готова переплатить за более удобное расположение ЖК и развитую инфраструктуру. В объявлениях используются посылы с акцентом на комфорт, качество жизни, преимущества района.

3. Новостройки бизнес-класса

Целевая аудитория – это люди с высокими доходами, бизнесмены, стремящиеся к статусному жилью. Данный класс жилья сужает количество доступной и заинтересованной аудитории, что сказывается на стоимости клика и обращения, так как конкуренция здесь гораздо выше, чем в классах ниже. Tone of voice и акцент в объявлениях концентрируется на преимуществах для жизни, статусе и эксклюзивных предложениях, а не способах покупки или акциях. Исходя из этого мы используем более узкие таргетинги, например, по геолокациям бизнес-центров, дорогих ресторанов, курортов.

4. Новостройки премиум-класса

Премиум-класс – один из сложнейших для продвижения класс жилья, так как здесь аудитория сужается еще сильнее, а конкуренция за каждого пользователя увеличивается. Целевая аудитория – это обеспеченные люди, которые выбирают жилье исходя из статуса, уникальности и эксклюзивности. В объявлениях необходимо отразить архитектурную значимость объекта, сделать акцент на доступ к дополнительным услугам, например, свои SPA-салоны на территории или конференц-залы. Для этого можно использовать такие таргетинги, как VIP-услуги, люксовые товары, эксклюзивные мероприятия.

Типы рекламы в недвижимости в зависимости от этапа воронки продаж

Ниже приведен список каналов диджитал-рекламы. Здесь мы рассмотрим, на каком этапе воронки продаж какой канал стоит задействовать.

Этап воронки

Канал

Функция

Рекламные системы

Осведомленность

Медийная

Повышение узнаваемости бренда

Привлечение новых пользователей

Охват пользователей на ранних этапах принятия решения

Яндекс Директ

AdFox

Soloway

Осведомленность

Видеореклама

Эмоциональное вовлечение аудитории

Демонстрация уникальных характеристик объектов

Увеличение времени взаимодействия с контентом

Яндекс Видео

VK Видео

Осведомленность, интерес

Соцсети

Охват широкой аудитории

Привлечение внимания к бренду

Генерация интереса к объектам недвижимости

VK Реклама

ПромоСтраницы

Telegram

Интерес

SMM

Постоянное взаимодействие с аудиторией

Укрепление бренда и доверия к проекту

Привлечение и удержание внимания пользователей

VK

Одноклассники

Telegram

Интерес

Геосервисы

Привлечение локальной аудитории

Удобство для пользователей в плане навигации и информации

Повышение доверия за счет видимости на картах

Яндекс Карты

2GIS

Рассмотрение, покупка

Контекст

Привлечение горячих лидов

Увеличение видимости объектов недвижимости

Ускорение принятия решения о покупке

Яндекс Директ

Google Ads (в случае показов вне России)

Рассмотрение, покупка

Классифайды

Привлечение пользователей, находящихся в активном поиске недвижимости.

Высокая конверсия благодаря релевантной аудитории.

Прямые лиды

Авито

ЦИАН

ДомКлик

Яндекс Недвижимость

Покупка

Email

Поддержание связи с клиентами

Напоминание о специальных предложениях и акциях

Повышение лояльности клиентов

SendPulse

UniSender

1. Осведомленность

На этом этапе задача – привлечь внимание широкой аудитории и повысить узнаваемость объекта или застройщика.

  • Соцсети (VK Реклама, ПромоСтраницы, Telegram): охват широкой аудитории, привлечение внимания к бренду и генерирование интереса к объектам недвижимости.
  • Медийная реклама (Яндекс Директ, AdFox, Soloway): способствует увеличению охвата и воздействию на пользователей, которые находятся на ранних этапах принятия решения.
  • Видеореклама (Яндекс Видео, VK Видео): эмоциональное вовлечение аудитории и демонстрация уникальных характеристик объектов увеличивает время взаимодействия с контентом и помогает создать эмоциональную связь с брендом.

2. Интерес

На этом этапе необходимо удержать внимание пользователей и углубить их интерес к объектам.

