5 (не)очевидных фактов о SEO-проектировании

Лилия Граевская

SEO Group Head digital agency RACURS

SEO-проектирование – это, по сути, свод рекомендаций относительно структуры, технических особенностей, верстки, внутренней оптимизации и функциональности сайта. Это тот фундамент, который позволит сайту быстрее начать получать бесплатный трафик.  

По итогу добросовестно и профессионально выполненного SEO-проектирования заказчик получает следующие документы: 

1. Готовое (вычищенное и кластеризованное) семантическое ядро. 
2. Расширенная структура будущего сайта с иерархией/вложенностью страниц. 
3. Список страниц с метатегами, контентом/ТЗ на тексты. 
4. Документ с основными правилами верстки типовых страниц. 
5. Рекомендации по релизу сайта – пошаговый план или чек-лист. 

И даже такой, довольно четкий список работ можно расширить и улучшить на благо дела. Что же еще может предложить SEO на этапе подготовки к созданию сайта? 

Внимание к мобильной версии 

SEO-специалисты могут подготовить подробные рекомендации по созданию мобильной версии сайта. В разработке необходимо отдавать приоритет именно последней, поскольку с 2019 году (а тестируется с 2016 года) в Google заявили о запуске Mobile First Indexing. То есть предпочтение в сканировании и индексировании отдается мобильным версиям страниц.  

Переориентирование произошло в связи с ростом аудитории пользователей мобильных устройств в интернете. Поэтому, если вы создаете сайт, будьте готовы, что пользователь с 90-процентной вероятностью придет к вам с такого устройства. 

Статистика Global Digital 2022 

Так что подключите специалистов для выбора способа реализации мобильной версии (адаптивная, динамическая, мобильный сайт), организации контентных блоков и получения рекомендаций по функциональным элементам типовых страниц.  

Бизнес-анализ 

Сделайте анализ сайтов конкурентов. Подробный бизнес-анализ даже 10 ресурсов тех конкурентов, кто работает в вашей нише, даст много полезной и неожиданной информации, фишек для создания своего сайта.  

Анализу подлежит все: предложенные на сайтах УТП, дизайн, интерактивные блоки и элементы юзабилити. Собирать данные нужно с главных, товарных и коммерческих страниц, из каталогов, сквозных элементов – шапки и футера.  

Пример бизнес-анализа 

Также при проведении расширенного анализа конкурентов можно посмотреть, с каких сайтов они получают бэклинки с помощью создания ссылочной матрицы*. В результате еще до запуска сайта будет готова первичная стратегия по наращиванию ссылочной массы. 

*Ссылочная матрица – таблица, с помощью которой можно отследить, какие самые популярные и качественные домены-доноры, где размещаются обратные ссылки конкурентов.  

Пример ссылочной матрицы, где в столбцах указаны сайты-конкуренты, а в строках – список всех сайтов, с которых есть обратные ссылки на конкурирующие ресурсы. Также в столбцах указаны рейтинги доменов-доноров и подсчитано количество совпадений – сколько сайтов-конкурентов получили бэклинк с данного домена: 

Внимание к user stories (пользовательские истории) 

Продумайте сценарии поведения пользователей на сайте. Это поможет четко определить портрет целевой аудитории и ее потребности. Например, потребность посетителя сайта кондитерской – заказать 53 капкейка. Соответственно, необходимы конкретная функциональность и дружелюбный интерфейс, чтобы посетитель смог оформить такой заказ. 

Представьте, для чего люди пришли на страницу и что хотят заказать/купить/сделать. Опишите каждый шаг конверсионного пути целевой аудитории. 

Проработка пути пользователя на этапе создания сайта и его реализация в будущем поможет накопить хорошие поведенческие факторы на посадочных страницах и сэкономить часы доработок юзабилити сайта после релиза. Истории, которые вы описали в use cases необходимо зафиксировать в виде функциональных и технических требований для разработки сайта. 

