Каким должен быть современный интернет-магазин с точки зрения SEO

Владимир Харев

Руководитель продвижения e-commerce проектов iSEO (iConText Group)

«Бесплатный» трафик с поисковых систем интернета до сих пор является одним из основных каналов привлечения покупателей в интернет-магазины. При этом большинство вебмастеров считает покупку ссылок на биржах чуть ли не единственным или, по крайней мере, основным инструментом для улучшения позиций в поиске. Разумеется, это далеко не так. Что же можно сделать с сайтом интернет-магазина для увеличения поискового трафика? Какие тенденции существуют на западном рынке?

SEO в 2012-2013 гг. следует рассматривать как часть так называемого inbound marketing — маркетинговой стратегии, за счет которой потенциальные пользователи сами приходят к вам (блоги, видео c Youtube, вебинары/подкасты, инфографика) в отличие от явного outbound marketing (дорогостоящая ТВ-реклама, e-mail рассылки, медийная реклама). Современные методы поисковой оптимизации интернет-сайта должны фокусироваться в первую очередь на вовлечении пользователей — это обеспечит успешную долгосрочную стратегию и рост органического поискового трафика. Как же этого добиться?

Используйте видео

В 2010 г. американский обувной ритейлер Zappos сообщил о том, что их команда сняла 50 000 видероликов для продуктовых страниц. Разумеется, это было сделано не только в целях поисковой оптимизации — видео позволяет составить полное впечатление о продукте и значительно повышает конверсию. Это также оказывает долгосрочный положительный эффект на органический трафик — страницы с видео имеют большее время просмотра, и пользователи охотно на них ссылаются. Как принято говорить на Западе, «content is the king». Подобные инвестиции в сайт гораздо безопаснее и эффективнее, чем покупные ссылки.

Количество ссылающихся доменов на Zappos.com по данным MajesticSEO.com в период размещения видео.

Используйте отзывы пользователей о товарах

Отзывы пользователей не только положительно влияют на конверсию, но и увеличивают ценность страницы, т.к. вы и ваши конкуренты, скорее всего, используете одно и то же не уникальное описание от поставщика. Благодаря user-generated контенту страница продукта будет постоянно обновляться, и это заставит поисковых ботов чаще ее индексировать. Предлагайте покупателям бонусы (например, скидку на будущий заказ), чтобы стимулировать их делиться впечатлениями о товаре с аудиторией вашего сайта.

Создавайте «пасхальные яйца» для привлечения внешних ссылок

Используйте необычные товары/услуги как повод для СМИ написать о вашем сайте.

Онлайн-агентство путешествий Kayak при поиске перелетов из аэропорта Сиднея в Лос-Анджелес некоторое время показывал рейс Oceanic Flight 815. Как мы знаем, самолет этого рейса разбился в первом эпизоде популярного сериала Lost. При попытке забронировать место происходила переадресация на статью про этот рейс в «Википедии». Все это происходило перед премьерой последнего сезона сериала, что вызвало большой ажиотаж. Про эту историю написали Mashable, CNET и множество других авторитетных изданий. Это отличный пример link building’a.

Улучшайте внешний вид сайта в результатах поиска

Кроме улучшения позиций сайта по релевантным ключевым словам не забывайте про работу над описанием страницы в результатах поиска (сниппетом) — это сильно влияет на ее CTR и, соответственно, на объем получаемого трафика.

Чтобы получить расширенное описание сайта в Яндексе, необходимо настроить выгрузку YML-файлов, либо использовать микроразметку (Schema.org). Для Google будет работать микроразметка. Правильность сделанных изменений на сайте можно проверить через Яндекс.Вебмастер и Google Webmaster Tools (Rich snippet testing tool).

Используйте сигналы с социальных сетей

Социальные кнопки (Share от Facebook, Поделиться от ВКонтакте, Twitter) не только дадут вам дополнительный трафик с социальных сетей (и это будет качественный трафик — люди доверяют рекомендациям своего окружения), но и положительно повлияют на скорость попадания страниц в индекс поисковых систем. Яндекс уже сегодня показывает в результатах поиска информацию о твитах, а Google показывает данные с Google Plus.

Возможно, вы слышали о бурном росте аудитории новой социальной сети Pinterest. К примеру, сайт Gucci имеет сотни репинов (repins) изображений их модных сумок, обуви и аксессуаров. Это дает дополнительный трафик с поиска по картинкам. Успех во многом объясняется тем, что значительная часть аудитории Pinterest — женщины, и они охотно делятся fashion-товарами, особенно если их фотографии по-настоящему привлекают внимание.