  • SMM (VK, Одноклассники, Telegram): постоянное взаимодействие с аудиторией, укрепление бренда и доверия к проекту, а также привлечение и удержание внимания пользователей.
  • Классифайды (Авито, ЦИАН, ДомКлик, Яндекс Недвижимость): привлечение пользователей, находящихся в активном поиске недвижимости. Высокая конверсия благодаря релевантной аудитории, что углубляет их интерес и подталкивает к следующему этапу.
  • Геосервисы (Яндекс Карты, 2GIS): привлечение локальной аудитории, удобство для пользователей в плане навигации и информации, а также повышение доверия за счет видимости на картах. Это особенно важно, когда пользователи уже интересуются продуктом и ищут удобное расположение объекта.

3. Рассмотрение

На этом этапе основная задача – подведение пользователей к принятию решения о покупке.

  • Контекстная реклама (Яндекс Директ): привлечение горячих лидов, увеличение видимости объектов недвижимости и ускорение принятия решения о покупке. Контекстная реклама позволяет сосредоточиться на тех, кто уже рассматривает покупку жилья.
  • Классифайды (Авито, ЦИАН, ДомКлик, Яндекс Недвижимость): эти каналы также помогают пользователям в активном поиске недвижимости.

4. Покупка

На этапе покупки цель состоит в заключении сделки и поддержании клиента.

  • Email-маркетинг (SendPulse, UniSender): напоминание о специальных предложениях и акциях, поддержание связи с клиентами и повышение лояльности, что может помочь заключить сделку.
  • Контекстная реклама: возвращение пользователей за счет ремаркетинга и брендовых запросов.

Подход к медиапланированию

Ниже перечислены основные шаги и факторы, которые необходимо учитывать при планировании – это позволит достичь маркетинговых целей при рациональных рекламных вложениях.

Распределение бюджета. На ранних этапах строительства необходимо закладывать больше бюджета на медийные размещения для ознакомления клиентов с проектом. В соцсетях и контекстной рекламе нужно выделять немалую часть бюджета на охватные кампании, чтобы увеличивать узнаваемость проекта, растить бренд и создавать отложенный спрос. При правильном распределении бюджета на первоначальных этапах вы получите колоссальный результат в долгосрочной перспективе, и ваш бренд может приносить около 60% целевых обращений по низкой стоимости. Помимо этого, важно учитывать медиаинфляцию в digital-каналах, которая может значительно влиять как на СРС, CPL, так и в целом на формирование бюджета на рекламу.

Стоит изначально понимать, насколько большие бюджеты вы готовы тратить на рекламу и где лежит граница стоимости целевого обращения. Для больших застройщиков в порядке нормы закладывать большой бюджет как на поиск, так и на РСЯ, так как в тесной связке охватных таргетингов и целевых увеличивается узнаваемость бренда и доверие пользователей к компании, что приводит к увеличению количества целевых обращений и сделкам по приемлемой стоимости. Маленьким застройщикам конкуренция в выдаче не позволит получить достаточное количество обращений и продаж для достижения целевого ДРР, поэтому основной фокус идет на точечные кампании по типу гиперлокационных на поиске и в РСЯ, на узкую семантику на поиске, ремаркетинг и look-a-like сегменты по базам из CRM в РСЯ, смарт-баннеры на основе ремаркетинга.

Конкуренция. Ниша новостроек переполнена, поэтому здесь все будет зависеть от города, в котором находится ЖК. В Москве и области стоимость клика и стоимость обращения будет значительно выше, чем, к примеру, в Липецке, что очень важно учитывать при планировании бюджета. Важно провести конкурентный анализ и понять, кто уже занимает рекламную выдачу и какие у конкурентов УТП, чтобы качественно отстроиться от них с помощью объявлений и посылов.

Сезонность. У каждой ниши есть своя сезонность, которая определяется с помощью Wordstat. Этот фактор важно учитывать при планировании бюджета, чтобы не потратиться на рекламу в проседающие по спросу месяцы. В недвижимости пик сезона классически приходится на март, июль, август, октябрь и ноябрь.

