Автостратегии в Директе: инструкция по применению

Партнерский материал

Никита Кравченко

Ведущий специалист по работе с платным трафиком eLama

Два главных страха при использовании автостратегий: 

• сольют весь бюджет и не приведут ни одной конверсии; 
• приведут конверсии, но значительно дороже или в меньшем количестве, чем хочется рекламодателю.  

Эти страхи рождаются из собственного негативного опыта или слухов и антикейсов, найденных в интернете. И самая частая их причина – непонимание того, как работают алгоритмы и что влияет на эффективность. 

Автостратегии Яндекса – это, по сути, «черный ящик». Алгоритм управляет ставками на основе машинного обучения, отталкивается при этом от прогноза вероятности конверсии для каждого аукциона и учитывает большое количество сигналов и накопленных данных. Что «под капотом» у алгоритма, Яндекс не раскрывает. Но это не значит, что нельзя повлиять на эффективность их работы и получить отличные результаты. 

Из этого материала вы узнаете, как выбирать стратегию для проекта, когда подключать автоматические стратегии Яндекса и как помочь им работать эффективнее. 

Разбираемся с основами 

В Директе есть 4 типа стратегий: 

• ручное управление ставками с оптимизацией; 
• оптимизация конверсий; 
• оптимизация кликов;
• оптимизация рентабельности. 

Полностью ручной стратегии, при которой рекламодатель мог бы выставлять ставки самостоятельно и быть уверенным, что не заплатит больше, в Яндекс.Директе не существует.  

При ручной стратегии с оптимизацией алгоритм будет автоматически повышать или понижать ставку, заданную человеком. Ориентироваться при этом система будет на прогноз вовлеченности или вероятность выполнения целевого действия на сайте.  

Рекомендуется указывать ключевые цели с ценностями – на них алгоритм будет опираться при расчете вероятности. 

Эффективно управлять ставками вручную проблематично: аукцион в Директе динамически изменяется, а на ставки и цены клика влияет огромное количество факторов.  

Отчасти задачу по управлению ставками при ручной стратегии решают биддеры. Эти сервисы мониторят оценочные ставки в Директе и меняют ставки рекламодателя так, чтобы получать максимально возможный или необходимый объем трафика не дороже указанной стоимости. Такой инструмент есть и в eLama. 

Помимо ручной, в Директе есть три автоматические стратегии: две из них нацелены на привлечение конверсий и продаж («Оптимизация конверсий» и «Оптимизация рентабельности») и одна – на привлечение трафика («Оптимизация кликов»). Разберем их подробнее. 

Оптимизация кликов 

Стратегия «Оптимизация кликов» в большей степени подходит проектам, основная задача которых – привлечение трафика на сайт. Это могут быть, например, информационные порталы, у которых одна из основных метрик – посещаемость. 

Алгоритм постарается привести как можно больше кликов по заданной средней цене или недельному бюджету. Также можно указать системе, сколько кликов вы хотите получать в неделю (настройка ограничения по пакету кликов).  

Нужно обязательно установить хотя бы одно ограничение: недельный бюджет, среднюю цену клика или желаемое количество кликов в неделю. Остальные ограничения не обязательны. Яндекс рекомендует оставлять эти ячейки пустыми. Но если вы знаете, к примеру, дороже какой суммы не готовы платить за клики, лучше все-таки указать это значение в соответствующей графе. 

В проектах с небольшими бюджетами не всегда получается равномерно распределить бюджет на неделю, а реальная цена клика может в несколько раз превышать указанную ставку при использовании ручной стратегии. На практике в таких случаях иногда помогает переключение на оптимизацию кликов по недельному бюджету с указанием максимальной цены. Но если цель рекламодателя – привлечение конверсий, ему обязательно стоит протестировать конверсионные автоматические стратегии. 

Оптимизация конверсий и оптимизация рентабельности 

Алгоритм работы этих стратегий похож, а при некоторых настройках они полностью идентичны, поэтому рассмотрим их в одном блоке.  

Большинству рекламодателей, которые запускают рекламу с целью привлечения заявок и продаж, подойдет стратегия «Оптимизация конверсий». 

Для эффективной работы стратегии нужно указать место показа рекламы (поиск или сети), выбрать цель для оптимизации и модель атрибуции. 

У всех целей в интерфейсе есть цветовая индикация: зеленый цвет означает, что по этой цели Метрика фиксирует от 20 конверсий в неделю по всем источникам трафика – ее и нужно выбирать. Это не дает гарантии, что именно эта рекламная кампания будет приводить много таких конверсий. Но по крайней мере увеличится вероятность того, что алгоритм обучится и сможет эффективно распределять бюджет. 

