Apple Search Ads: что учесть при создании и настройке рекламных кампаний

Иван Буровцов

Ведущий менеджер по мобильному продвижению «Риалвеб»

В статье разберемся в хитростях Apple Search Ads и расскажем, что нужно для того, чтобы ваши рекламные кампании приходились по вкусу пользователям и увеличивали общий поток трафика.  

Без чего не обойтись при запуске кампании в Apple Search Ads:  

1. Приложение на платформе iOS. Стоит отметить, что у Apple Search Ads есть ряд ограничений, из-за которых ваше приложение могут не допустить к рекламе. Например, если для рекламы используются скриншоты не своего приложения. Подробнее с правилами можно ознакомиться по ссылке.  
2. Email и Apple ID для регистрации в сервисе. 
3. Интеграция Apple Search Ads в ваш трекер, если он есть. 
❗️ Мы настоятельно рекомендуем интегрировать Apple Search Ads в ваш трекер, так как статистика в самом Search Ads может расходится с реальными показателями. 
4. Интеграция в приложение iAd.framework и AdSupport.framework – без них трекер не будет работать корректно. 

Где размещаются и как выглядят объявления  

«На первой строке. На первом месте», – позиционирует платформу сама Apple, и ей не откажешь в точности выражения. Реклама действительно будет показана на первой строке в поиске AppStore. 

По данным исследования Apple Search Ads data from all available countries and regions, средняя конверсия из клика в установку составляет 50%. Согласно Singular ROI Index 2019, этот источник занимает 4 место по ROI, уступая только Facebook, Unity и Google Ads. По объемам установок Search Ads также занимает уверенное 4 место.  

Но это теория, а что на практике? По опыту «Риалвеб», через этот источник можно приводить до 30 000 установок ежемесячно, и это не предел. Сейчас на долю Search Ads приходится в среднем 20% объема трафика у наших крупных клиентов, и мы продолжаем наращивать его объем.  

Как настроить рекламную кампанию в Apple Search Ads 

В зависимости от задач Apple предлагает два вариант взаимодействия с продуктом – Basic или Advanced: 

• Basic подойдет тем, кто предпочитает простоту. В этом случае из настроек доступны только ГЕО и «Бюджет», система сама подберет подходящие ключевые слова и начнет показывать по ним рекламу. При этом закупка будет вестись по модели CPI;
• Advanced – вариант для тех, кто любит копаться в тонкостях и хочет полностью контролировать рекламную кампанию. Закупка ведется по CPT (Cost per Tab), и есть возможность точно указать ключевые слова для групп объявлений.  

Как и в случае с Facebook, структура рекламных кампаний здесь строится по принципу «Кампания» – «Группа объявлений» – «Объявление».   

На первом уровне мы выбираем приложение, которое хотим рекламировать, задаем общий и дневной бюджет, а также настраиваем платежную информацию. Лучше всего создавать одну кампанию для одного приложения, это упростит взаимодействие с закрывающими документами. 

На уровне группы объявлений отображается максимальный CPT для конкретного приложения, так что можно примерно рассчитать конечную цену установки приложения с учетом среднего CR в 50%.  

На старте размещения лучше использовать именно его, так как в этом случае Apple Search Ads сможет без проблем войти в аукцион и разогнать вашу РК. После теста его можно изменить на тот, что подходит именно вам по экономике и показателям.  

Здесь же можно настроить целевой CPA, указав необходимую цену установки приложения. Очень важно реально оценить стоимость закупки, а не ставить перед системой «невыполнимых» задач.  

После настройки можно перейти к составлению ключевых слов и функции «Поисковое соответствие». Apple Search Ads обладает неплохим встроенным инструментом для поиска подходящих под ваше приложение ключевых слов, на котором мы остановимся чуть подробнее. 

Как работать с ключевыми словами для Apple Search Ads 

Мы делим слова на три группы:  

• общие фразы;
• запросы по конкурентам; 
• брендовые запросы.  

