Cybermarketing 2018: Как не потерять клиента на ровном месте

10 ноября в Москве, в офисе Mail.Ru Group, прошла одиннадцатая конференция по интернет-маркетингу для специалистов Cybermarketing 2018. В рамках секции Digital Илья Русаков, руководитель агентства impulse.guru, представил доклад «Увеличиваем срок жизни клиентов в агентстве с помощью грамотного аккаунтинга, или Как не потерять клиента “на ровном месте”».

Самый важный показатель любого агентства – это LTV. Ведь основной заработок идет с постоянных клиентов, которые остаются с агентством.

Естественно, наличие качественной услуги (будь то контекст, SEO, крауд (в зависимости от того, какими из услуг вы занимаетесь)) – это необходимое условие, но недостаточное. Результат, возможно, и может быть неплохим, но у клиента могут быть другие ожидания. Если вы постоянно факапите, не слышите клиента, то даже с результатом тяжело будет его сохранить.

А вот если по каким-то причинам результативность по проекту ниже, чем планировалась, но вы внимательны к клиенту, образовываете его, объясняете и аргументируйте ему все, вы получаете лояльность. И с помощью грамотного аккаунтинга можете сохранить клиента.

Самое большое влияние на срок жизни клиента оказывает аккаунтинг.

В рамках статьи я расскажу про самые важные составляющие процесса ведения клиентов, которые оказывают прямое влияние на его удовлетворенность.

Типизация клиентов

Еще на начальном этапе важно определить тип человека или группы людей на стороне клиента, с которыми вы общаетесь по проекту. В идеале нужно сделать это еще на этапе продаж, чтобы продажник определял тип и уже передавал вводные аккаунтам. Но мы говорим сегодня про аккаунтинг, поэтому рассматриваем процесс типизации на начальном этапе ведения клиента

Всех клиентов вести одинаково невозможно. Кто-то считает вас экспертом и доверяет вам; кто-то боится ответственности в незнакомой для него сфере и все решения старается перекладывать на вас; кто-то относится к вам с недоверием, и каждый день вам необходимо доказывать свою экспертность и завоевывать лояльность.

Есть несколько вариантов типизации. Самая популярная по темпераменту характера. Могут быть еще по типу восприятия.

Однако никто не мешает остановиться только на темпераменте, и можно добавить в типизацию модель поведения, основные тригеры.

Характер: Холерик

Импульсивные, резкие. Чаще позиция «сверху вниз». Хотят все «вчера», думают, что они у вас единственные клиенты.

Что делать с такими клиентами и как себя вести?

• Всегда выслушивать и быть с клиентом на равных (чтобы заслужить уважение).
• Приводить веские аргументы (факты), но без деталей и нюансов.
• Оперативно (быстро) отвечать.
• Не принимать высказывания на свой счет.

Характер: Сангвиник

Могут много говорить (в том числе на отвлеченные темы) – больше, чем делать – и долго согласовывают, часто просят скидку, не вникают в суть дела.

Как вести себя с сангвиниками?

• Задавать закрытые вопросы и возвращать к теме.
• Сокращать дистанцию с клиентом, но не переходить в панибратство.
• Аргументировать цену и не прогибаться под «дружбой».
• Не нужно деталей и нюансов, только самые важные и значимые вещи.

Характер: Меланхолик

Беспокойные и мнительные, переживают без повода, им трудно принять решение, не готовы к чему-то новому.

Что делать с меланхоликом?

• Терпеливость, за счет этого можно завоевать доверие.
• Конструктивно доказывать свою позицию и регулярно повторять все возможные преимущества (каждый раз заново убеждать).
• Подробные и регулярные отчеты, всегда держать руку на пульсе (доказывая, что все под контролем).

Характер: Флегматик

Недоверчивые и подозрительные, дотошные, не спешат, скрывают эмоции.

Как вести себя с флегматиком?

• Всегда знать и предоставлять все детали и нюансы по проекту.
• Проверять все по 10 раз (отчеты, выполненные работы, цифры, тексты писем).
• Аргументация только за счет первоисточников, цифр и данных аналитики.
• Не нужно «дружиться» и сокращать дистанцию, не нужно их торопить.

Управление ожиданиями клиентов

Отчасти рынок и клиента портим мы сами, обещая золотые горы, рост трафика и рост конверсии в 10 раз через 3 месяца. Лишь бы подписать клиента.

