Cybermarketing 2018: Локальное SEO

10 ноября в Москве, в офисе Mail.Ru Group, прошла одиннадцатая конференция по интернет-маркетингу для специалистов Cybermarketing 2018. Руководитель digital-агентства Ant-team.ru Александр Чепукайтис выступил на открытии конференции с докладом на тему «Локальное SEO».

Александр Чепукайтис

Руководитель digital-агентства Ant-team.ru

Нам только кажется, что с возрастом мы становимся большими, серьезными и не готовы обниматься с незнакомцем. Вспомните Free Hugs: взрослые мужчины и деловые девушки радостно обнимаются.

Но какая связь между «обнимашками» и локальным SEO? Все дело в доверии. Вы не будете просто так обниматься с незнакомым человеком, находящимся за пару километров. Сначала вы изучите информацию и отзывы о нем. Но, когда этот незнакомый человек стоит прямо перед вами, вы ему уже доверяете. И все остальное отходит на второй план.

Наверняка многие бывали в такой ситуации: вы читаете плохой отзыв или видите на Яндекс.Картах не очень классный рейтинг, но ребята находятся рядом с вами, а все остальные очень далеко, и вы идете именно к ним. Я так однажды сходил побрить бороду. И пусть больше я к ним не пойду, но один раз я уже отдал им деньги. И теперь, кстати, буду смотреть на отзывы.

Получается, если сервис плохой, то разово вы меня получить сможете, но на большее не рассчитывайте.

Какой из всего этого можно сделать вывод? Люди, находящиеся рядом с вами и ищущие ваши услуги, наиболее конверсионны, вне зависимости от рейтингов, отзывов и прочего. Эти показатели тоже влияют, но главное для таких клиентов – близость расположения.

И пусть людей, находящихся близко к вам, гораздо меньше. Но из-за стоимости их привлечения нужно обратить на них особое внимание.

К сожалению, я не рейтинговое агентство, и у меня нет большой выборки данных. Но вот пример сайта с выездными услугами. После того как мы сделали районное позиционирование, за 4 месяца количество звонков выросло в 2 раза. Трафик при этом не вырос. Почему? В этих запросах почти не было трафика.

На скриншоте с цифрами результаты не кажутся столь уж выдающимися: было 40 звонков, стало 120. Много это или мало – мне сложно сказать. Но клиент доволен, и мы ему окупились.

Может, это магия?

Как подобного добиться? Генерация посадочных страниц по районам. В данном случае речь идет о выездном бизнесе (к клиенту в любом случае поедут на дом), поэтому мы сделали охват по всем ключам вида «услуга + район». Ориентировались мы на показатель базовой частоты: если она есть, делаем «посадку».

Но тут появляется одна проблема – перетягивание интента. У нас есть группа с большой частотой, привлекающая поток клиентов, и есть маленькая группка, которая может перетащить на себя внимание ПС с основной, ввиду чего мы получим море отказов.

Как этого избежать? С помощью анкор-листа и хлебных крошек. Явно показываем, кто тут главный.

Вот пример результатов, которых можно добиться с таким подходом: два места в поисковой выдаче Яндекса.

А вот два места в поисковой выдаче Google.

Уникализация посадочных страниц, или Назад в будущее

Теперь немного об уникализации посадочных страниц. Как их сделать более релевантными запросу?

Лет 5 назад мы развлекались тем, что делали на интернет-магазинах страницы городов, заточенные под ВЧ ключ + город. И делали это на шаблонных текстах, меняя только название населенного пункта. Наверное, многим это сейчас напомнило поддомены. Дополнительно для уникализации страницы мы вставляли некоторые данные из yell.ru и обязательно карту города с нанесенными на нее пунктами выдачи товаров. Это отлично работало и в какой-то момент приносило около 50% трафика магазину нашего клиента. Ну вы и сами подумайте: ВЧ и хорошие СЧ, которые зашли в ТОП в куче регионов. Прекрасная история, которая уже не работает.

Но когда мы начали уходить в локальное SEO, то что мы сделали?

• Добавили карту районов.
• Посидели, подумали: этого мало. Помните про данные из yell? Ок. Давайте сделаем что-нибудь подобное, вставим данные из wiki по населению и прочему.
• Мало! Нужен логотип района.
• Все еще мало жести. Хочу обратно в 2013! Я был молод, горяч и красив. Давайте перечислим основные улицы района, чтобы ловить трафик по микро НЧ.