Делайте ссылочное окружение естественным

Стремитесь к тому, чтобы тексты ссылок, которые ведут на ваш сайт, были максимально похожи на естественные. Сайты, использующие только явно коммерческие тексты ссылок («купить кондиционер здесь», «продажа ipad в москве»), особенно пострадали во время обновления алгоритма Google Penguin в этом году.

Для улучшения ссылочных факторов можно пользоваться такими источниками, как сайты поставщиков (они заинтересованы в том, чтобы вы продали как можно больше их товаров) или сайты, участвующие в партнерской программе. Развивайте отношения с теми, кто может поставить на вас ссылку и сделать это с выгодой для обеих сторон.

Google Shopping

SEO-стратегия успешнее, если она тесно связана со стратегией размещения контекстной рекламы. Грань между платными и бесплатными результатам поиска стирается. С осени 2012 г. в США Google начинает тестировать новый вид Google Shopping в результатах поиска для продуктовых запросов. Максимального охвата можно достичь только в том случае, если использовать все возможности присутствия на страницах результатов поиска.

Уменьшайте время загрузки сайта

В 2009 г. Google заявил о том, что время загрузки страницы сайта стало одним из факторов ранжирования. На основании данных из Google Webmaster Tools видно, что чем быстрее страница отдается сервером, тем больше страниц посещает поисковый бот. Это хорошо сказывается на полноте и актуальности индексации вашего сайта. Проведите анализ «узких» мест в процессе загрузки сайта. Это может быть как оптимизация на клиентской стороне, например, объединение/сжатие CSS- и JS-файлов, оптимизация размеров изображений. Так и оптимизация на серверной стороне — уменьшение времени генерации страницы или поиск проблем в ПО сервера, использование провайдеров CDN для того, чтобы пользователи загружали файлы с тех серверов, которые географически находятся им ближе всего (это особенно актуально для мультирегиональных/мультиязычных сайтов).

Уменьшение времени загрузки страницы на 50% позволил американскому ритейлеру REI.com увеличить на 100% количество ежедневно загружаемых ботом Google страниц.

Оптимизируйте глубину вложенности товарных страниц

«Чем меньше кликов до страницы с товаром нужно сделать пользователю — тем лучше», — утверждают юзабилити-специалисты. Эта же рекомендация актуальна для поисковых ботов: количество страниц, загружаемых за сессию, ограничено, и чем ближе страница находится к главной,тем она потенциально полезнее. Один из способов сделать структуру сайта «более плоской» для сайта объемом 1 миллион страниц — размещать на каждой странице по 100 ссылок, ведущих на уровень ниже. Так мы добьемся того, что добраться до любой страницы можно будет максимум за 3 клика.

Используйте больше источников ключевых слов

Помимо общеизвестных инструментов типа Yandex.Wordstat, можно использовать такие источники поисковых запросов, как внутренний поиск по сайту и данные из кампаний контекстной рекламы. Вы получите ключевые слова, которые уже работают на вашем сайте и имеют хорошую конверсию. Контекстная реклама — хороший инструмент для тестирования новых ключевых слов, которые потенциально можно было бы продвигать в органическом поиске.

Завоевывайте доверие покупателей

Текущие алгоритмы Яндекса и Google используют машинное обучение вместе с данными от асессоров — людей, оценивающих соответствие документа поисковому запросу. Критерии оценки коммерческого сайта из презентации А. Садовского «Яндекс: новые принципы ранжирования коммерческих сайтов» — это ассортимент, доверие, удобство выбора, качество услуги, дизайн.

Аналогичная информация представлена в блоге Google для веб-мастеров. Ниже некоторые вопросы, по которым оценивается качество сайта (факторы, появившиеся вместе с Google Panda Update):

• оставили бы вы данные своей кредитной карты на этом сайте?
• добавили бы вы данную страницу в закладки/рекомендовали друзьям?
• содержит ли эта страница рекламу, мешающую просмотру основного содержания?

Взгляните на ваш сайт по-новому и попробуйте ответить для себя на эти вопросы. Возможно, вам придется пересмотреть подход к дизайну и наполнению вашего интернет-магазина.

При анализе каждого элемента дизайна и наполнении страниц думайте о ваших пользователях, используйте инструменты веб-аналитики и следите за блогами поисковых систем и сайтами конкурентов — и вас ждет успех.