Современные рекламные стратегии все больше ориентируются на человека, акцентируя внимание на его эмоциях и потребностях. Команда Demis Group поделилась инсайтами, как разные эмоциональные триггеры в рекламе помогают создать крепкую связь с пользователями и привести их к целевым действиям.
Эмоции, которые испытывают люди, играют ключевую роль в успехе маркетинговых кампаний. Реклама, эффективно задействующая широкий спектр человеческих чувств, может существенно изменить поведение покупателей и в результате увеличить объем продаж.
Специалисты маркетингового агентства выделили 12 основных эмоций, которые активно применяются в рекламной практике. Они также проанализировали, как каждая из этих эмоций может повлиять на покупательское решение.
Виды эмоций в рекламе
Эмоции, которые применяются в рекламных кампаниях, можно условно разделить на три основные группы: нейтральные, положительные и отрицательные.
Нейтральные эмоции (удивление, интерес), играют важную роль в привлечении внимания. Они помогают вызвать чувство любопытства к рекламе, заставляя аудиторию задуматься и обратить внимание на представленный продукт или услугу.
Положительные эмоции – это восторг, уважение, восхищение, уверенность. Они создают благоприятные ассоциации с брендом, способствуя формированию положительного имиджа. Использование таких эмоций помогает укрепить связь с клиентами и повысить их лояльность.
Отрицательные эмоции, такие как ненависть, отчаяние, негодование или страх могут быть мощным стимулом для действий. Они побуждают потребителей реагировать на ситуацию, например, приобретая продукт для решения проблемы или избегая негативных последствий.
Положительные эмоции
Симпатия
Говорить о симпатии можно тогда, когда между людьми есть что-то общее. Люди обычно симпатизируют тем, у кого схожие:
-
Увлечения. Общие интересы в искусстве или спорте создают прочные связи и способствуют сближению.
-
Вкусы. Сходство в предпочтениях, будь то мода, еда или кино, формирует ощущение родства и понимания.
-
Жизненные ценности и философия. Когда люди обнаруживают, что разделяют одинаковые жизненные принципы и убеждения, это создает глубокую связь и доверие.
В рекламных кампаниях симпатия применяется довольно активно. Например, можно увидеть, как привлекательная девушка делится своими повседневными проблемами – ломкие волосы, неотстирываемые пятна на одежде, высыпания на коже или дискомфорт в животе. Затем она презентует «волшебное» средство, которое помогло ей справиться с этими неприятностями.
Такой подход позволяет аудитории идентифицировать себя с героиней рекламы, создавая ощущение, что они не одни в своих трудностях. Это вызывает симпатию и доверие к продукту, поскольку он ассоциируется с решением общих проблем.
Уважение
В отличие от симпатии или любви, уважение – это более осознанная и объективная эмоция. Это чувство глубокого почтения и признания достоинств другого человека или организации. Уважение основывается на оценке их заслуг, компетентности и достижений, а не только на личных симпатиях.
Чтобы вызвать уважение к бренду или продукту в рекламе, можно использовать следующие приемы:
-
Подчеркивайте профессионализм и опыт производителя. Перечислите его регалии, сертификаты, образование ключевых сотрудников. Это демонстрирует компетентность и надежность.
-
Приводите статистику и цифры, подтверждающие качество и успешность продукта. Например, количество счастливых клиентов/лет на рынке/наград и достижений.
-
Демонстрируйте ответственный подход к бизнесу. Реклама, транслирующая заботу о клиентах, сотрудниках и обществе в целом, вызывает большее уважение.
-
Ссылайтесь на первоисточники и мнения экспертов. Если реклама рассчитана на определенную аудиторию, можно запартнериться с уважаемыми лидерами мнений. Например, «Почта банк» привлек к рекламе известного актера Сергея Гармаша, популярного у поколения бумеров.
Спокойствие
Использование спокойствия в рекламе – мощный инструмент для создания эмоциональной связи с аудиторией. Когда бренд ассоциируется с умиротворением, он становится желанным и предпочтительным выбором для потребителей. Спокойствие побуждает:
-
Быть лояльным к бренду и его предложениям. Реклама, транслирующая ощущение безмятежности и надежности, вызывает больше доверия.
-
Относиться к продукту как к качественному и безопасному. Спокойная подача рекламы ассоциируется с продуманностью и тщательностью исполнения.
-
Не сомневаться в покупке. Ощущение умиротворения снижает тревожность и повышает готовность к приобретению.
-
Совершать повторные покупки. Спокойствие создает прочную эмоциональную связь между потребителем и маркой, что делает клиента постоянным.