Сказано – сделано.

Безусловно, выглядит это все не так, как 5 лет назад. Но ощущение 2013 года у меня все равно осталось.

Асессорская оценка

При погружении в мир НЧ, встает вопрос: а с кем ты конкурируешь? Безусловно, это агрегаторы. Ох уж эти выжигатели семантики. Им прекрасно живется. И знаете почему? Посмотрите вот на этот скриншот. Он из Яндекс.Толоки (сервис, благодаря которому Яндекс получает асессорские оценки).

Он сообщает, что ваш сайт не получит оценку «Полезный», а агрегатор получит. ПС сама говорит: делайте агрегаторы, господа, получайте оценки «полезный» и забирайте топы. Единственный вариант у ИМ или сайта услуг – это получить статус «Релевантный+».

Я решил скачать Толоку и еще раз посмотреть инструкции асессоров. Многие помнят, что раньше достать их было нереально, а теперь достаточно скачать приложение. Я решил оценить пару сайтов. Знаете, сколько правильных ответов по оценке сайта я дал? 4 из 10. Потом сделал это еще раз, и опять 4 из 10. Я перечитал инструкции, запомнил их и скоро начал ставить 10 из 10. Но к чему это я? Если хотите делать хорошие сайты, сначала разберитесь, что именно асессор считает хорошим сайтом.

Приведу пару простых примеров.

Вот скриншот хорошей страницы. Я поставил ей оценку Рел+, а оказалось, что она заслуживает лишь Рел-.

А вот забавный пример по брендовому запросу «вайлдберриз». На скриншоте страница Яндекс.Маркета. На мой зашоренный взгляд, данный сайт был нерелевантен. Но нет, Маркет заслуживает оценки Рел+.

Еще немного об агрегаторах. Запрос конкретного отеля – отель Carlton в Праге. Поставил агрегатору оценку Рел+. А надо было ставить положительно – ведь это специализированный ресурс.

Сайта отеля по витальному запросу на первом экране не оказалось. 

Решил ввести этот запрос в поисковой выдаче. И вот скриншот, на котором я упустил 4 места Директа. Отель Карлтон на 3-ей позиции. Это витальный запрос, и третье место в органике!

Почему его нет? Скорее всего, из-за поведенческих факторов. Посмотрите на жирные красивые сниппеты со звездочками у агрегаторов и на бледный маленький спиппет у отеля. Его просто не замечают, и он не получает кликов.

Работаем со сниппетами

Если вы начинаете уходить в локализацию, значит у вас есть на это время. Все-таки основной трафик дает именно общий трафик. Скриншоты со звонками – это исключение, только подтверждающее правило, которое подходит для конкретного бизнеса в силу его специфики.

Конкуренция в локальном SEO, как и в любых НЧ, довольно низкая. Поэтому возможны быстрые топы. Вы получаете множество топов и можете начинать подкручивать ПФ за счет сниппетов и микроразметок. Вы крутите НЧ – это дает вам профит на СЧ. Но чтобы наращивать ПФ легально, нужно делать красивые сниппеты. И на сегодняшний день это не является проблемой.

Посмотрите на результаты нашей работы. Куда кликнет клиент при однообразии поисковой выдачи?

В Google тоже есть возможность выделиться:

• сделать звездочки,
• добавить цены.

Замечу – это не интернет-магазины, а сайты услуг. Многие скажут: мы уже сотню раз это видели. Так почему же не используете?

Вывод: Локальное SEO – это не только про выдачу. Вы получаете трафик по НЧ. Если оптимизируете свои сниппеты, то быстро и хорошо крутите ПФ. Идет рост по СЧ. Профит.

Комплексная работа

По локализации мы быстро выходим в ТОП. За счет подкрутки ПФ и их проработки мы даем толчок СЧ для захода на более высокие позиции. Профит. Значит ли это, что локальным SEO нужно заниматься в последнюю очередь? Не думаю. И главное – все работает только в комплексе.

Яндекс.Карты

Хочешь быть в ТОПе – изучай новые способы. Посмотрите на эксперименты Яндекса.

Но как ранжируют в Яндекс/Google Картах? Нигде нет информации об этом. Все, что я скажу ниже, – это в большей степени гипотезы, подтвержденные экспериментами. Исследование будет готово через 4–5 месяцев.

Первое и очевидное: если вас нет в области видимости карты, вас нет в локальном поиске по картам. Единственный вариант–- уходить в SEO.

