Гайд по запуску контекстной рекламы недвижимости: как спланировать размещение, чтобы не слить бюджет

Контекстная реклама занимает значительную долю медиасплита в девелопменте как основной генератор горячих и теплых обращений. При этом из-за высокой конкуренции стоимость клика и лида здесь значительно выше, чем в других отраслях, а цикл сделки – длиннее. Поэтому так важно детально продумать все точки касания пользователя с рекламой застройщика, а также отслеживать путь пользователя и источники трафика, которые приводят к сделке. 

Для того, чтобы правильно рассчитать медиаплан, необходимо учесть все внешние и внутренние факторы, которые могут повлиять на эффективность размещения – класс жилья, количество лотов, сезонность, ключевая ставка ЦБ РФ, местоположение проекта.

В этой статье ведущий специалист по работе с девелопмент клиентами в Realweb Анастасия Путинцева рассмотрит ключевые этапы подготовки к запуску контекстной рекламы в сфере недвижимости и расскажет, на что нужно обратить внимание для успешного старта кампании с заделом на будущее.

Типы недвижимости и специфика их продвижения

Продвижение различных типов недвижимости в контекстной рекламе требует учета специфики объектов и ожиданий целевой аудитории. От правильного выбора рекламной стратегии и форматов зависит эффективность кампаний и их способность привлекать именно тех клиентов, которые готовы к сделке.

Новостройки требуют акцента на уникальности проекта, его местоположении, инфраструктуре и доступности выгодных условий покупки, таких как ипотека с господдержкой или акции от застройщика. Здесь важно уделить внимание построению доверия к бренду застройщика, так как покупка нового жилья, особенно на этапе строительства, связана с рисками.

Вторичная недвижимость чаще всего представляет готовые к заселению квартиры. Акцент в рекламе делается на состоянии объекта, преимуществах конкретного района, наличии развитой инфраструктуры и возможности быстрого въезда. В отличие от новостроек, здесь большее значение имеют фотографии объекта и детальные описания характеристик квартиры.

Загородная недвижимость продвигается с упором на комфорт, экологичность, простор и удаленность от городской суеты. Для таких объектов важна демонстрация окружающей природы, инфраструктуры для отдыха и доступности ключевых объектов, например, магазинов или школ.

Коммерческая недвижимость ориентирована на бизнес-аудиторию, для которой ключевыми факторами являются рентабельность, выгодное местоположение, наличие парковок и транспортной доступности. Здесь важно предоставлять информацию о коммерческом потенциале объекта, выгодных условиях аренды или покупки, а также наличии существующих или потенциальных арендаторов.

Офисная недвижимость требует особого подхода в продвижении, поскольку арендаторы офисов чаще всего ищут престижные и хорошо оборудованные помещения с удобным расположением. Важными факторами являются наличие парковки, транспортная доступность для сотрудников, инфраструктура для работы и отдыха – наличие кафе, фитнес-центров и т.д.

Особенности размещения в зависимости от класса новостроек

В настоящее время застройщики предлагают абсолютно разные классы жилья, ориентированные на потребности рынка, однако основной костяк – это классы эконом, комфорт, бизнес и премиум. В зависимости от класса жилья подход к размещению может отличаться.

1. Новостройки эконом-класса

Для эконом-класса характерна широкая аудитория, которую можно найти с помощью классических таргетингов – ключевые фразы по поиску новостроек, ремаркетинг по посещению сайта проекта, интерес к недвижимости, ключевые фразы по ипотеке и так далее. Здесь основной фокус покупателя при выборе квартиры сосредоточен на ценовом предложении. В объявлениях стоит делать акцент на акциях, скидках, выгодных условиях покупки.

2. Новостройки комфорт-класса

Количество потребностей потенциального покупателя в комфорт-классе увеличивается: важна не только цена и скидки, но также локация и комфорт – например, отделка, закрытый двор, удаленность от метро, инфраструктура. Целевая аудитория готова переплатить за более удобное расположение ЖК и развитую инфраструктуру. В объявлениях используются посылы с акцентом на комфорт, качество жизни, преимущества района.

3. Новостройки бизнес-класса

Целевая аудитория – это люди с высокими доходами, бизнесмены, стремящиеся к статусному жилью. Данный класс жилья сужает количество доступной и заинтересованной аудитории, что сказывается на стоимости клика и обращения, так как конкуренция здесь гораздо выше, чем в классах ниже. Tone of voice и акцент в объявлениях концентрируется на преимуществах для жизни, статусе и эксклюзивных предложениях, а не способах покупки или акциях. Исходя из этого мы используем более узкие таргетинги, например, по геолокациям бизнес-центров, дорогих ресторанов, курортов.