Прием «спокойствия» часто применяется в рекламе недвижимости. Реклама отелей или загородных домов нередко использует образы красивых комфортных интерьеров и умиротворяющих пейзажей за окном, чтобы вызвать ощущение полной расслабленности.
Финансовые компании также акцентируют внимание в своей рекламе на гарантиях и надежности услуг. Спокойная подача создает у клиентов непоколебимое чувство защищенности.
Уверенность
Уверенность и безопасность – два взаимосвязанных понятия, которые занимают важное место в иерархии потребностей по Маслоу.
Примеры из рекламы:
-
Многие бренды косметики в своих рекламных кампаниях изображают грациозных и уверенных в себе женщин, которые используют их продукцию. Это создает ассоциацию между использованием косметики и ощущением элегантности и привлекательности.
-
Автопроизводители часто акцентируют внимание на уверенном и динамичном вождении, подчеркивая, что их автомобили обеспечивают не только комфорт, но и чувство безопасности на дороге. Это создает образ автомобиля как надежного спутника в любых ситуациях.
-
Спортивные бренды представляют атлетов, уверенно демонстрирующих свои физические способности. Это не только вдохновляет, но и внушает доверие к качеству и функциональности одежды, подчеркивая, что она помогает достигать высоких результатов.
Таким образом, когда вы покупаете шампунь, то не просто выбираете средство для волос, а получаете уверенность в их здоровье и блеске.
Восторг
Одна из самых сильных эмоций, способных привлечь внимание потребителей и сделать рекламу яркой и запоминающейся. Эмоции, связанные с радостью, часто возникают при анпакинге, фото «до и после» или неожиданных сюрпризах.
Например, в рекламе Coca-Cola можно увидеть, как автомат для напитков радует случайных прохожих, выдавая им различные подарки. Эти моменты искреннего восторга создают позитивные ассоциации с брендом и вызывают желание попробовать продукт.
В рекламе детских игрушек производители часто показывают восторженные лица детей, открывающих коробки с необычными куклами или конструктором. Эти искренние реакции передают радость и счастье, которые испытывают дети, и, как следствие, побуждают родителей приобрести эти игрушки.
Туристические компании также используют радостные эмоции в своих рекламных материалах, демонстрируя захватывающие природные пейзажи и яркие моменты путешествий. Наблюдая за такой красотой зрители тоже хотят оказаться в этих местах и испытать такие же эмоции.
Когда реклама вызывает улыбку, она становится более запоминающейся и эффективной, способствуя формированию лояльности к бренду.
Негативные эмоции
Раскаяние
Раскаяние после шопинга может возникать по разным причинам. Например, когда человек тратит больше, чем изначально планировал, он начинает сомневаться в целесообразности своего выбора. Кроме того, если покупатель после покупки сталкивается с более выгодным предложением, он может ощутить сожаление о сделанном выборе. Покупки, сделанные под давлением (навязчивые рекомендации продавцов или ограниченные предложения) тоже часто ведут к чувству вины и раскаяния.
Чтобы минимизировать вероятность возникновения таких негативных эмоций, продавцы активно работают над устранением возражений и подчеркивают ключевые преимущества своих товаров.
Например, на упаковках продуктов питания часто можно встретить такие фразы, как «без ГМО», «0 калорий» или «100% натуральные ингредиенты». Эти надписи помогают потребителям чувствовать себя уверенно в своем выборе и снижают риск раскаяния после покупки.
Негодование
Провокационная реклама может разделить людей на две группы: тех, кто поддерживает ее, и тех, кто осуждает. Это может привести как к увеличению, так и к снижению продаж. Ярким примером является кампания Reebok со скандальным слоганом «Ни в какие рамки». Она вызвала бурные споры и осуждение, но одновременно активировала феминисток, которые являются частью ЦА бренда.
Эффект от рекламы усилился благодаря ее вирусному распространению, что привлекло еще большее количество обсуждений. С одной стороны, такая реклама может вызвать негативные реакции, но с другой – она эффективно привлекает внимание и заставляет людей говорить о бренде.
Таким образом, противоречивые элементы в рекламе могут как отпугнуть, так и привлечь потребителей, создавая уникальную возможность для брендов выделиться на рынке.
Отчаяние
Реклама, основанная на чувстве отчаяния, может эффективно побуждать потребителей к действию, создавая ощущение, что упустить классную возможность будет большой ошибкой. Однако важно помнить, что такая стратегия должна использоваться осторожно, чтобы не вызвать негативные ассоциации с брендом. Чаще всего к этой эмоции прибегают, когда идея продукта или предложения вызывает сомнения или недостаточно обоснована.