Внешние факторы. В новых реалиях появился дополнительный фактор спроса – заседания ЦБ РФ по ключевой ставке, которые могут сильно штормить рынок и влиять на покупательскую способность. Важно учитывать при планировании бюджета сразу два сценария – негативный и позитивный. При заранее продуманной тактике вы сможете быть готовыми и к резкому спаду спроса, и к его росту.

Аудитория. В зависимости от того, есть ли у вас понимание портрета покупателя, можно определить более точечные таргетинги и рассчитать бюджет, исходя из имеющихся данных. В таком случае вы не будете тратить лишний бюджет на менее заинтересованную аудиторию, а сосредоточитесь на высоконверсионной и сэкономите на рекламе.

Количество лотов. Если у вас маленький ЖК, в котором ограниченное количество лотов для выбора – до 100 штук, то конверсия в целевое обращение будет невысокой, а показатель отказов будет значительным, что важно учитывать при планировании бюджета.

Класс жилья. При планировании важно учитывать класс жилья, так как для проектов эконом/комфорт-класса достаточно просто найти аудиторию, готовую покупать недвижимость, в то время как для проектов класса бизнес и премиум – это более сложная задача. Стоимость целевого обращения в повышенных классах будет разительно выше за счет узкой аудитории продукта.

Где взять данные для расчета:

  1. Показы берем из прогнозатора бюджета Яндекс Директ.
  2. Коэффициент сезонности рассчитываем исходя из сезонности продукта за последние 2-3 года.
  3. CR берем либо из исторических данных, либо изучаем бенчмарки схожих продуктов у конкурентов.
  4. CTR рассчитываем с помощью прогнозатора бюджета Яндекс Директ + изучаем бенчмарки схожих продуктов.
  5. CPC берем из прогнозатора + изучаем бенчмарки схожих продуктов.

Пример простого шаблона расчета медиаплана. Желтым выделены данные, которые вносятся вручную, остальное считается по формулам

Необходимые документы для запуска рекламы в Яндекс Директ

Для запуска рекламы по недвижимости в Яндекс Директ рекламодатель должен предоставить определенные документы и информацию, чтобы соответствовать требованиям и стандартам платформы. Ниже перечислен список основных документов и данных, которые могут потребоваться при размещении.

  1. Разрешение на строительство. Документ, подтверждающий законность строительства жилого комплекса.
  2. ИНН конечного рекламодателя. Это необходимо для подтверждения легальности и идентификации компании. Важно, чтобы он был указан в кабинете, иначе могут последовать штрафы.
  3. Проектная декларация. Проектная декларация должна быть зарегистрирована и доступна на сайте Единой информационной системы жилищного строительства (ЕИСЖС).
  4. Сайт ЕИСЖС. Ссылка на страницу на сайте ЕИСЖС – https://наш.дом.рф, где размещена проектная декларация и другая информация о проекте.
  5. Лицензия банка. Если в рекламной кампании будет упоминаться ипотека или банковские услуги, необходимо предоставить лицензию банка, который предоставляет ипотеку.
  6. Информация о застройщике. Данные о компании-застройщике, включая ее юридическое наименование, ИНН, ОГРН и контактные данные.

Системы аналитики и коллтрекинга для недвижимости

Из-за длительного цикла принятия решения в сфере недвижимости нет возможности в реальном времени оценить эффективность конкретной рекламной кампании – сделки долетают спустя значительное количество времени. С помощью сквозной аналитики можно более точно настраивать рекламные кампании, измерять затраты на рекламу и ее окупаемость, а также выявлять наиболее конверсионные связки.

Ниже перечислены основные инструменты аналитики для эффективной работы по продвижению недвижимости в digital.

Яндекс Метрика

Основная система аналитики, которая идеально интегрируется с Яндекс Директ. Она предоставляет подробные отчеты о посещениях сайта, конверсиях и эффективности рекламных кампаний. Инструмент необходим для выявления закономерностей работы рекламного канала, анализа поведения аудитории и оптимизации контекстной рекламы.

Google Analytics

Дополнительный инструмент, который позволяет глубже анализировать поведение пользователей и эффективно дополняет Яндекс Метрику. Важно учитывать, что подсчет данных этих рекламных систем отличается, поэтому при анализе одинаковых рекламных кампаний можно увидеть разное количество целевых действий.