4. Новостройки премиум-класса

Премиум-класс – один из сложнейших для продвижения класс жилья, так как здесь аудитория сужается еще сильнее, а конкуренция за каждого пользователя увеличивается. Целевая аудитория – это обеспеченные люди, которые выбирают жилье исходя из статуса, уникальности и эксклюзивности. В объявлениях необходимо отразить архитектурную значимость объекта, сделать акцент на доступ к дополнительным услугам, например, свои SPA-салоны на территории или конференц-залы. Для этого можно использовать такие таргетинги, как VIP-услуги, люксовые товары, эксклюзивные мероприятия.

Типы рекламы в недвижимости в зависимости от этапа воронки продаж

Ниже приведен список каналов диджитал-рекламы. Здесь мы рассмотрим, на каком этапе воронки продаж какой канал стоит задействовать.

1. Осведомленность

На этом этапе задача – привлечь внимание широкой аудитории и повысить узнаваемость объекта или застройщика.

• Соцсети (VK Реклама, ПромоСтраницы, Telegram): охват широкой аудитории, привлечение внимания к бренду и генерирование интереса к объектам недвижимости.
• Медийная реклама (Яндекс Директ, AdFox, Soloway): способствует увеличению охвата и воздействию на пользователей, которые находятся на ранних этапах принятия решения.
• Видеореклама (Яндекс Видео, VK Видео): эмоциональное вовлечение аудитории и демонстрация уникальных характеристик объектов увеличивает время взаимодействия с контентом и помогает создать эмоциональную связь с брендом.

2. Интерес

На этом этапе необходимо удержать внимание пользователей и углубить их интерес к объектам.

• SMM (VK, Одноклассники, Telegram): постоянное взаимодействие с аудиторией, укрепление бренда и доверия к проекту, а также привлечение и удержание внимания пользователей.
• Классифайды (Авито, ЦИАН, ДомКлик, Яндекс Недвижимость): привлечение пользователей, находящихся в активном поиске недвижимости. Высокая конверсия благодаря релевантной аудитории, что углубляет их интерес и подталкивает к следующему этапу.
• Геосервисы (Яндекс Карты, 2GIS): привлечение локальной аудитории, удобство для пользователей в плане навигации и информации, а также повышение доверия за счет видимости на картах. Это особенно важно, когда пользователи уже интересуются продуктом и ищут удобное расположение объекта.

3. Рассмотрение

На этом этапе основная задача – подведение пользователей к принятию решения о покупке.

• Контекстная реклама (Яндекс Директ): привлечение горячих лидов, увеличение видимости объектов недвижимости и ускорение принятия решения о покупке. Контекстная реклама позволяет сосредоточиться на тех, кто уже рассматривает покупку жилья.
• Классифайды (Авито, ЦИАН, ДомКлик, Яндекс Недвижимость): эти каналы также помогают пользователям в активном поиске недвижимости.

4. Покупка

На этапе покупки цель состоит в заключении сделки и поддержании клиента.

• Email-маркетинг (SendPulse, UniSender): напоминание о специальных предложениях и акциях, поддержание связи с клиентами и повышение лояльности, что может помочь заключить сделку.
• Контекстная реклама: возвращение пользователей за счет ремаркетинга и брендовых запросов.

Подход к медиапланированию

Ниже перечислены основные шаги и факторы, которые необходимо учитывать при планировании – это позволит достичь маркетинговых целей при рациональных рекламных вложениях.

Распределение бюджета. На ранних этапах строительства необходимо закладывать больше бюджета на медийные размещения для ознакомления клиентов с проектом. В соцсетях и контекстной рекламе нужно выделять немалую часть бюджета на охватные кампании, чтобы увеличивать узнаваемость проекта, растить бренд и создавать отложенный спрос. При правильном распределении бюджета на первоначальных этапах вы получите колоссальный результат в долгосрочной перспективе, и ваш бренд может приносить около 60% целевых обращений по низкой стоимости. Помимо этого, важно учитывать медиаинфляцию в digital-каналах, которая может значительно влиять как на СРС, CPL, так и в целом на формирование бюджета на рекламу.

Стоит изначально понимать, насколько большие бюджеты вы готовы тратить на рекламу и где лежит граница стоимости целевого обращения. Для больших застройщиков в порядке нормы закладывать большой бюджет как на поиск, так и на РСЯ, так как в тесной связке охватных таргетингов и целевых увеличивается узнаваемость бренда и доверие пользователей к компании, что приводит к увеличению количества целевых обращений и сделкам по приемлемой стоимости. Маленьким застройщикам конкуренция в выдаче не позволит получить достаточное количество обращений и продаж для достижения целевого ДРР, поэтому основной фокус идет на точечные кампании по типу гиперлокационных на поиске и в РСЯ, на узкую семантику на поиске, ремаркетинг и look-a-like сегменты по базам из CRM в РСЯ, смарт-баннеры на основе ремаркетинга.