Модель атрибуции по умолчанию можно оставить без изменений – «Последний переход из Яндекс.Директа». Это значит, что система будет присваивать Директу все конверсии, которые произошли за определенный период времени, если где-то в цепочке был клик по рекламе. И неважно, что до клика и после него были переходы из других источников. Таким образом, по данной модели атрибуции у алгоритма будет максимальное количество данных для обучения – то, что нужно. 

Конверсионную стратегию можно ограничить по недельному бюджету или средней цене за конверсию. 

В идеале, конечно, указать среднюю цену конверсии, которую вы готовы платить за одно достижение цели, и не ограничивать недельный бюджет, чтобы дать алгоритму обучиться. Однако на практике такой подход не всегда дает хорошие результаты. Чаще всего это связано с тем, что рекламодатели неверно считают целевую цену за конверсию или осознанно ее занижают. Например, могут покупать заявки по 1000 рублей, а указывают 200 рублей – пусть Директ выкручивается.  

Если указать заниженные целевые показатели, алгоритм не сможет выкупать качественную аудиторию в нужном объеме. Система видит потенциально интересный аукцион, но не может показать объявление в топе, потому что есть искусственное ограничение, указанное рекламодателем.  

Итак, основная рекомендация: не занижать среднюю стоимость конверсии. Укажите значение, которое в среднем получаете в других источниках трафика, или рассчитайте его исходя из маржинальности продукта.  

Недельный бюджет можно ограничить. Но для эффективной работы алгоритма он должен быть в 20 раз больше целевой цены за конверсию. Планируете покупать конверсии по 500 рублей? Будьте готовы тратить в неделю 10 000 рублей. Не хотите тратить 10 000 рублей в неделю? Укажите цель выше по воронке, которую можно покупать за меньшие деньги. 

Если не знаете, какую среднюю цену конверсии указать, начните с ограничения по недельному бюджету. 

Укажите сумму, которую готовы тратить в неделю, пополните баланс аккаунта и дайте возможность Директу поработать пару недель.  

В статистике вы увидите, по какой стоимости алгоритму удается приводить конверсии. Если не устроят результаты, подумайте, как оптимизировать воронку. Например, повысить конверсионность сайта и отдела продаж, чтобы вы могли покупать заявки по этой цене, поскольку быстро снизить ее не получится. 

Для конверсионной стратегии можно включить оплату за конверсии. 

Если включить эту настройку, деньги с аккаунта будут списываться только в том случае, когда кампания приведет указанные конверсии (в примере – пользователи дойдут до страницы благодарности). Весь остальной трафик будет бесплатным.  

Магии в этой стратегии нет никакой: она работает по тем же алгоритмам, что и обычная оптимизация конверсий. У вас не получится на постоянной основе бесплатно получать большие объемы трафика, если конверсии не будут совершаться, а Яндекс – зарабатывать. Поэтому при настройке оплаты за конверсию тоже нужно выбрать цель, которая действительно будет достигаться. Укажите адекватную цену конверсии и сильно не ограничивайте недельный бюджет. 

Для любой автостратегии важно, чтобы у алгоритма было как можно больше данных. Поэтому желательно, чтобы цель, которая выбрана для оптимизации, достигалась минимум 10 раз каждые 7 дней. Я бы рекомендовал выбирать цель, которая каждую неделю достигается 50, а лучше 100 раз. Это может быть не макроцель «Покупка» или «Отправка заявки», а микроцель, например «клик по кнопке» или посещение определенных страниц на сайте. Главное, чтобы между микроцелью и макроцелью была корреляция и вы не платили за конверсии, которые в конечном итоге не конвертируются в прибыль. 

Кстати, в некоторых случаях полезно оптимизировать кампанию по нескольким целям, ведь вместе они могут давать больше конверсий за период времени. Лучше всего, чтобы эти цели имели одинаковую ценность и целевую стоимость. Например, три разных способа захвата лидов на посадочной странице: форма, заказ обратного звонка и онлайн-консультант. Реализовать оптимизацию по нескольким целям можно двумя способами.  

Первый доступен при выборе ограничения конверсионной стратегии по недельному бюджету. Тогда можно добавить несколько ключевых целей, а в настройках стратегии выбрать цель для оптимизации «Все ключевые цели». 

При ограничении по средней цене конверсии выбрать все ключевые цели нельзя. В этом случае нужно создать составную цель из одного шага в Яндекс.Метрике, куда добавить необходимые цели. А потом выбрать эту составную цель для оптимизации стратегии. Оба подхода могут отлично работать. 