Общие фразы относятся к приложению. Например, в случае с сетью ресторанов «Тануки» это «доставка», «доставка еды», «доставка роллов» и т.д. Эти слова помогают нарастить объем и привлечь аудиторию, которая не ищет конкретное приложение, а просто хочет ознакомиться с рынком. В среднем на таких пользователей приходится примерно 30% трафика.  

Запросы по конкурентам помогают показать, что рекламируемое приложение не только не хуже, но и лучше конкурентов. С развитием Apple Search Ads в России закупать такой трафик становится все сложнее, ведь сегодня многие компании озабочены защитой бренда. Но с точки зрения конверсии внутри приложений такой трафик не уступает обычному поисковому.  

Брендовые запросы в первую очередь несут функцию защиты бренда, не давая возможности конкурентам переманивать пользователей в свои приложения.  

Еще один момент, заслуживающий внимания при подборе ключевых слов, – показатель «Популярность». Он дает информацию о том, сколько людей вводили тот или иной запрос в поиске AppStore. Мы стараемся исключать из рекламных кампаний запросы с популярностью менее 20%, так как зачастую они неэффективны и приносят минимальный объем трафика.   

При старте кампании следует обратить внимание на возможность выбора точного или широкого соответствия. Эту разницу можно продемонстрировать на одном из поисковых запросов: 

Запрос точного соответствия – «быстрая доставка»  

Показы будут: 

• «быстрая доставка», 
• «доставка быстрая». 

Показов не будет: 

• «доставка роллов», 
• «суши с доставкой», 
• «доставка еды» и т.д. 

Запрос широкого соответствия – «быстрая доставка» 

Показы будут: 

• «быстрая доставка», 
• «доставка быстрая», 
• «доставка роллов», 
• «суши с доставкой», 
• «доставка еды» и т.д. 

При старте работы мы рекомендуем использовать только точное соответствие, чтобы избежать траты бюджета на неэффективные ключевые запросы. По мере того как кампания будет набирать обороты, можно завести несколько наиболее эффективных по цене ключевых фраз на широкое соответствие, тем самым увеличив объем рекламы.  

Аналогичная ситуация с функцией «Поисковое соответствие», суть которой заключается в автоматическом расширении списка активных ключевых слов. На этапе теста она может сильно ухудшить картину по стоимости конверсии. Поэтому ее следует рассматривать только на этапе масштабирования и следовать нескольким правилам при использовании:  

• заводить на отдельную группу объявлений; 
• исключать из показа запросы, используемые в общих и бренд-кампаниях. 

После составления списка ключевых слов стоит обратиться к таргетингам, которые предлагает система: 

• по устройствам (предпочтительное устройство – iPhone или iPad);
• по соцдему (пол и возраст целевой аудитории);
• по типу клиентов (например, уже скачавшие приложение или только новые пользователи).  

О нюансах создания объявлений для Apple Search Ads  

При создании объявлений для Apple Search Ads мы сильно ограничены в выборе, и использовать уникальные решения или гениальные идеи на баннерах, к сожалению, не получится. В сервисе мы можем использовать только скриншоты и описание приложения из AppStore, а текст объявления формируется самостоятельно, поэтому полет фантазии сильно ограничен. 

Но можно создать оптимальную структуру рекламной кампании. 

За время тестов мы вывели два шаблона, которые продолжаем использовать: 

1. Первый подойдет тем, кто хочет управлять закупкой по каждому ключевому слову отдельно. В этом случае советуем создать одну группу объявлений на одно слово. Такой подход оценят рекламодатели с ограниченным набором ключевых фраз, которые, например, хотят только защитить свой бренд.  
2. Второй вариант заключается в комбинировании группы объявлений по типу ключевых слов – общий, бренд и конкуренты. В этом случае можно легко добавлять новые ключи и отслеживать, какие из них приносят больше трафика. При этом не стоит забывать, что группа объявлений с автоматическим поиском новых ключевых слов должна быть обособлена в каждом из вариантов.