Примеры user stories: 

1. Конечный розничный покупатель (незарегистрированный) хочет увидеть товары, сохраненные в вишлисте, после второго и последующих посещений сайта, чтобы просматривать, редактировать список и делиться им с друзьями и другими людьми в социальных сетях. Следовательно, нужно добавить соответствующие функции и элементы карточек товаров.
2. Пользователь, находясь в корзине или в процессе оформления заказа, хочет докупить сопутствующий товар без возврата к каталогу. Следовательно, в корзине необходим блок с сопутствующими товарами. 

Разработка семантической структуры и прогнозы 

Семантическая структура – квинтэссенция SEO-проектирования. Собираем семантическое ядро, распределяем запросы по группам и на основе группировки создаем структуру сайта. Часто бизнесовое понимание структуры отличается от клиентского. В этом случае важно сделать сайт, который отвечает на запросы пользователей – ваших потенциальных клиентов, а не бизнеса (ваши). 

Визуализация проектирования, построения иерархической структуры, структуры mind map 

Учитываем необходимость проработки поиска по сайту. Для некоторых названий товаров и услуг существует ряд синонимов. SEO-специалисты найдут такие синонимы и близкие по значению слова и учтут их в семантическом ядре и в СЯ для внутреннего поиска при проектировании структуры, подготовке рекомендаций для реализации семантического поиска по сайту.  

Например, интент запросов «ирригатор» и «водяной флоссер» одинаковый, соответственно, при обращении к поиску по сайту с такими запросами пользователь ожидает увидеть одну категорию товаров – «Ирригаторы». 

SEO-прогнозы 

SEO-специалисты, которые работают над проектированием семантической структуры, могут оценить общий семантический охват страниц, а на его основе построить приблизительные прогнозы объема потенциального органического трафика на сайте.  

Только не стоит расценивать такие прогнозы как способ отслеживания эффективности SEO и KPI, скорее, нужно отнестись к ним как к возможности для продвижения сайта в этой нише. Также можно спрогнозировать и возможные бизнес-показатели сайта – лиды и прибыль, зная, например, среднюю конверсию органического канала в заданной тематике. 

Прототипирование 

Когда анализ конкурентов проведен и структура спроектирована, создайте SEO-макеты типовых страниц – план по функциональности, шаблоны метатегов, ТЗ на тексты, структурированные данные и пользовательские блоки.  

Таким образом, при запуске сайта будут сканироваться и индексироваться уже оптимизированные страницы, что поможет сразу занять высокие позиции в выдаче поисковых систем. 

Атрибуты и метатеги страниц, которые можно реализовать на этапе проектирования: 

• title; 
• description; 
• keywords; 
• H1, H2… Hn; 
• alt и title для изображений; 
• meta robots; 
• canonical, alternate, hreflang;
• атрибуты разметки: OG, schema.org, twitter cards. 

Пример подготовки атрибутов страниц перед их релизом 

Также в прототипирование страниц можно заложить реализацию специальных блоков и функций, которые необходимо добавить на типовые, коммерческие или другие страницы. Примеры таких блоков и функций появляются на этапе анализа конкурентов и написания user stories. 

Несмотря на то, что SEO-проектирование закладывает сильную основу для получения бесплатного трафика, оптимизация и SEO-сопровождение требуется и после запуска сайта.  

Качественное проектирование структуры сайта с привлечением SEO-специалистов на этапе разработки даст быстрый результат по органическому росту (росту в поисковой выдаче). Сайт в течение короткого срока выйдет в топ-10 по низкочастотным и частично среднечастотным запросам.  

Для достижения лучших SEO-результатов рекомендуем регулярно заниматься технической и внешней оптимизацией сайта: проводить ссылочные работы и локальную оптимизацию, работы с юзабилити и дизайном блоков, поведенческими факторами, а также постоянно проводить мониторинг эффекта от изменений и по возможности – A/B-тестирования.