Чек-лист: как проверить специалиста, который запускает вам контекстную рекламу

Наталия Уткина

CEO трафик-агентства «Соль и Сахар»

Это связано с тем, что от компетентности и профессионализма такого специалиста напрямую зависят результаты рекламных кампаний – от привлечения целевой аудитории до повышения продаж.

Собственнику бизнеса совсем не обязательно проходить специальное обучение, изучать сложные термины и технологии, чтобы быстро проверить самые грубые ошибки в настройке рекламы.

Ниже пять основных ошибок, которые я чаще всего встречала в своей практике и которые допускают специалисты по контекстной рекламе.

Неправильная настройка целевых аудиторий

Ошибка: специалисты могут неправильно определить или настроить целевую аудиторию, что приводит к недостаточной эффективности рекламы.

Например, компания занимается металлообработкой – B2B-формат сотрудничества. Тем не менее, в настройках рекламы была аудитория без ограничений по полу и возрасту. Вполне очевидно, что для данной компании аудитория – значительная доля собственников и ответственных лиц за поиск поставщиков в возрастной группе 25–45 лет. Буквально одна корректировка позволила увеличить кликабельность объявлений на 20%.

Как проверить: проверьте в настройках аудитории пол и возраст. Если вы продаете товары или услуги для женщин, то мужчин из поисковой выдачи нужно исключить, а если ваша целевая аудитория – лица, принимающие решения в компаниях (ЛПР), то обратите внимание на фильтр по возрасту.

2. Отсутствие или неправильный выбор ключевых слов

Ошибка: использование нерелевантных или слишком общих ключевых слов может существенно снизить результативность рекламной кампании.

При проверке ключевых слов рекламной кампании медицинской клиники было обнаружено, что подрядчиком использовались ключи, максимально частотные по запросам. Например «бесплатно», «врач». Следовательно, объявление показывается, в том числе, по всем обращениям пользователей, которые использовали в разных словоформах эти слова в поиске. То есть сюда будут входить фразы «скачать бесплатно», «врач для животных» и прочие. Следовательно, бюджет расходуется неэффективно и получается много нецелевого трафика на сайт.

Как проверить: проверьте список выбранных ключевых слов и их соответствие целевому продукту или услуге. Используйте инструменты для анализа, такие как Yandex Wordstat, чтобы оценить объем поиска и конкуренцию по этим словам. Чтобы максимально отфильтровать ключи, то нужно перед каждым словом в фразе добавить восклицательный знак и заключить в кавычки: «!врач !невролог !детский».

3. Неправильное использование ставок и бюджета

Ошибка: неправильные настройки бюджета и ставок могут привести к перерасходу средств или недополучению необходимых показов.

Региональная компания – торговый центр – запускала рекламу на целевую аудиторию – жителей конкретного города. Было запущено 10 групп объявлений с бюджетом 300 рублей в неделю на каждую, что, конечно, слишком мало для обучения алгоритма, и показы просто стремились к нулю. Достаточно было сделать 1-2 Мастер кампании, убрать дробление аудитории, чтобы все заработало.

Как проверить: анализируйте расход рекламного бюджета и порядок его распределения. Сравните фактические расходы с планируемыми и убедитесь, что ставок достаточно для достижения желаемых позиций в результатах поиска. При небольшом бюджете не следует запускать много рекламных кампаний со сложными настройками. 

Иногда специалисты хотят применить все свои знания и показать, как они умеют, но при недостаточном финансировании обучение кампании будет остановлено. Примерно оценить бюджет на рекламную кампанию можно непосредственно в кабинете Яндекс Директ в разделе «Инструменты» – «Прогноз бюджета». Нужно только указать основные ключевые слова, по которым вас могут найти потенциальные клиенты.

4. Плохой копирайтинг и визуал объявлений

Ошибка: использование одного и того же текста или заголовка во всех объявлениях группы, которые отличаются только разными картинками.

Был проведен аудит рекламного кабинета компании, которая занимается оптовой продажей постельного белья в формате B2B. Было выявлено, что несмотря на 7 запущенных групп объявлений, по сути там работают только 3 объявления, потому что специалисту не захотелось придумывать различные заголовки и тексты объявлений, и он просто менял картинки в зависимости от группы товаров. Добавили картинки с людьми в кадре, несколько вариаций изображений, сгенерированных ИИ, подобрали разные триггеры в заголовках объявлений. Уже в первую неделю теста кликабельность увеличилась в 2 раза.

Как проверить: в режиме редактирования рекламной кампании проверьте, насколько разнообразны тексты и заголовки, используются ли разные типы визуала: фото, картинки из нейросети, видео. Возможно, как в примере, специалист вообще использует везде одну картинку и один и тот же текст объявления. Более того, если это МК, то внутренняя система аналитики сама подскажет, какой текст или визуал работает отлично – зеленым индикатором, средняя эффективность – желтым, а элементы, которые вообще не работают – красным.

5. Отсутствие адаптации рекламы для мобильных пользователей

Ошибка: неподходящая или не оптимизированная реклама для мобильных устройств может снизить эффективность кампании среди растущего числа пользователей, использующих только смартфоны для поиска товаров и услуг.

Сайт медицинской клиники был внезапно заблокирован из-за хакерской атаки. Искали иные способы коммуникации с аудиторией, поэтому была протестирована новая функция: создание промостраницы, которая вела напрямую на звонок. Для теста выбрали не самую популярную услугу – скрининг коронарного кальция. Как оказалось, запись на услугу увеличилась в 3 раза по сравнению с периодом, когда она рекламировалась традиционно со ссылкой на сайт.

Как проверить: посмотрите, как отображаются объявления на мобильных устройствах и корректны ли настройки. Используйте аналитические инструменты, чтобы определить, сколько трафика поступает с мобильных устройств и каковы конверсии для этой группы пользователей. Сейчас можно делать специальные рекламные кампании даже без сайта, сразу на звонок, что может в разы увеличить конверсию, если ваш товар или услуга не требуют долгого принятия решения.

Проверка этих аспектов поможет вам убедиться в том, что работа специалиста по контекстной рекламе действительно эффективна и приносит результаты. А если вам не хочется проверять рекламные кампании самостоятельно, то есть отличный лайфхак: попросите любую компанию, занимающуюся контекстной рекламой, прислать коммерческое предложение и попросите провести бесплатный аудит действующих кампаний.