Участвует ли ваш рейтинг в ранжировании? Я могу сказать, что да. Но почему организация с рейтингом 3 обходит организацию с рейтингом 5? Потому что рейтинг – не основной фактор ранжирования.

А что же является основными факторами?

Отзывы

Дата отзыва всегда идет в плюс при оценке. Но это вовсе не означает, что вы можете пойти на отзовик, накупить отзывов и быть в ТОПе. Давайте разберемся почему.

1. Геолокация. Откуда был оставлен отзыв. Если организация в Петербурге, а отзыв из Владивостока, то это несколько странно.

2. Профиль. Важно, насколько полной информацией о пользователе обладает система. Все пользователи в интернете оставляют следы, у них «грязные» профили браузеров. То есть система что-то о них знает. Если профиль чист, это подозрительно.

3. Рейтинг пользователя. Голос не каждого пользователя имеет вес. Если у человека старый и прокаченный профиль, и он оставляет отзыв раз в несколько лет, то ему стоит доверять. А если он строчит отзывы друг за другим каждые 15 минут, то доверия такой профиль не заслуживает.

4. Рейтинг отзыва – полезно/не полезно.

5. Ключи. У этой гипотезы очень маленькая выборка, но она показала хороший результат. Об этом чуть позже.

6. Дополнительные факторы, о которых мы не знаем.

Как обмануть систему

Так уж получилось, что мы, SEO-шники, привыкли вводить систему в заблуждение. Наша задача – выводить клиентов в ТОП. Безусловно, мы можем прокачать профили, сделать историю и оставить отзывы. Но это сложно и дорого, а работать напрямую с Яндексом – не всегда правильный вариант.

Здесь поможет хитрость. Яндекс тянет в отзывы данные с других агрегаторов. Обратимся к официальной документации и просмотрим требования к фиду данных от Яндекса, чтобы понять, как он это делает.

Из документов мы понимаем, что почти ничего не поменялось. Яндекс требует передавать все те же данные: рейтинг отзыва, рейтинг пользователя и его профиль. Но как получить профиль пользователя от другого сайта? Они просят передавать данные с помощью формата vcard. В нем, вероятно, агрегаторы передают email. А через email, в теории, можно сопоставить профиль с реальным пользователем. Иными словами, если понятно, что пользователь из Магадана, то зачем он оставляет отзыв об организации в Москве?

И все же с агрегаторами работать попроще, чем напрямую с Яндексом. Нужно лишь выработать правильную стратегию, и мы добьемся своего без бешеных затрат.

Спамим ключами

А теперь о самом интересном для SEO-шника – ключевиках. Если у вас получилось провести название организации с использованием основного ключа, то вы получили хороший буст. Но такое случается редко, потому что это запрещено правилами карт.

Где еще можно использовать ключи? Конечно, в отзывах. Но, как показала практика, работает это не слишком явно.

Наверняка все слышали про LSI. И тут работает похожий принцип. Только нужно представить, что наши ключи – это и есть тематикозадающие слова, а нам надо найти сами ключи, от которых эти LSI образованы.

В Яндекс.Картах при коммерческом размещении есть так называемые категорийные фразы, по которым ваше объявление будет показываться, если пользователь сформулирует такой запрос.

Существует гипотеза, что упоминание категорийных фраз серьезно двигает вас в ранжировании. Вопрос только в одном: как их получить? Способы есть. Но для этого нужно обладать навыками социального инженера, уметь располагать к себе людей и демонстрировать некоторые намерения.

Немного о Google. Сегодня для него в России актуально все то же самое, что и для Яндекса. Ключи отлично работают в прямом виде. Но только для «бурж» тематик, в нашей стране такие топорные методы не очень котируются.

А вы следите за трафиком?

Аналитика – как много в этом слове.Чтобы анализировать трафик из карт, нужно проставить UTM-метки, а вместо основных номеров – номера из статического коллтрекинга.

Если с подключением коллтрекинга еще могут быть какие-то проблемы, то подключить UTM – это бесплатно и быстро. У меня есть рекомендация для всех: если вы еще не сделали этого, то просто запишите себе в to-do лист.

Заключение

Работы над локальным SEO редко бывает достаточно. Нужно работать над общей стратегией, а добивать локальным.

Локальное SEO – это глобальный тренд, который широко развит на Западе, но у нас еще почти не освоен. И если вы хотите быть впереди и уже сейчас работать с тем, что станет трендом через год-полтора, то самое время начинать.