Когда и как переключаться на автостратегию 

На одном из своих вебинаров Яндекс рассказывал, что конверсионные автостратегии можно запускать «в холодную», т.е. без накопленной статистики в самом начале работы над проектом. Вполне возможно, такой подход будет работать в некоторых случаях.  

Но я бы рекомендовал все же сначала поработать с ручной стратегией (с ключевыми целями и бид-менеджером) или оптимизацией кликов с ограничениями по бюджету и предельной цене клика. Это позволит накопить данные, оптимизировать кампании самостоятельно, узнать, какие конверсии совершаются чаще и сколько они в среднем стоят. Такой подход называется «разогрев кампании». После него можно переключиться на конверсионную стратегию с оплатой за клики или конверсии. Алгоритмы Яндекса при своей работе будут учитывать накопленные данные и смогут быстрее и корректнее обучиться. 

Кстати, обучение длится от нескольких дней до нескольких недель, а продолжительность зависит от количества поступающих данных.  

Что значит «обучение длится две недели»? Это значит, что в течение минимум двух недель после включения конверсионной стратегии вы не должны вносить значимые изменения в кампании, максимум – пополнять бюджет, чтобы показы не останавливались. В это время алгоритм будет тестировать различные сценарии управления ставками, анализировать полученные результаты и оптимизировать свою работу таким образом, чтобы прийти примерно к тому результату, который вы ожидаете. 

На этапе обучения все показатели могут «скакать» в любую сторону. Например, могут просесть охват и трафик, а некоторые конверсии будут значительно дороже целевого значения. Нужно быть готовым к этому и просто дать Яндексу время. Вас, вероятно, может смутить тот факт, что стратегия будет обучаться за ваши деньги (этот тезис я часто слышу от участников бесплатных вебинаров eLama), но это реалии рынка. Не хотите платить за трафик – включите оплату за конверсии. Результат все равно никто не гарантирует, но будет спокойнее. 

В интерфейсе рекламной кампании можно следить за статусом обучения и показателями. 

Если стратегия обучилась и вас устраивают результаты – ничего не трогайте, пусть работает. Любое изменение может негативно отразиться на показателях. 

Как помочь алгоритмам 

Делюсь рекомендациями, которые помогут автоматическим стратегиям работать эффективно, а вам – меньше переживать за результат. 

1. Следите за бюджетом в аккаунте, чтобы кампании не останавливались. Лучше пополнить баланс с запасом. 
2. Любые изменения в кампании влияют на работу алгоритма. После включения автостратегии не трогайте ее в течение 2 недель. Статистику первой недели вообще не берите в расчет.
3. Стратегия уходит на переобучение, когда кампания более 28 календарных дней без показов или меняется цель и модель. Поэтому изначально определитесь с настройками кампании, чтобы их не менять в ближайшее время. 
4. Задавайте минимум ограничений на старте. Не занижайте целевые показатели и недельный бюджет. Желательно, чтобы недельный бюджет был в 20 раз больше целевой цены за конверсию. 
5. Укрупняйте рекламные кампании, если для объявлений (товаров, услуг) можно задать идентичные цели и целевые показатели для оптимизации. Большие кампании генерируют больше конверсий, следовательно, у алгоритма больше данных для обучения, что дает лучший результат. 

Что делать, если страшно 

Если вы боитесь слить бюджет на конверсионные автостратегии, начните с ручной.  

А когда будете готовы, заведите эксперимент в сервисе Яндекс.Аудитории. Создайте копию основной рекламной кампании с ручным управлением ставками и настройте в ней автоматическую стратегию. С помощью эксперимента можно разделить показы объявлений целевой аудитории в нужной пропорции, например 50/50 или 70/30. Таким образом, у вас продолжит работать основная кампания с ручным управлением, в которой вы уверены, а параллельно будет тестироваться автостратегия. 

Кроме того, с 1 апреля доступна бонусная программа Яндекса, в которой участвуют и пользователи eLama. Вы можете вернуть бонусами 8% от оборотов кампаний с конверсионными стратегиями и 4% от оборота кампаний с ключевыми целями. 

Подведем итоги 

Автостратегии значительно упрощают работу по управлению рекламными кампаниями и экономят время специалистов. Алгоритмы действительно могут давать отличные результаты, если подойти к процессу настройки грамотно. Теперь вы знаете основные нюансы, которые влияют на эффективность стратегий Яндекса, поэтому сможете использовать их в полную силу. 

Успешных рекламных кампаний!