Примеры использования отчаяния в рекламе:
-
Создание искусственного дефицита. Фразы вроде «последний шанс купить» или «количество ограничено» заставляют покупателей спешить с решением.
-
Обращение к жизненным трудностям. Рекламные сообщения, такие как «Ничего не успеваете?» или «Мучает бессонница?», подчеркивают, что предлагаемый продукт может решить все ваши проблемы.
-
Специальные предложения. SUNLIGHT, например, часто проводит распродажи, объявляя о ликвидации товаров, что создает ощущение срочности.
Отвращение
Отвращение может быть мощным инструментом в рекламе, если использовать его правильно. Эффективное применение этой эмоции может помочь не только в формировании негативного отношения к нежелательным действиям, но и в подчеркивании достоинств продукта, вызывая у потребителей желание сделать правильный выбор.
Примеры в рекламе:
-
Реклама может изображать негативные последствия определенного поведения, чтобы мотивировать потребителей воздерживаться от таких действий. Яркий пример – устрашающие изображения на упаковках сигарет, которые подчеркивают вред курения.
-
Акцент на преимуществах продукта. Например, реклама зубной пасты, которая акцентирует внимание на своей способности предотвращать кровоточивость десен, используя отвращение к проблемам с зубами как мотивацию для покупки.
-
Усиление положительных эмоций. Эмоцию отвращения можно также использовать для контраста, чтобы подчеркнуть преимущества рекламируемого продукта. Например, реклама чистящего средства для унитаза, которое эффективно устраняет неприятные запахи и уничтожает вредных бактерий, дарит ощущение чистоты и свежести.
Страх
Страх возникает из чувства опасности. В рекламных материалах эта эмоция может служить инструментом для иллюстрации последствий бездействия. К примеру, реклама страховой фирмы может демонстрировать страшные сцены автомобильных катастроф или горящих домов, сопровождая их настораживающим голосом за кадром, который задает вопрос: «А что, если это произойдет с вами?». Такой подход мотивирует зрителей приобрести страховой полис, чтобы обезопасить себя и своих близких.
Злость
Чувство злости обычно возникает в ответ на ложь или обиду. Эта эмоция может быть весьма полезна в рекламной сфере, поскольку способна стимулировать желание потребителей быть лучше и успешнее окружающих.
Социальная реклама может апеллировать к чувству злости на несправедливость, чтобы побудить людей к активным действиям. Например, ролик, демонстрирующий жестокое обращение с животными, может вызвать у зрителей гнев и желание противостоять подобным практикам. Такой подход мотивирует аудиторию к участию в защите окружающей среды или прав животных.
Также злость по отношению к конкурентам используется для подчеркивания превосходства своей компании. Креативные ролики, высмеивающие изъяны продуктов-конкурентов, способны вызвать у потребителей чувство возмущения и желание отдать предпочтение более качественному предложению. Такая стратегия позволяет выделить сильные стороны рекламируемого бренда и побудить аудиторию к выбору в его пользу.
Нейтральные эмоции
Удивление
Удивление может стать мощным катализатором потребительского поведения, побуждая людей к активным действиям. Когда аудитория сталкивается с чем-то неожиданным, у нее возникает желание глубже разобраться в предложенном товаре или услуге. Рекламные кампании, использующие оригинальные и загадочные элементы, способны вызвать у зрителей чувство удивления и любопытства. Такие стратегии помогают брендам выделиться на фоне конкурентов и запомниться потребителям, что увеличивает вероятность спонтанной покупки в будущем.
Ярким примером использования удивления является реклама Apple Watch. В ней демонстрируются впечатляющие возможности устройства: от мониторинга фаз сна до отслеживания сердечного ритма и проведения ЭКГ. Эти функции не только подчеркивают инновационность продукта, но и вызывают восхищение у зрителей, заставляя их задуматься о том, как такие технологии могут улучшить их повседневную жизнь.
Любая успешная маркетинговая стратегия должна быть ориентирована на эмоциональные реакции потребителя, ведь именно человек является центральной фигурой любой рекламной кампании. Бренды, которые понимают и учитывают потребности, желания и чувства своей аудитории, имеют значительное преимущество перед конкурентами.
Акцент на человеке в рекламе напоминает эпоху Возрождения, когда искусство обратилось к человеческой природе. Подобно художникам того времени современные маркетологи должны создавать свои произведения, ориентируясь на эмоции и желания людей, чтобы завоевать их доверие и лояльность.
Подробнее о важности клиентоцентричного подхода Demis Group расскажет 24 октября 2024 г. на первой российской конференции по клиентоцентричному performance-маркетингу Demis per FOR MAN ce Conf 2024. Регистрируйтесь и примите бесплатное участие!
ВКонтакте