Конкуренция. Ниша новостроек переполнена, поэтому здесь все будет зависеть от города, в котором находится ЖК. В Москве и области стоимость клика и стоимость обращения будет значительно выше, чем, к примеру, в Липецке, что очень важно учитывать при планировании бюджета. Важно провести конкурентный анализ и понять, кто уже занимает рекламную выдачу и какие у конкурентов УТП, чтобы качественно отстроиться от них с помощью объявлений и посылов.

Сезонность. У каждой ниши есть своя сезонность, которая определяется с помощью Wordstat. Этот фактор важно учитывать при планировании бюджета, чтобы не потратиться на рекламу в проседающие по спросу месяцы. В недвижимости пик сезона классически приходится на март, июль, август, октябрь и ноябрь.

Внешние факторы. В новых реалиях появился дополнительный фактор спроса – заседания ЦБ РФ по ключевой ставке, которые могут сильно штормить рынок и влиять на покупательскую способность. Важно учитывать при планировании бюджета сразу два сценария – негативный и позитивный. При заранее продуманной тактике вы сможете быть готовыми и к резкому спаду спроса, и к его росту.

Аудитория. В зависимости от того, есть ли у вас понимание портрета покупателя, можно определить более точечные таргетинги и рассчитать бюджет, исходя из имеющихся данных. В таком случае вы не будете тратить лишний бюджет на менее заинтересованную аудиторию, а сосредоточитесь на высоконверсионной и сэкономите на рекламе.

Количество лотов. Если у вас маленький ЖК, в котором ограниченное количество лотов для выбора – до 100 штук, то конверсия в целевое обращение будет невысокой, а показатель отказов будет значительным, что важно учитывать при планировании бюджета.

Класс жилья. При планировании важно учитывать класс жилья, так как для проектов эконом/комфорт-класса достаточно просто найти аудиторию, готовую покупать недвижимость, в то время как для проектов класса бизнес и премиум – это более сложная задача. Стоимость целевого обращения в повышенных классах будет разительно выше за счет узкой аудитории продукта.

Где взять данные для расчета:

1. Показы берем из прогнозатора бюджета Яндекс Директ.
2. Коэффициент сезонности рассчитываем исходя из сезонности продукта за последние 2-3 года.
3. CR берем либо из исторических данных, либо изучаем бенчмарки схожих продуктов у конкурентов.
4. CTR рассчитываем с помощью прогнозатора бюджета Яндекс Директ + изучаем бенчмарки схожих продуктов.
5. CPC берем из прогнозатора + изучаем бенчмарки схожих продуктов.

Пример простого шаблона расчета медиаплана. Желтым выделены данные, которые вносятся вручную, остальное считается по формулам

Необходимые документы для запуска рекламы в Яндекс Директ

Для запуска рекламы по недвижимости в Яндекс Директ рекламодатель должен предоставить определенные документы и информацию, чтобы соответствовать требованиям и стандартам платформы. Ниже перечислен список основных документов и данных, которые могут потребоваться при размещении.

1. Разрешение на строительство. Документ, подтверждающий законность строительства жилого комплекса.
2. ИНН конечного рекламодателя. Это необходимо для подтверждения легальности и идентификации компании. Важно, чтобы он был указан в кабинете, иначе могут последовать штрафы.
3. Проектная декларация. Проектная декларация должна быть зарегистрирована и доступна на сайте Единой информационной системы жилищного строительства (ЕИСЖС).
4. Сайт ЕИСЖС. Ссылка на страницу на сайте ЕИСЖС – https://наш.дом.рф, где размещена проектная декларация и другая информация о проекте.
5. Лицензия банка. Если в рекламной кампании будет упоминаться ипотека или банковские услуги, необходимо предоставить лицензию банка, который предоставляет ипотеку.
6. Информация о застройщике. Данные о компании-застройщике, включая ее юридическое наименование, ИНН, ОГРН и контактные данные.

Системы аналитики и коллтрекинга для недвижимости

Из-за длительного цикла принятия решения в сфере недвижимости нет возможности в реальном времени оценить эффективность конкретной рекламной кампании – сделки долетают спустя значительное количество времени. С помощью сквозной аналитики можно более точно настраивать рекламные кампании, измерять затраты на рекламу и ее окупаемость, а также выявлять наиболее конверсионные связки.

Ниже перечислены основные инструменты аналитики для эффективной работы по продвижению недвижимости в digital.