Но мы сейчас не об этом. Давайте поговорим, как с этим работать и направлять взаимодействие с клиентом в нужное русло

• Узнайте о предыдущем опыте

Узнайте о предыдущем опыте клиента, т.к. ожидания часто формируются исходя из него. Вы должны быть как минимум не хуже предыдущего подрядчика, а в идеале – лучше.

Не стесняйтесь, спросите, чего ждет клиент в результате, как часто он хочет коммуникаций, как должны выглядеть отчеты, с какими показателями и т.д.

• Регулярно напоминайте о целях проекта всем типам клиентов
• Регулярно проговаривайте результат

Даже если графики все зеленые, все равно проговаривайте в конце каждого месяца, что все хорошо и показатели растут. Чтобы это фиксировалось в голове клиента. Проговорили голосом? Фиксируем в письмо

Что еще необходимо делать?

1. Говорить о том, чего мы НЕ делаем. Ведь клиент может додумать себе, что и это будет в рамках задачи. Например, что в рамках сбора запросов вы предоставите также блок с информационными запросами, а вы их выкидываете, концентрируясь только на коммерческих.

2. Озвучивать ожидаемые проблемы, сложности, риски – и сильно заранее (если это возможно).

3. Тактично приземлять клиента, чтобы не было фантастических ожиданий.

4. Заготовленные примеры работ.

У нас, например, есть анализ конкурентов, анализ по ТОПу. Но клиент ожидает за 10–20 т.р. получить полноценное маркетинговое исследование ниши. Сделали несколько примеров и скидываем или на этапе продаж, или перед началом работ.

Формат общения с клиентом

Приветственное письмо, в котором заочно знакомимся с клиентом. Обязательно договоритесь о созвоне и познакомьтесь «голосом». Проговорите важные вещи, условия сотрудничества, цели проекта и приоритеты.

В процессе дальнейшего общения обязательно рассказывать про работы, которые мы проводим, аргументировать, для чего они выполняются и какой результат ожидается по завершении. Для этого можно и нужно подготовить описание всех стандартных работ, чтобы менеджеры брали «заготовки» от специалистов и каждый раз не изобретали велосипед. В эти описания хорошо бы внедрить примеры аналогичных выполненных работ. Об этом я рассказывал ранее на примере анализа ТОПа и конкурентов.

Также хорошим аргументом являются видео с описанием основных работ.

Если необходимо брифовать клиента, то не нужно закидывать его файлами на 20–30 листов. Все это необходимо упрощать, сокращать либо брифовать небольшими итерациями.

Если клиент самостоятельно ну никак не заполняет брифы, то также итерационно брифуем его в телефонных переговорах или при личных встречах. Задаем по 2–3 вопроса из брифа и таким образом приходим к полному его заполнению.

Крайне важный момент – фиксация личных встреч и телефонных разговоров. Т.к. в общении одну и ту же ситуацию/вопрос каждый собеседник может понять по-своему. Поэтому в процессе обсуждения обязательно тезисно фиксируем результат/ответ по каждому вопросу, составляем резюме, фиксируем в письменном виде и потом отправляем письмом клиенту на почту для согласования.

В общении с клиентом важна регулярная коммуникация. Именно регулярная, а не навязчивая.

Мы не должны «преследовать» клиента, мы должны «ухаживать» за ним!

Очень важно всегда правильно обозначать сроки по задачам. Обычно есть регламенты по дедлайнам.

Если нет или прилетают новые внеплановые задачи, каким образом вести себя? Берите время на оценку. Не прогибайтесь под давлением клиента и не обещайте выполнить задачу «завтра». Если вы не выполните «завтра», вы получите еще больший негатив, чем изначально. Предложите 2–3 дня и выполните задачу в срок.

У задачи есть дедлайн на выполнение. Например, рекламная кампания должна быть готова 15 ноября в вашей внутренней CRM (гугл.доксах, на бумажке, на коленке). Необходимо закладывать буфер и для клиента озвучивать 17 ноября, чтобы с большей долей вероятности уложиться в этот срок.

Но обязательно 13–14 ноября пишем специалисту и напоминаем, что 15 ноября дедлайн. А 15 ноября делаем еще одну контрольную точку и с утра напоминаем спецу и узнаем, действительно ли он успевает. Если 15 числа действительно все будет выполнено, и вы отправите клиенту на 2 дня раньше, поверьте, это будет большой плюс вам в карму.