CRM-системы

Использование CRM-систем, таких как Bitrix24 или AmoCRM, помогает отслеживать лиды и управлять ими на всех этапах воронки продаж. Корректное ведение CRM-системы позволит более детально сегментировать базу клиентов и передавать данные в рекламные системы для масштабирования результата. Например, в CRM-системе вы можете определить, какой процент покупателей приобрел ваши квартиры по семейной ипотеке. Если окажется, что это достаточно высокий процент, то в рекламных материалах можно сделать упор на данную аудиторию, а также на основе базы данных клиентов построить look-a-like сегмент и получить дополнительные целевые обращения и сделки.

Calltouch

Одна из популярных систем коллтрекинга в России, которая предоставляет подробную аналитику по звонкам и помогает оценить эффективность рекламных каналов. С помощью него можно настроить различные сценарии для более эффективной обработки звонков, можно передавать данные о сделках и видеть ДРР, ROI.

CoMagic

Еще одна мощная система коллтрекинга, которая позволяет отслеживать источники звонков и анализировать их эффективность.

Аналитические дашборды

Для наглядности и удобной фильтрации данных стоит использовать такие инструменты как PowerBI, DataLens, Google Data Studio. С их помощью легко построить отчеты и увидеть реальную динамику по всем этапам воронки и каналам рекламы.

Чек-лист запуска рекламы недвижимости: основные моменты, на которых нужно акцентировать внимание

  • Комплексное продвижение. Контекстная реклама – ключевой инструмент в digital-продвижении для недвижимости, особенно на средних и поздних этапах воронки продаж. Но не стоит ограничиваться только этим каналом. Важной составляющей грамотно построенной стратегии размещения является медийная поддержка, которая помогает улучшить результат во всех рекламных системах.
  • Аналитика. Настройка сквозной аналитики и использование коллтрекинга позволяют более точно оценивать эффективность рекламных кампаний и тратить бюджет на рекламу грамотно. С помощью аналитики можно проследить полный путь пользователя, учитывая не только онлайн, но и офлайн благодаря сквозной аналитике. Не пренебрегайте тегами в коллтрекинге, так как это самый короткий путь сегментировать нужную аудиторию и внести корректировки в рекламные кампании.
  • Классы жилья. Продвижение новостроек зависит от класса: для эконом- и комфорт-класса большее внимание уделяется цене и выгодным условиям, для бизнес- и премиум-класса важен статус, уникальность и эксклюзивные услуги.
  • Сезонность и конкуренция – важные факторы при планировании бюджета и выборе каналов, особенно в зависимости от региона и рыночной ситуации. Необходимо изучить конкурентов и их преимущества, чтобы понимать, как от них отстраиваться и перехватывать пользователей.
  • Проработка целевых страниц. Целевая страница должна быть релевантной рекламному объявлению и содержать четкий призыв к действию. Помимо этого, ваш сайт должен быть удобен в использовании и адаптирован для мобильных устройств.
  • Настройка целей в Метрике. Чтобы кампании обучались, необходимо настраивать различные цели, на которые в дальнейшем кампании могут оптимизироваться. На основе этих целей можно будет создавать сегменты Метрики и использовать их в качестве таргетинга для РК. Чем больше целей в Метрике, тем больше возможностей для оптимизации рекламы.
  • Создание UTM-меток. С помощью детализированных UTM-меток можно тянуть данные в CRM и сегментировать аудиторию по нескольких признакам, чтобы дальше использовать данные сегменты в кампаниях. Например, по UTM-меткам определяется, что большинство пользователей, перешедших по рекламной кампании через мобильные устройства, интересуются более дорогими квартирами. В таком случае можно собрать данную аудиторию и сделать look-a-like.

Недвижимость – это отрасль с длительным циклом принятия решений, высокой стоимостью лидов и значительной конкуренцией. Ситуация на рынке постоянно меняется, поэтому важно следить за трендами и внешними факторами, чтобы правильно спрогнозировать траты бюджета, а также продумать тактику размещения. 

(Голосов: 3, Рейтинг: 5)