Яндекс Метрика

Основная система аналитики, которая идеально интегрируется с Яндекс Директ. Она предоставляет подробные отчеты о посещениях сайта, конверсиях и эффективности рекламных кампаний. Инструмент необходим для выявления закономерностей работы рекламного канала, анализа поведения аудитории и оптимизации контекстной рекламы.

Google Analytics

Дополнительный инструмент, который позволяет глубже анализировать поведение пользователей и эффективно дополняет Яндекс Метрику. Важно учитывать, что подсчет данных этих рекламных систем отличается, поэтому при анализе одинаковых рекламных кампаний можно увидеть разное количество целевых действий.

CRM-системы

Использование CRM-систем, таких как Bitrix24 или AmoCRM, помогает отслеживать лиды и управлять ими на всех этапах воронки продаж. Корректное ведение CRM-системы позволит более детально сегментировать базу клиентов и передавать данные в рекламные системы для масштабирования результата. Например, в CRM-системе вы можете определить, какой процент покупателей приобрел ваши квартиры по семейной ипотеке. Если окажется, что это достаточно высокий процент, то в рекламных материалах можно сделать упор на данную аудиторию, а также на основе базы данных клиентов построить look-a-like сегмент и получить дополнительные целевые обращения и сделки.

Calltouch

Одна из популярных систем коллтрекинга в России, которая предоставляет подробную аналитику по звонкам и помогает оценить эффективность рекламных каналов. С помощью него можно настроить различные сценарии для более эффективной обработки звонков, можно передавать данные о сделках и видеть ДРР, ROI.

CoMagic

Еще одна мощная система коллтрекинга, которая позволяет отслеживать источники звонков и анализировать их эффективность.

Аналитические дашборды

Для наглядности и удобной фильтрации данных стоит использовать такие инструменты как PowerBI, DataLens, Google Data Studio. С их помощью легко построить отчеты и увидеть реальную динамику по всем этапам воронки и каналам рекламы.

Чек-лист запуска рекламы недвижимости: основные моменты, на которых нужно акцентировать внимание

• Комплексное продвижение. Контекстная реклама – ключевой инструмент в digital-продвижении для недвижимости, особенно на средних и поздних этапах воронки продаж. Но не стоит ограничиваться только этим каналом. Важной составляющей грамотно построенной стратегии размещения является медийная поддержка, которая помогает улучшить результат во всех рекламных системах.
• Аналитика. Настройка сквозной аналитики и использование коллтрекинга позволяют более точно оценивать эффективность рекламных кампаний и тратить бюджет на рекламу грамотно. С помощью аналитики можно проследить полный путь пользователя, учитывая не только онлайн, но и офлайн благодаря сквозной аналитике. Не пренебрегайте тегами в коллтрекинге, так как это самый короткий путь сегментировать нужную аудиторию и внести корректировки в рекламные кампании.
• Классы жилья. Продвижение новостроек зависит от класса: для эконом- и комфорт-класса большее внимание уделяется цене и выгодным условиям, для бизнес- и премиум-класса важен статус, уникальность и эксклюзивные услуги.
• Сезонность и конкуренция – важные факторы при планировании бюджета и выборе каналов, особенно в зависимости от региона и рыночной ситуации. Необходимо изучить конкурентов и их преимущества, чтобы понимать, как от них отстраиваться и перехватывать пользователей.
• Проработка целевых страниц. Целевая страница должна быть релевантной рекламному объявлению и содержать четкий призыв к действию. Помимо этого, ваш сайт должен быть удобен в использовании и адаптирован для мобильных устройств.
• Настройка целей в Метрике. Чтобы кампании обучались, необходимо настраивать различные цели, на которые в дальнейшем кампании могут оптимизироваться. На основе этих целей можно будет создавать сегменты Метрики и использовать их в качестве таргетинга для РК. Чем больше целей в Метрике, тем больше возможностей для оптимизации рекламы.
• Создание UTM-меток. С помощью детализированных UTM-меток можно тянуть данные в CRM и сегментировать аудиторию по нескольких признакам, чтобы дальше использовать данные сегменты в кампаниях. Например, по UTM-меткам определяется, что большинство пользователей, перешедших по рекламной кампании через мобильные устройства, интересуются более дорогими квартирами. В таком случае можно собрать данную аудиторию и сделать look-a-like.

Недвижимость – это отрасль с длительным циклом принятия решений, высокой стоимостью лидов и значительной конкуренцией. Ситуация на рынке постоянно меняется, поэтому важно следить за трендами и внешними факторами, чтобы правильно спрогнозировать траты бюджета, а также продумать тактику размещения.