Если так случилось, что вы не успеваете выполнить задачу – ну вот никак – предупредите клиента об этом максимально заранее. И не просто «не успел, потому что не успел», а аргументируйте, что столкнулись с этим и этим, всплыли подводные камни, и вам необходимы еще день-два. Важно извиниться и обозначить следующую контрольную точку.

Лучше всегда аргументируйте клиенту, важность проработки задач и необходимость большего количества времени.

Карта клиента

У клиента должен быть прописанный путь в компании. Наверняка у многих есть план работ на определенный период (на год, на полгода). Если нет, то необходимо внедрять хотя бы костяк из основных работ, чтобы клиент видел, куда вы двигаетесь.

По прописанному пути может действовать аккаунт-менеджер. Вы с определенной периодичностью будете «оживлять» отношения с клиентом, будете инициативными, что так любят клиенты.

Например, вы работаете с клиентом по SEO. Основательно переделали посадочные страницы. Можно и нужно предложить клиенту включить на них контекстную рекламу, чтобы платный трафик лучше конвертился, и его окупаемость была выше. Если бы сразу продали/предложили контекст на «слабые» посадочные страницы, могли получить и негатив от клиента.

Главный вывод этого пункта – продавая дополнительные услуги, вы можете сделать клиента счастливее! Главное тут не переборщить и предлагать действительно то, что может быть полезно.

База знаний по услугам агентства 

Ответ в стиле «я уточню у специалиста» имеет право на жизнь. Но уже на второй раз разочаровывает клиента. Такое должно возникать только в случае действительно сложных вопросов или требующих времени на аналитику. Если же менеджер только и делает, что уточняет у специалистов, клиент быстро перестает ему доверять. И тут он может начать просить прямого контакта со специалистом или руководителем либо подыскивать другое агентство.

Готовая база знаний, детально описанные процессы оказания услуг, проверочные тесты, регулярное обучение и аттестация. Ваш менеджер должен хорошо знать продукт, а именно ваши услуги. Это обязательно должно быть в агентстве, чтобы аккаунт всегда был экспертом в глазах клиента и всегда мог ответить на его вопрос.

Кейс

Закрепим пройденное на примере кейса.

На скриншоте ниже условия клиента:

Что делать с этим проектом на старте? Каким образом увеличить LTV (какие услуги допродать)?

1. Приветственное сообщение и созвон с клиентом, в ходе которого проговорим первые месяцы работ и общие цели.

2. Назначить дату интервью/брифинга для собственника. Чтобы определить тип его характера, т.к., вероятнее всего, в принятии решения основное слово будет за собственником, а не маркетологом.

3. Все детально выяснить про этап создания сайта – что делали, как делали.

4. Фиксация всех телефонных/личных коммуникаций.

5. Определить уровень знаний и ожиданий маркетолога.

5.1. Указать на важность всех работ, детально описать работы и рассказать про большое количество аналитических работ, которых не видно. Не забыть про заготовленные примеры работ.

6. После работы над структурой и посадочными страницами предложить контекстную рекламу.

7. После анализа конкурентов и анализа ТОПа (можно в первые месяцы) предложить SERM.

8. Предложить мобильную версию сайта или адаптив.

Маркетинг отношений

Изначально клиент может быть не самым «выгодным», но он может таковым стать, если мы произведем на него должное впечатление и уделим ему должное влияние.

Мы всеми способами увеличиваем срок работы с клиентом через основные пункты, которые с вами разобрали. И потом считаем, насколько прибылен для нас клиент. Не просто сколько денег он заносит (бюджет), а сколько он тратит ваших ресурсов денежных и неденежных (аккаунтинг, правки, нервы в конце концов) и какая получается маржа.

Пример таблички НЕденежных ресурсов

Здесь мы каждому пункту присваиваем определенное количество баллов и оцениваем, задерживает клиент с оплатой или нет, как согласовывает, внедряет правки или нет и т.д.

По итогу получаем балл и видим, что если балл низкий, например, клиент совсем ничего не внедряет, то и результата, скорее всего, не будет и вероятен откол.

По каждому клиенту считаем прямые расходы:

• время, потраченное командой,
• оплата сервисов, телефонии и т.д.

Таким образом работаем только с самыми «выгодными» клиентами!

С «неправильными» клиентами тоже можно работать. Только сужать отношения с ними (общаться в рамках CRM, оказывать только типовые услуги и т.п.).

Будьте партнерами с вашими клиентами и стремитесь к одной общей цели!